工商管理新经济时期中国企业的营销创新.doc

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2、五个变量来勾勒中国营销环境的变化，传统的营销思想和营销方法存在诸多与新经济不相适应的方面，至少适应不了当今中国的营销环境。笔者认为当前企业要重点树立以下几个新的理念，实践以下几种新的营销方法：体验营销——创造营销“动感地带”；博客营销——润物细无声；教育式营销——与消费者一起成长；关系营销——培养忠诚顾客。　　[关键词]体验营销博客营销教育式营销关系营销　　　　一　　世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观

3、念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。但我们现在营销传播思想与营销方法都是按历史市场来设计的。的确，我国相当多企业的营销观念和营销方法还存在诸多与新经济不相适应的方面，至少适应不了当今中国的营销环境，今天的中国无论是政治的、经济的、社会的和技术的环境都在发生着巨变。对中国企业营销环境变化进行的研究散见于

4、各类研究文献中，有学者将中国营销发展所处的特殊环境称为“转型环境”，并将这种转型环境的特征概括为“大、变、乱、躁、异”。中国这种转型环境与西方相对成熟的营销环境之间的差别不容小觑，这也是跨国企业在中国也会感慨中国市场太大、太复杂、变化太快的原因所在。我们抽取了市场、竞争、消费者、营销知识、技术环境这五个变量来勾勒中国营销环境的变化，以便对中国企业营销所处的环境有一个基本的了解。　　1.市场更趋于开放　　市场更趋于开放可以从三个方面来认识。一是经济体制由计划走向市场，这是中国经济发展最显著的特征，也是中国企业得以快速成长的基础，在经营管理中应

5、该具备市场意识，这是改革开放给企业带来的最大观念转变。二是企业经营范围扩大，很多行业的进入壁垒已大为降低，不论是国有还是民营企业，不论是中国企业还是外资跨国企业都可以参与，这是改革开放以来企业大量涌现的重要原因，也是促使市场竞争趋于激烈的重要原因。三是消费者更多地参与市场成败决策，即由卖方市场转向买方市场，这种转变促使了消费者的成长，从而使得消费者对市场的营销越来越大，构成了影响营销环境变化的最重要变量之一。　　2.竞争更趋于激烈　　竞争趋于激烈主要是指这样两种情况。一是行业的竞争者数量增加，既包括直接的竞争者也包括间接的竞争者，既包括国内

6、的竞争者也包括跨国公司竞争者，尤其是随着WTO后市场的逐步放开，外资跨国企业在技术、资金、规模、管理等方面的优势使中国企业面临着更大的竞争压力。品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度起来越明显,竞争日趋激烈,特别是奢侈品,保健食品,保险业等行业更为突出。二是竞争方式趋于多样化，比广告、比渠道、比价格、比人才、比服务……各种因素都交织在竞争的主线上，这就对企业的综合管理能力提出了更高的要求，要求企业在营销管理的各个方面都要有所作为，如果仍停留在片面认识阶段，头痛医头脚痛医脚，那么势必会处于抓住这个丢了那个的被动局面，在竞争中

7、始终处于下风。　　3.消费者趋于成熟　　消费者趋于成熟的标志有三个：一是消费能力有所提升，这是中国近几十年经济发展的最显著变化，那就是消费者可自由支配的收入大大增加，但应该注意到中国消费者的消费能力地区差异非常明显，这是中国消费市场的一个重要特征。二是消费理念趋于理智，企业提供的产品已大为增加，这就使得消费者可以广泛进行挑选、比较，这也是企业由关注产品转向消费者的一个重要原因。三是消费结构复杂化，消费者的购买范围逐渐扩大，同一产品可能面对各种类型消费者，因此，市场细分有了极大的应用空间。　　4.营销知识更趋于丰富　　企业营销知识不断丰富主要

8、表现为三个方面。一是新营销思想、手段从西方引入国内的速度很快，其间隔由最初的二三十年缩减为现在的两三年。二是关于中国本土营销的基础知识的研究逐渐丰富，这些基础知识包括中国营销的环