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1、英美烟草_中国_公司市场营销策略2009edition11.1中国烟草的历史概况（1）国内烟草发展历史烟草制品是一种特殊商品。无论是先进国家还是发展中国家,在烟草的发展历史中都对烟草采取过严格管理和控制消费的政策。中国烟草历史的发展最早可以追溯到明代中叶,但由于当时封建社会的自给自足的自然经济的壁垒,烟草的地位显得十分低下,直到鸦片战争而导致中国自然经济的解体,国外烟草资本才开始逐渐进入中国。1890年,上海的市场首次出现了外国卷烟牌号Muslarde.Co；1902年,美国烟草公司与英国烟草公司合作形成英美烟草公司,〔BritishAmericanTobaccoCo.〕,标志着国外烟草对
2、中国的垄断地位；1903年,中国第一家烟草公司北洋烟草公司宣布成立。1949年解放以后，政府通过没收官僚资本、接受外国资本和改造民族资本形成了具有中国特色的当代烟草经济体系。到现在,中国已是全世界最大的烟草生产国与消费国,雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；烤烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。（2）国内烟草面临的挑战自1982年中国烟草总公司成立和1983年《烟草专卖条例》颁发以来,烟草行业主要依靠法律引入和行政命令,通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构,自上而下地建立
3、了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。实施这一带有行政强制性的制度安排,政府主要基于如下考虑:①作为公共秩序的管理者和公共利益的代言人,政府希望把烟草这种有损居民身体健康且具有顽固嗜好性的生活消费品纳入“统一管理”的轨道,以保证既有效满足客观存在的烟草消费需求,又能较好地控制烟草制品的过量供给。②作为公共建设的承担者,政府希望对具有刚性需求特征、价格弹性较弱的烟草制品实行“专卖专营”,从而可以通过实施高价重税政策来获取超额利益,为国家财政开辟丰富来源。③作为民族利益的维护者和国有企业的所有者代表,政府希望通过严格的许可证管制来提高烟草市场进入壁垒,阻止那些具有强大市场竞争力
4、的国外烟草公司对国内市场的侵入,并把拥有3亿多消费人口的国内烟草市场牢固地控制在自己的企业手中,为国内烟草企业实现高额税利创造有利的市场条件。但无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同外国烟草大公司相抗衡的。2001年12月11日中国正式加入世界贸易组织〔WTO〕，按照协议规定，国外成品烟进入中国的关税将由原来的65%降到25%，这就意味着中国烟草工业已经从世界竞争大舞台的边缘被拉向舞台的中心。由于中国烟草国内市场是采取的专买专卖的销售方法，因此国外卷烟进入中国市场虽然会对国产卷烟造成一定的冲击，但只是双方市场份额的一个博弈，不会对中国的卷烟行业造成致命的打击，而最近在世界
5、卫生组织研究的FCTC框架协议〔WHOFrameworkConventionontobaccoControl〕，则会真正对整个烟草行业形成威胁。在这个协议中对烟草的广告、宣传、包装、赔偿都做出了极其严厉的条例规定，同时呼吁取消免税市场和转口贸易，一旦通过，整个世界烟草行业都会受到极大的冲击。第2章英美烟草(中国)公司内部条件分析2.1英美烟草（中国）公司基本概况2.1.1英美烟草公司简介英美烟草公司在1999年与乐富门国际公司合并，成为全球第二大烟草公司，共有品牌300多种，其中国际品牌有四个。英美烟草公司目前在64个国家经营着81个卷烟厂，在2004年生产卷烟8530亿支。英美烟草公司把
6、全球市场分成四个区域市场：亚太区、美洲太平洋区、欧洲区、非洲区。英美烟草公司是在1992年正式进入中国大陆，成立英美烟草（中国）公司，并在北京成立了第一家外资代表处。最多时曾在42城市有办事处。经过几次的结构调整，目前，只在全国的12个大城市设有办事处。目前，英美烟草（中国）公司在国内的市场占有率2008年大约只有0.6%左右，约有150000箱。这是因为整个外国香烟的市场份额就很低。预计2009年销量不会有太大的提升，因为2007-2008年是国内烟草对外烟压制最严重的两年。根据英美烟草（中国）公司从各城市的烟草公司得到的统计数据表明：国产烟的市场份额一般在98%-99%之间。国际品牌的
7、香烟只分得了可怜的一小杯羹。英美烟草（中国）公司的战略目标也只是在这1-2%的进口烟份额里再争取更大的空间，虽然也时刻关注几个强势国产烟的发展，但由于不平等的政策，无法直接去竞争。但是如果把进口烟、高档烟、特醇烟细分出来，在所有进口品牌中，英美烟草公司的市场占有率就达到了55%左右，是进口品牌中的第一。2.2英美烟草(中国)公司营销基本状况分析2.2.1产品分析（1）核心产品分析口味对一个吸烟者是非常感性的因素。香烟分为
