合富辉煌-镇江博威项目定位与发展策划报告

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合富辉煌-镇江博威项目定位与发展策划报告目录页码1第一部分：镇江市宏观市场研究11>.镇江市2003-2005年上半年国民经济运行状况分析11>.1>.镇江市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升21>.2>.人均可支配大幅上升，城市居民消费购买力增强31>.3>.镇江城市人口持续增长，城市化进程加快31>.4>.镇江市财政收入稳步增长，金融运行态势良好41>.5>.招商引资力度加大，吸引外资成绩显著41>.6>.固定资产投资持续高速增长51>.7>.近期间重要宏观政策研究51>.7>.1>.央行再次加息政策落实，持币待购现象凸现61>.7>.2>.“国八条”政策研究——内忧外患，打击投机，规范市场71>.7>.3>.人民币升值，对镇江房地产市场波动较小81>.8>.综合分析81>.8>.1>.城市市场发展前景容量可观，城市综合实力跃上新平台81>.8>.2>.宏观调控政策出台、中低价商品房成为需求主体92>.镇江市城市整体规划研究92>.1>.行政区域划分原则92>.2>.行政区域特点以及行政区域之间的竞争关系分析92>.2>.1>.区域行政功能规划特点102>.2>.2>.区域竞争关系分析——资源整合，区域互助互补原则102>.2>.3>.“东扩南进，西延北稳”的整体城市格局122>.3>.镇江市整体规划对区域的支持122>.3>.1>.镇江市城市概况 132>.3>.2>.镇江城市定位和发展目标概况142>.3>.3>.第三产业结构比重逐年增加，吸纳外来人口能力增强152>.3>.4>.镇江市“南徐新城规划”构建现代化城市蓝图162>.3>.5>.形成“内部成网、外围放射”的城市交通骨架172>.3>.6>.丹徒新区重要城市规划研究192>.4>.综合分析192>.4>.1>.双重经济动力推动镇江城市扩容202>.4>.2>.“一城两翼，向南发展”城市发展战略落实，丹徒新城面临发展机遇203>.镇江房地产市场发展状况及特征分析203>.1>.镇江房地产市场发展回顾203>.1>.1>.镇江房地产发展概况213>.1>.2>.供求关系基本保持平衡，但是供应略大于需求223>.1>.3>.镇江商品房价格增长速度比较快，房价不断攀升233>.2>.2004—2005年镇江房地产市场发展特点233>.2>.1>.宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流233>.2>.2>.消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素243>.2>.3>.城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力243>.2>.4>.房地产市场发展态势逐步趋于成熟，房价上涨趋向稳定243>.2>.5>.房产开发模式不断创新253>.2>.6>.市场细分化趋势明显，产品向多元化、人性化方向发展253>.2>.7>.大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地253>.2>.8>.市场向外围化、郊区化发展253>.2>.9>.随着市场竞争进一步提升，注重修炼产品内功的代理公司优势凸现263>.2>.10>.镇江消费者调查分析303>.3>.镇江房地产发展环境分析303>.3>.1>.有利因素303>.3>.2>.不利因素 32第二部分：镇江市房地产现状特征分析321>.镇江市房地产市场板块划分原则321>.1>.镇江房地产市场区域划分原则321>.2>.镇江房地产市场各大板块特征分析331>.2>.1>.城中板块――城市中心成熟居住区341>.2>.2>.丁卯板块――产业居住区域、开发区成熟居住区351>.2>.3>.学府板块――大学城居住区；371>.2>.4>.南徐板块――规划中行政文化中心、生态居住区391>.2>.5>.滨江板块――成熟高档住宅区；401>.2>.6>.丹徒板块――生态居住区、产业居住区；421>.3>.分析结论421>.3>.1>.从价格因素的角度来分析421>.3>.2>.从城市规划及区域竞争的角度来分析422>.镇江住宅市场各竞争板块项目研究（多层、小高层、高层）422>.1>.城中板块422>.1>.1>.城中板块竞争项目概况432>.1>.2>.城中板块主力产品类型面积分析432>.1>.3>.城中板块产品价格及主力总价分析432>.1>.4>.城中板块内部配套设施分析442>.1>.5>.城中板块后续供应量分析442>.1>.6>.城中板块代表项目452>.2>.丁卯板块452>.2>.1>.丁卯板块竞争项目概况462>.2>.2>.丁卯板块主力产品类型面积分析462>.2>.3>.丁卯板块产品价格及主力总价分析9><>472>.2>.4>.丁卯板块内部配套设施分析<>472>.2>.5>.丁卯板块后续供应量分析<>472>.2>.6>.丁卯板块代表项目492>.3>.学府板块 492>.3>.1>.学府板块竞争项目概况502>.3>.2>.学府板块主力产品类型面积分析502>.3>.3>.学府板块产品价格及主力总价分析512>.3>.4>.学府板块内部配套设施分析512>.3>.5>.学府板块后续供应量分析512>.3>.6>.学府板块代表项目522>.4>.南徐板块522>.4>.1>.南徐板块竞争项目概况532>.4>.2>.南徐板块主力产品类型面积分析542>.4>.3>.南徐板块产品价格及主力总价分析542>.4>.4>.南徐板块内部配套设施分析552>.4>.5>.南徐板块后续供应量分析552>.4>.6>.南徐板块代表项目562>.5>.滨江板块562>.5>.1>.滨江板块竞争项目概况572>.5>.2>.滨江板块主力产品类型面积分析572>.5>.3>.滨江板块产品价格及主力总价分析582>.5>.4>.滨江板块内部配套设施分析582>.5>.5>.滨江板块后续供应量分析582>.5>.6>.滨江板块代表项目593>.项目所在区域（丹徒新区板块）竞争对手研究和分析593>.1>.丹徒板块竞争项目概况613>.2>.丹徒板块主力产品类型面积分析623>.3>.丹徒板块产品价格及主力总价分析633>.4>.丹徒板块内部配套设施分析633>.5>.丹徒板块后续供应量分析633>.5>.1>.新区土地开发情况分析633>.5>.2>.新区楼盘销售情况分析643>.6>.丹徒板块代表项目 654>.项目竞争力分析654>.1>.本案条件与资源分析654>.1>.1>.规划要点664>.1>.2>.城市发展和规划条件664>.1>.3>.区域资源状况674>.1>.4>.小结674>.2>.市场竞争分析674>.2>.1>.区域间竞争分析684>.2>.2>.板块内竞争分析704>.3>.项目SWOT分析704>.2>.3>.重点板块竞争分析714>.2>.4>.小结715>.镇江住宅市场后续供应量分析726>.产品研究综合分析726>.1>.产品分析726>.1>.1>.建筑类型分析736>.1>.2>.主力户型分析746>.1>.3>.市场户型综合对比分析756>.1>.4>.容积率分析766>.1>.5>.园林特色分析776>.2>.项目规模对比分析786>.3>.目标客户特征分析786>.3>.1>.客源分析796>.3>.2>.目标客户群研究806>.3>.3>.三大核心目标客户构成806>.4>.市场价格分析816>.5>.板块去化分析826>.6>.配套分析826>.6>.1>.当地普通住宅相关配套内容 826>.6>.2>.不同体量住宅产品对配套的需求836>.6>.3>.本项目的建议836>.7>.营销手法分析846>.8>.综述857>.市场综合分析857>.1>.镇江未来2~3年住宅市场发展预测867>.2>.平民化消费市场阶段的主要特征及表现867>.2>.1>.消费观念发生重大改变877>.2>.2>.房地产业成为城市的支柱行业之一，并成为全社会的关注热点887>.2>.3>.供应量激增，产品极大丰富897>.2>.4>.成交量激增，市场细分加剧907>.2>.5>.营销水平提高，营销手段丰富多彩907>.3>.平民化消费市场阶段的市场机遇分析907>.3>.1>.供应商面临的机遇917>.3>.2>.政府面临的机遇917>.3>.3>.消费市场面临的机遇927>.4>.镇江未来2～3年的市场特征分析927>.4>.1>.主要市场特征937>.4>.2>.影响项目成功的几个问题948>.市场研究结论948>.1>.市场调查总结958>.2>.项目市场突破点96第三部分：项目定位与分期发展策划建议961>.项目背景分析961>.1>.项目经济技术指标分析971>.2>.地形地貌分析981>.3>.开发条件分析981>.3>.1>.优势 991>.3>.2>.劣势991>.3>.3>.对项目的建议1002>.区域居住质量分析1002>.1>.交通状况分析1002>.1>.1>.城市发展总述1002>.1>.2>.项目外部交通组织1012>.2>.配套设施1012>.2>.1>.购物、商贸、农贸生活服务设施1022>.2>.2>.酒店、娱乐休闲设施1022>.2>.3>.医疗卫生设施1022>.2>.4>.文化教育设施1032>.2>.5>.银行、邮局1032>.3>.居住环境综合评价1043>.项目定位1043>.1>.项目定位面临的主要问题1053>.2>.定位主题元素提炼1063>.3>.项目定位1074>.项目核心开发理念1074>.1>.项目定位阐述1074>.1>.1>.郊区化居住的特点1084>.1>.2>.郊区化居住面临的主要问题1084>.1>.3>.郊区化居住的解决途径1094>.2>.“全方位社区生态运动系统”开发理念的提出1094>.2>.1>.“全方位社区生态运动系统”的引入1104>.2>.2>.戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现1115>.项目分期发展策略1115>.1>.分阶段发展策略1125>.2>.分阶段发展原则1125>.2>.1>.项目限制 1125>.2>.2>.市场依据1125>.2>.3>.分阶段原则1135>.3>.分阶段发展计划1135>.3>.1>.阶段划分1155>.3>.2>.各阶段指标1165>.4>.价格定位1165>.4>.1>.总体价格策略1165>.4>.2>.市场需求1165>.4>.3>.竞争者价格1175>.4>.4>.初步价格定位119第四部分：品牌设计及产品理念设计建议1191>.品牌竞争力分析1191>.1>.品牌竞争力分析1201>.1>.1>.显性竞争因素1201>.1>.2>.隐性竞争因素1211>.2>.竞争力塑造1211>.2>.1>.显性竞争力塑造1241>.2>.2>.隐性竞争力塑造1252>.主题设计1252>.1>.项目市场突破点1262>.2>.导入模式1262>.2>.1>.遵循方式1272>.2>.2>.评定原则1272>.3>.主题理解1272>.3>.1>.魏玛(Weimar)——德意志民族的文化圣地1302>.3>.2>.魏玛(Weimar)——欧洲文化之都1322>.3>.3>.魏玛(Weimar)——世界十大人文建筑遗产之一1322>.3>.4>.魏玛(Weimar)——公园小城1332>.4>.魏玛(Weimar)精神——魅力小镇生活 1342>.5>.项目与魏玛小镇(Weimar)的关系1352>.6>.主题的理论基础1352>.6>.1>.特定的产生条件1372>.6>.2>.独特的生活理念1372>.6>.3>.高标准设置1393>.品牌核心竞争力设计1393>.1>.品牌内涵1403>.2>.“全方位社区生态运动系统”开发理念的提出1403>.2>.1>.“全方位社区生态运动系统”的引入1413>.2>.2>.戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现1423>.3>.魏玛精神1434>.项目品牌形象定位1434>.1>.项目定位思考1434>.1>.1>.郊区化居住的特点1434>.1>.2>.郊区化居住面临的主要问题1444>.1>.3>.郊区化居住的解决途径1444>.2>.项目定位面临的主要问题1454>.3>.定位主题元素提炼1464>.4>.项目品牌形象定位1<>475>.品牌命名1<>475>.1>.方案一：蓝图法——博威·魏玛小镇1485>.2>.方案二：品牌联想——“博威·领域”1486>.产品理念设计1486>.1>.规划设计依据1486>.2>.规划指导思想及主要原则1496>.3>.主题概念与总体规划的对接1506>.4>.总体规划建议1506>.4>.1>.组团划分1516>.5>.交通停车系统 1516>.5>.1>.区级道路系统1526>.5>.2>.小区内车行道系统1526>.5>.3>.人行步道系统1536>.5>.4>.紧急通道系统1536>.5>.5>.停车系统1536>.5>.6>.公交停车场1536>.6>.广场、园林景观1556>.7>.公建配套1556>.7>.1>.社区中心坡地运动生态景观公园1566>.7>.2>.戴维营运动设计1576>.7>.3>.社区下沉式商业配套系统1586>.7>.4>.高尔夫果岭1586>.7>.5>.康体健疗中心1586>.7>.6>.奥运文化展示长廊1596>.7>.7>.建筑单体内运动设施1606>.7>.8>.魏玛文化大道1616>.8>.建筑风格及细部建议1616>.8>.1>.总体设计原则1636>.8>.2>.建筑形式1646>.9>.单体设计1646>.9>.1>.建筑布局1656>.9>.2>.立面1656>.9>.3>.户型面积配比建议1666>.9>.4>.多层住宅公共部分1666>.9>.5>.室内细部设计1676>.9>.6>.装修1686>.9>.7>.结构优化设计1686>.9>.8>.环保、节能材料选用1696>.10>.产品设计中的国际化体现 1696>.10>.1>.总则1696>.10>.2>.社区配套1696>.10>.3>.建筑风格1696>.10>.4>.园林景观1696>.10>.5>.户型设计1706>.11>.智能化及物业管理1706>.11>.1>.小区智能化系统设置建议1716>.11>.2>.全方位物业管理1736>.12>.商业产品建议1736>.13>.软件及附加值建议1736>.13>.1>.目的1736>.13>.2>.形式1766>.14>.卖场知觉质量的延伸1766>.14>.1>.项目沿线包装1776>.14>.2>.项目外环境1776>.14>.3>.项目全息展示系统178附件一：镇江博威项目一期开发建议1781、项目开发量预测以及销售额1782、一期户型配比建议1793、一期开发示意图1804、销售预测第一部分：镇江市宏观市场研究镇江市2003-2005年上半年国民经济运行状况分析镇江市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升 用国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值关系看房地产市场的发展状况。根据国际惯例，人均GDP达到1300至8000美元，房地产便步入住房需求、房价调整最快的高增长期。镇江人均GDP在2002年突破20000元，在2004年达到24997元，年平均增长率超12%，较高的增长率表明城市的经济处于快速发展时期。2004年人均GDP达到3000美元，正由缓慢发展期迈向快速发展时期。近年房地产市场的火爆是镇江经济发展的一个重要表现，这也仅仅是镇江第一轮房地产发展高潮。人均可支配大幅上升，城市居民消费购买力增强城乡居民生活水平不断改善。2004年城镇居民人均可支配收入完成10858元，增长14>.9%，农民人均纯收入完成5372元，增长13>.5%，分别占年计划的102>.6%和106>.4%。2005年1－6月镇江市城镇居民人均可支配收入为6275元；同比增长9%。随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，给镇江房地产业带来了巨大的商机，有力地推动了镇江房地产市场的良性发展。镇江城市人口持续增长，城市化进程加快2004年末,全市户籍总人口267>．21万人，其中非农业人口110>.69万人，农业人口156>.52万人。市区人口101>.36万人，其中非农业人口63>.67万人，农业人口37>.69万人。全市人口总户数增加到99>.38万户，平均每户2>.69人。 2001年2005年2010年2020年市域总人口280万人290万人300万人320万人市域城市化水平50>.5%57%63%70%城市规划区人口规模99>.8万人105万人120万人140万人中心城人口规模 65万人75万人90万人120万人随着城市人口的持续增长，外来人口的增加将导致消费者对住房需求的增加，这在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。镇江市财政收入稳步增长，金融运行态势良好财政收入增幅较快：全年财政总收入完成92>．12亿元，比上年增长32>．6％。其中：上划中央财政收入36>．67亿元，增长14>．1％；地方财政收入55>．45亿元，增长41>．3％。在财政收入中：工商税收完成62>．49亿元，增长23>．5％，其中：增值税完成38>.21亿元、企业所得税完成7>.42亿元、营业税完成8>.16亿元。全市进出口总额完成35>.2亿美元，比上年增长31>.8％。其中：进口总额20>.1亿美元，增长45>.5％；出口总额15>.1亿美元，增长20>．1％。金融运行态势良好，服务功能不断完善。年末金融机构各项存款余额676>.51亿元，比年初增加95>.72亿元。其中：企业存款220>.70亿元，比年初增加32>.18亿元；居民储蓄存款388>.46亿元，比年初增加50>.25亿元。年末金融机构各项贷款余额489>.26亿元，比年初增加78>.43亿元。其中：短期贷款298>.93亿元，比年初增加17>.42亿元；中长期贷款116>.60亿元，比年初增加33>.00亿元。个人住房、汽车、教育等消费贷款发展迅速。上述数据表明现阶段镇江市的经济环境是较为理想的，同时出于城市发展规划的需要，市政府也在花大量的资金不断的改善城市内外部环境以及投资环境。 招商引资力度加大，吸引外资成绩显著2004年新签外商投资项目<>477个，其中在1000万美元以上项目135个，比上年增加45个。合同利用外资26>.8亿美元，比上年增长49>.9％。实际利用外资12>.2亿美元，比上年增长50>．8％。全市完成全社会固定资产投资320>.5亿元，比上年增长35>.1％。投资领域内在活力明显增强，投资规模不断扩大，基本建设、更新改造、房地产开发投资全面回升。截至2005年上半年，镇江市实际利用外资已累计超过60亿美元，占全国的1％。经济形态的不断优化为镇江城市未来的发展提供了很好的经济基础平台。固定资产投资持续高速增长2004年完成全社会固定资产投资320>.52亿元，比上年增长35>.07%。投资领域内在活力明显增强，投资规模不断扩大，基本建设、更新改造、房地产开发投资全面回升。其中：基本建设投资105>.41亿元，增长33%；更新改造投资56>.53亿元，增长59>.4%；房地产开发投资39>.17亿元，增长21>.3%。从这一组数据可以看出，全社会固定投资额的不断增长，城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例亦将不断加重，开发力度进一步加大，亦即是预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，房地产投资总额近年来持续增长，表明镇江市房地产市场非常活跃。近期间重要宏观政策研究央行再次加息政策落实，持币待购现象凸现 中国人民银行决定，从2005年3月17日起，再次提高商业银行自营性个人住房贷款政策。这在一定的程度上打击了消费者的购房行为，房地产将面临一个相对比较理想的调整期。虽然这次加息并非仅仅针对房地产行业，但是由于国内90%以上的房地产开发商都是依靠贷款进行开发的，而且贷款金额基本上都占了总开发金额的50%以上，在不到半年的时间内连续两次加息，对房产商带来的压力是十分巨大的。银行提高存款利率上升了0>.27%，对房地产企业会有较大的影响和冲击，过去房地产企业融资有限，能通过股市融资的必须是上市的房地产企业，通过信托融资风险又大，往往房地产企业的运作都是通过银行融资，加息后，使房地产融资渠道受限。但也有一点好处，就是提高了他们使用资金效率及结构调整。我国目前在房地产保有和交易环节税费偏轻，问题严重，今后一段时期将重点推进房地产税改革。莫让房地产拖累宏观经济０>.2的利率上升幅度虽不大，但传递的信号却异常明确，就是中央将继续加大宏观调控的力度，抑制房地产业投资规模的持续增长；同时，由于去年央行提高利率之后，房地产市场的热度并未出现明显下降，这次调整是去年政策的延续，亦表明央行对房地产市场的金融风险已经产生了高度警惕。应明确房地产是大众消费品而不是大众投资品。加息促使一部分投资人群转入市场观望者的行列。“国八条”政策研究——内忧外患，打击投机，规范市场内忧外患 中国经济4年来以超过9％的增速跑步前进，与此同时，中国房地产业的前进速度更是快得令人瞠目结舌。从1999年到2004年，全国商品房销售面积两年一大步，从1>．45亿平方米、1>．85亿平方米上升到2>．23亿平方米、2>．67亿平方米，再增加到3>．36亿平方米、3>．82亿平方米，保持着扩张态势。市场的供不应求导致投资客蜂拥进入房地产市场导致房价猛涨、楼盘空置率高等一系列弊，另一方面人民币不断升值。同时大量的国外资本涌入中国内地，为了有效的避免通货膨胀保障中国经济的正常运行。国家采取宏观调控已经到了必须执行的地步。打击投机国八条的出台着重于抑制购房需求、减缓房地产投资增速、打击房地产投机的政策，长期固定资产投资规模过大，尤其市房地产投资比率一直处于占据着固定资产投资较大，可能诱发经济过热的问题，因此有效的打击投机行为，最直接的方法就是抑制房价的上涨。因此本次“国八条”针对有效抑制房价的进步上涨，从打击投资者、提高税收、通过信贷政策与加息来打击投机者房地产投机行为。政府调控的重心从;房地产投资规模;逐步转到;房价;上，在严格控制低密度、高档住房建设规模的同时，为求稳定房价，宁可选择增加中低档住房的投资规模。规范市场需求旺盛、低利率、土地供应政策、这一切都是造成房地产市场背离居住主要功能，成为了投资者的投机工具。国八条的出台。利用加大经济适用房的建设力度从税收利率等手段有效规范购房人的行为从而达到规范市场的目的。人民币升值，对镇江房地产市场波动较小2005年7月21日，中国人民银行宣布，央行宣布调整人民币与美元汇率，人民币升值2%%。从房地产的角度来说，人民币升值2%%是对六月份出台的一系列新政的补充。虽然政策推出的时间非常突然，但这并不是国家的偶然之举，而是早已在酝酿之中。境外购房投资者大多手持美元，人民币增值，美元相对贬值，这就意味着境外购房投资者的购房成本增加了，他们必须花更多的美元才能在中国买一套房子。虽然中国的房价实际上并没有上涨，但是对于境外购房投资者来说，人民币的增值也意味着中国的房价在无形中上涨了。 六月份，国家推出了一系列的新政策，打击房地产投资投机者，但这些政策只是针对国内买房人而言的，不少境外购房者甚至还趁新政实施后，国内房价下降之际，大举进军我国的房地产市场，特别是在上海，由于房价回落明显，许多韩国、日本等公司都纷纷进行投资，期待日后的回报。这些投资者主要也是看准了我国房地产的发展潜力。但是现在投资成本的提高，将在一定程度上抑制境外投资。此次人民币增值从房地产的角度看，是对六一新政的补充和完善。此次人民币升值对上海、杭州等沿海城市影响较大，因为这部分城市的国际化程度较高，国际交流较多，房地产的境外投资也较多，势必会对这些城市的房地产市场产生较大的影响。在这些城市中上海首当其冲，因为无论从国际化程度还是境外投资数量上看，上海都毋庸置疑地排行老大。但对于镇江房地产市场的作用不明显，主要原因是镇江房地产市场的境外投资很少，镇江房低偿市场因此出现波动的可能性。综合分析城市市场发展前景容量可观，城市综合实力跃上新平台在南京都市圈及苏锡常都市圈的双重推动下2004年－2005年上半年镇江市经济运行总体上呈现稳步、健康的发展态势，经济运行出现了符合国家宏观调控要求的积极变化。镇江市的经济总量登上了一个新台阶，人民的生活水平得到进一步的提升，预示着镇江市经济发展正逐步进入快车道，工业化和城镇化进程全面提速。镇江市城市综合实力越上新台阶。宏观调控政策出台、中低价商品房成为需求主体 国家一系列宏观调控政策的出台，切实稳定住房价格，既要防止房价大涨，也要防止房价大跌。而控制住房价格上涨势头，真正的目的就在于防止大起大落，促进楼市健康发展，这是国家一系列宏观调控政策出台的核心所在。打击房地产投资者。促使整体房地产回归到居住的本性，是此次宏观调控的主要目的。因此房地产市场回归到居住的本性后，对于普通以居住作为目的的消费者而言，中低价房将更具有吸引了成为市场的主力消费产品。镇江市城市整体规划研究行政区域划分原则镇江为江苏省省辖市，下辖三个县（市）：丹阳市、句容市、扬中市，下辖四个区：丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。行政区域特点以及行政区域之间的竞争关系分析区域行政功能规划特点京口区：镇江市的政治中心、核心商业中心、旅游中心、科教区；润洲区：镇江高新科技产业区、、旅游区、未来镇江的政治、经济、文化中心；丹徒区：镇江市的交通核心区、高科技产业区、化工区、镇江市的农业核心区、；镇江新区（大港）：镇江的化工产业区 区域竞争关系分析——资源整合，区域互助互补原则丹徒区、京口区：形成镇江市重要的教育区；丹徒区、润洲区：形成镇江市的交通枢纽、重要的生态居住区；润洲区、京口区：构成镇江重要的商业区、行政办公区、旅游区；丹徒区、镇江新区：构成镇江市的科技、化工产业区；综合以上分析：镇江四大行政区域最终形成的竞争格局是，区域资源整合，互助互补的竞争格局。这在一定的程度上提升项目的城市整体竞争力，促进城市的整体发展，这是每个城市所必需的。“东扩南进，西延北稳”的整体城市格局镇江正在加快拓展城市空间，实施“东扩南进，西延北稳”。“东扩”：城区向与原有的港口、科技产业基地形成新城的东翼；“南进”：在新政中心的搬迁引导下进驻城市南部，打造新城市的行政文化中心与生态住宅中心；“西延”：城市向西延展形成基础产业带和物流产业的增长区从而形成新的城市组团；“北稳”：由于镇江城市的北部紧靠长江，因此北部土地资源相对匮乏。因此采用稳步发展的城市开发策略，是建设一个美好的未来新城市的重要指导思想。科学合理地把城市规模做大，形成“一城两翼”的新城市框架城市发展总方向——南进 规划结构：“双橄榄”的城市形态，“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构。主城：构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能。人口按90万左右控制。划分为五大功能区：主城核心区、南徐新城、丁卯新城、丹徒新城和南山风景区。空间分布以南山风景区为绿核，形成四个相对独立的功能区，并由此形成一个主中心，三个副中心的公共活动中心体系。东翼：基础产业带和配置适量的生活用地。由谏壁、化工区和大港三部分组成。人口按20万左右控制。西翼：基础产业带和物流产业的增长区。由龙门和高资两部分组成，人口按10万左右控制。居住用地规划布局：规划形成七个综合居住分区：主城核心区分区、丁卯新城分区、南徐新城分区、丹徒新城分片区、大港分区、谏壁分区和高资分区。分区用地面积（kM2）规划人口（万）功能 主城主城核心区2530城市主中心区，商业金融旅游服务中心。包括老城区和北部综合旅游区两部分。北部综合旅游区是城市滨水区，集商务，文娱，旅游为一体的综合旅游区。南徐新城2020行政、文化、商务和生活居住区。城市副中心，未来市政府所在地，市级公共设施集生产、生活和各项设施配套完善的多功能复合型的城市新区。重点利用“生态大道”南徐路的带动作用，建设西部新城区。丁卯新城2020大学城和光电子高新技术产业区。城市副中心，以高新技术和科技信息服务为主的城市新区，重点发展大学城和高新技术产业园区。丹徒新城 1515城市副中心，以高新技术产业、第三产业和生活居住为主的城市新区。南山风景区12城市的“绿核”，城市中心公园，现代休闲度假旅游区。西翼（高资、龙口）157>.5港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区东翼（大港、谏壁）3112>.5基础产业带、城市生活区镇江市整体规划对区域的支持 镇江市城市概况镇江市地处长江下游南岸，北纬31°37′～32°19′，东经118°58′～119°58′。东西最大直线距离95>.5公里，南北最大直线距离76>.9公里。东南接常州市，西邻南京市，北与扬州市、泰州市隔江相望。属北亚热带季风气候，年平均气温15>.6℃，日照数2,057>.2小时，无霜期238天，降水量1088毫米。全市土地总面积3848平方公里，占全省3>.74％。丘陵山区为1964平方公里，占总面积的51>.1%。地势西高东低，南高北低，呈波状起伏，形成以丘陵岗地为主的地貌特征，是国家历史文化名城，长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一，但镇江处于长三角城市都市圈的最外围，受到上海经济圈的辐射非常小。镇江同时也处于南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，在目前两大都市圈发展尚未成熟的阶段，镇江由于位于都市的外围，其双向辐射优势不能得到发挥。镇江城市定位和发展目标概况镇江城市定位将镇江发展成为名副其实的江南经济强市，清新秀丽、充满灵气和活力的江南名城，社会事业全面发展的现代文明城市。经济运行高效、内在活力迸发——“长三角”区域中心城市； 文化底蕴深厚、自然资源丰富——国家历史文化名城和国内外著名的旅游城市；人居环境最佳、生态质量上乘——特色显著的山水型生态城市。经济目标近期市区人均GDP接近苏南平均水平（2007年达到苏南平均水平,率先达到小康水平）；中期率先基本实现现代化；远期达到国内领先的小康水平。社会目标基本达到特大城市规模；社会各项事业得到全面发展，具有高效运行、功能齐全的社会保障体系和公共设施服务体系。人民生活目标居民人均住宅建筑面积、人均可支配收入和人均消费性支出等人民生活指标达到国内领先的小康生活水平。城市建设目标建成布局合理、环境优美、个性鲜明的山林城市和滨江城市；建成与小康社会相适应的基础设施服务网路。第三产业结构比重逐年增加，吸纳外来人口能力增强国民经济结构调整步伐加快，2004年末三次产业增加值结构由上年的5>.1∶ 57>.2∶37>.7调整为4>.4∶58>.9∶37>.7。2004年全市农业业总产值66>．53亿元，比上年增长16>.4％。工业生产增速加快，经济效益明显改善。2004年，全市完成工业增加值393>．96亿元，比上年增长16>．9％。第三产业：全年实现全社会消费品零售总额192>.1亿元，比上年增长14>.2％。在消费品零售额中：批发零售贸易业零售额157>.5亿元，餐饮业零售额31>.4亿元。年末拥有各类市场235个。全年居民消费价格总指数104>.1，上升4>.1个百分点。镇江坚持产业结构优化升级，第二、第三产业共同推动经济增长的格局继续得到巩固。镇江市“南徐新城规划”构建现代化城市蓝图规划中的南徐新城坐落于镇江主城的西南部，老城区西南侧。东邻南山风景区，西至润扬长江大桥南引桥，北至沪宁铁路线，南至312国道以及计划修建的京沪高速铁路车站。总用地约为13>．5平方公里。南徐新城中心区位于南徐新城东部，总用地约8>．75平方公里。　南徐新城有着优美的自然景观和丰富的山水资源，将要建设的市政中心、体育文化中心、绿色休闲公园、城际轻轨，将使这里未来的生活更趋多元并充满魅力。在南徐新城规划中，专家们提出了“山水生态城市”的概念，“山水生态城市”不仅是生态文明的体现，更是科学、技术、文化等信息文明的体现。南徐新城的建设，必将在镇江城市建设史上掀开新篇章。　建成镇江城市的市区副中心，这是南徐新城的规划定位。未来这里将以发展办公、居住、旅游、休闲、文化、体育功能为主。南徐新城中心区由檀山路分割为东西两片：东区以行政办公、体育文化、公园休闲等公共服务用地为主；西区结合长山灌渠以居住用地为主。　空间设计上，南徐新城将进一步彰显特色，形成“ 一核、五轴、三带、两圈”的空间规模。“一核”以蛋山、白龙山之间原有水面为基础，形成白龙潭景区，成为东区核心水景。“五轴”以白龙潭水核为中心，分别向行政中心、历史文化公园、滨水公园、高速铁路车站、南山风景区辐射，形成景观带，营造特有的山水景观。“三带”则为与新城西区联系并穿越东区中心环的三条横向景观体验线，即传统文化体验线、生态水景体验线、现代生活体验线，形成人性化的地区特色。“两圈”是在东区地区联系环和中心环基础上形成的道路景观带，构成城市圈层景观框架。此外还将对其他地区建筑群和绿地进行控制与设计引导，形成一个整体景观环境具有镇江特色的地区核心景观。建设新城区是城市经济发展新的增长点和增强城市综合竞争力的重要举措。按照高起点、高标准建设的新城区，将大大提升城市的形象和档次，并以崭新的城市风貌、完善的城市功能，有利于增加镇江的城市竞争力。形成“内部成网、外围放射”的城市交通骨架城市外围交通以沪宁高速和扬溧高速公路构成的新“黄金十字”为框架，形成“六放射”的对外交通体系。六放射——由镇江至句容、扬中、丹阳和茅山、宝华、访仙的一级公路，形成半小时交通圈，强化中心城市的辐射力和集聚力。城市内部道路交通中心城形成一环三横四纵的交通体系。 一环：城市外环与中心城各功能区、市区各镇相连。三横：沿江、城中、城南干道四纵：高资一纵（通港路），主城一纵（镇宝路），谏壁一纵（谏辛路），大港一纵（通港路）。市政府的一系列规划，将有利于镇江整体城市风貌的改变，对镇江的持续发展做出了宏伟蓝图，城市风貌的改观，将大大带动经济发展的腾飞。经济发展与环境建设的“互动效应”将日益显现，这一切，为房地产业的腾飞提供了广阔的平台。丹徒新区重要城市规划研究丹徒新区在镇江城市中的定位——“镇江生态新城”按照;接轨镇江、服务镇江、融入镇江;的理念，依据;优势互补、资源共享、差别发展;的原则，将丹徒新区建设成为镇江市现代化的城市次中心。;一个中心、四大基地;的功能定位：一个中心就是利用新区的基础、功能条件，建设具有时代特点，与镇江主城区相呼应的新城区。四个功能区分别是：现代化的物流基地。充分利用沪宁高速公路、312国道、沿江公路、镇荣公路、润扬大桥连接线以及规划建设的京沪高速铁路环绕丹徒新区的交通优势，以及距大港、高资两大长江深水良港较近，又地处长江、大运河交汇的“黄金十字水道”的优越条件，大力发展现代物流业，并以此为基础带活其它产业；现代化城郊型工业园区。现代化的物流商贸基地、都市型工业基地、绿色生态住宅业基地、休闲观光会展业基地的，主动将丹徒新区的建设纳入镇江大发展的格局之中，把新区的发展推向了更高的起点。 丹徒新区——沪宁线上一流的生态新城丹徒新区是丹徒的政治、经济、文化中心，是镇江城市的重要组成部分，是镇江主城区的南大门、次中心。她北靠312国道、沿江公路，与镇江主城区相连，东接沪宁高速公路镇江支线和即将新建的京沪高速铁路，南临沪宁高速公路主干线，西依正在建设中的润扬公路大桥，扬溧高速公路连接线和逶迤连绵的十里长山，高起点进行城市规划。丹徒新区按照现代化、园林式、生态型的功能定位，聘请国内著名规划大师、苏州新加坡工业园规划设计师时匡教授主持城市总体规划修编，控制面积110平方公里，已完成规划面积60平方公里，坚持高标准、高起点和可持续了展进行合理布局。总体布局为“一湖”——谷阳湖生态度假休闲会展区；“二轴”——东起生态工业园区，西至十里长山的谷阳大道东西绿化生态轴及南起谷阳湖北至南山风景区的生态景观风景轴；“三园”生态居住园、生态工业园、生态农业园；“四带”——生态风景轴绿化带、扬溧高速生态绿化带、镇荣路生态绿化带和沪宁高速镇江支线生态绿化带及312国道生态绿化带；“五区”——行政文化区、生活居住区、商贸物流区、休闲会展区、产业制造区。“四通八达“的交通网络构成的镇江南大门a、对外交通丹徒有着优越的区位，独特的地利之便。自古以来丹徒就是长江下游极为重要的水陆交通枢纽，为商家必争之地。长江和京杭大运河在丹徒交汇，构成十字“黄金水道”，沪宁高速公路、312国道、京沪铁路横贯境内，距西边的南京禄口国际机场和东边的常州机场不足1小时路程，形成了铁路、公路、水路相联，港航衔接的多层次、立体式运输交通格局。并与润扬长江大桥在境内和沪宁高速公路互通对接，为丹徒优越的交通条件锦上添花。 a、市内交通丹徒新区目前建设7条城市主次干道与镇江市区对接，总长达23>．6公里，总投资达6亿多元。除对接檀山路西环路外，还有谷阳大道、千禧路西延工程，以及将谷阳大道东延穿过高速支线至312国道、勤政路南延穿过沪宁高速支线白露涵洞至312国道、瑞山路等工程。交通干线的建成将进一步拉开丹徒新区的城市基本框架，而且可以通过西环路与主城区南部规划中的南徐新城紧密连接起来，从而完善丹徒新区的路网结构和交通状况，加速与主城区联系与融合步伐，并进一步扩大丹徒新区发展腹地。市政配套设施建设丹徒区在抓好城市规划的同时，集中全区的智慧，倾全区之力，加大丹徒新区重大基础设施建设，构筑新区吸纳集聚产业和要素的发展平台。目前，区内已建城市主干道29公里。拥有35KV变电所、110KV变电所各2座，220KV枢纽变电所1座；今年，丹徒区委、区政府进一步加大建设力度，用市场化动作手段，投资近10亿元建起了江苏省大港中学、新区人民医院、丹徒信息港工程、自来水泵站、天然气、污水处理厂、人民广场二期工程、西环路、谷阳大道东延、勤政路南延、千禧路和机关干部经济适用房等12大重点基础设施项目已经完成。目前区内共有三条公交线路与市区对接，分别通往大市口与火车站。商业服务设施较为齐全。总占地900亩的铭基商贸城一期已投入运行，铭基商贸城二期、太平洋商业中心、东方商业广场都正在建设之中。永裕家园、丹枫丽舍、阳光丽景、新城花园、瑞丹花苑、幸福城、驸马山庄等高档住宅区拔地而起，将陆续竣工。产业规划 丹徒区借助区位条件与地理特点，着力打造丹徒新区、丹徒经济开发区、世业洲国家级旅游度假区、星火技术密集区“四大板块”，其中丹徒新区生态工业园重点发展机械、通讯电子、现代医药、轻工、食品等都市型高新技术产业。丹徒经济开发区以基础化工为主导，能源、新型建材、冶金及其它加工产业相结合的现代港口、物流园区。世业洲国家旅游度假区定位以“生态、旅游、度假、运动”为主题，建设度假区、公园区、高档别墅区、生态农业观光区、湿地公园区和花园景区。而星火技术密集区则主要发展高精尖轴承产品、光电子元器件，并开发生产高端纺织产品。综合分析双重经济动力推动镇江城市扩容镇江市位于南京都市圈、苏锡常经济圈双重经济动力的边缘地带，得天独厚的区位优势和双重经济圈动力的推动下为镇江市的经济发展提供了有利的背景。同时根据镇江市制定的2002－2020年镇江市到2020年将建成具有320万市区人口的特大型城市。要实现这一目标就必须借助两大经济圈的合力并且进行产业调整以发展第二、第三产业作为产业调整核心，在城市扩容的推动下作为第三产业支柱的房地产业也将不断的发展，随着整体经济的快速发展，房地产业也将逐渐显示出其重要的支柱作用。“一城两翼，向南发展”城市发展战略落实，丹徒新城面临发展机遇随着规划中的镇江市行政中心即将落户南徐工。镇江城市整体“一城两翼，向南发展” 战略进步确认。从现阶段镇江城市规划发展看来镇江城市东部、西部规划多为工业用地住宅用地供应量不大。从房地产市场开发逐渐趋向于生态住宅的趋势看来不适意居住。城市南部由于刚刚进入开发期。虽定位为未来镇江市的市中心。但新区的发展是需要一个过程的，在这样的前提下位于城市的东南部的丹徒新城凭借优秀的自然生态资源以及逐渐区域成熟的配套设施，成为镇江市南扩战略前提下,发展成为未来镇江新城的核心居住区。镇江房地产市场发展状况及特征分析镇江房地产市场发展回顾镇江房地产发展概况1980年镇江开展了商品住宅试点项目，以统建的方式开辟了一些新居民点，在市东、南、西方向形成了一批具有一定规模的住宅小区，二十年来，随着城市经济和收入的逐步发展增多，当地人对居住环境、条件和住房档次的要求在不断提高，消费需求由温饱型向舒适型方向发展，随着市中心动迁力度的加大、城市发展水平的提高，产生了大量动迁、需要换房、改善居住条件的人群，这部分人群大多以购买大面积、大户型住宅为购房目标，居住地也逐步向外迁移，但市中心仍然是镇江人心里最理想的居住地。2000年前后镇江房地产市场从开始加速发展，并不断得到升温。目前镇江整体房地产市场的产品供应还是以多层、小高层公寓型产品为主，鲜有高层公寓产品，产品类型比较单一，缺少别墅项目。已有的别墅项目档次也比较低，且别墅项目的总价也对部分目标消费群形成购买制约，但是大面积、大房型、上档次的居室生活又是这部分消费者的追求，因而市场对于类别墅项目存在潜在的旺盛的购买需求。按照市政府“三年大变样，今年决战年” 的要求，2003年城市基本建设已首次突破100亿大关，其中房地产投资近30多亿元。商品房销售面积达80多万平方米，城市改造房屋拆迁面积100万平方米。2004年全市住宅施工面积约330万平方米，比1999年增长了79>.2%。今后五年，将按照“拓展骨架，建设新城，完善功能，整治环境”的要求，以年投入和年拆迁量继续不低于100亿元和100万平方米的强度，加快城市化进程，精心打造山水城、生态城、园林城的城市品牌。供求关系基本保持平衡，但是供应略大于需求从近三年市区的供求情况可以看出，与长三角地区各城市火爆的房地产市场相同，镇江房地产市场也处于高速上升通道之中。整体呈现供求同步上升的态势，供求关系基本保持平衡，但是供应略大于需求。2004年，住宅竣工面积97>．5万平方米，同比增长64>．7％；商品住宅销售面积78>．9万平方米，同比增长19>．1％；商品住宅销售额13>．3亿元，同比增长9>．7％。2005年上半年，镇江市房地产住宅竣工面积67>．29万平方米，同比增长58>．2％；商品住宅销售面积65>．21万平方米，同比增长55>．7％；商品住宅销售额13>．68亿元，同比增长92>．9％。市区需求的上涨速度要快于供应，供求间的差距在不断缩小，需求呈逐渐放量的趋势，总体来说，市场的消费潜力在逐步被激活，市场前景良好。由此可见，未来镇江的房地产市场将是一个供应要远远低于需求的市场，市场巨大的需求将成为整体市场发展的强心针，保证了未来的几年内，房地产市场持续快速健康的发展。从统计数据可以看出，镇江正处在急剧的上扬期，若以5年作为一个房地产发展的周期，镇江预计已经接近房地产发展的稳定期，预计后续将会出现稳定增长。 镇江商品房价格增长速度比较快，房价不断攀升这两年，镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。从镇江本市近四年的商品房价格走势可以看出，镇江商品房价格呈快速上涨趋势，每年的上涨幅度均在10%以上，近两年达到了15%以上，四年价格整体上涨了一倍多，增长速度比较快。但由于其基数低，增长绝对值也很低。2004年镇江平均每平米价格比2002年上涨760元，涨幅超过34%，房地产市场发展十分迅猛。镇江的房地产市场是从2000年前后开始升温的。现在镇江的房地产业已经形成了久已未见的卖方市场。在火爆的市场环境带动下，房地产价格飞速增长。市区普通住宅房1999年到2003年三年来房价上涨了近1000元/平米，平均价格达到3000元/平米左右，其中市中心区域最高房价由2000年的2400元/平米上升到现在的4500元/平米左右。价格预测：整体价格稳步增长，但不同区域价格变化将有所不同从整个镇江价格走势以及目前发展情况看，镇江房产价格仍将保持稳步增长的态势，但不同区域价格的变化会有所不同，其中南徐新城和丹徒新区随着市政配套的不断完善，投资性消费比重有可能增大，刺激区域房产价格大幅度上涨，因此上述两个区域的房产由于投资客的到来，价格有比较大的上涨空间。丁卯板块由于开发商为了提高楼盘的入住率，提升板块的人气，对外来投资行为进行限制，因此在一定程度上抑制了价格的增长。2004—2005年镇江房地产市场发展特点 宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流国家一系列宏观调控政策的出台，切实稳定住房价格，既要防止房价大涨，也要防止房价大跌。而控制住房价格上涨势头，真正的目的就在于防止大起大落，促进楼市健康发展，这是国家一系列宏观调控政策出台的核心所在。打击房地产投资者。促使整体房地产回归到居住的本性，是此次宏观调控的主要目的。因此房地产市场回归到居住的本性后，对于普通以居住作为目的的消费者而言。中低价房将成为市场的主力消费产品。消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素由于近两年房价逐步走高，房价逐渐成为影响购房者决策的关键因素。同时，受支付能力限制，25万元以内的商品房更加受到购房者的欢迎。受国家宏观调控影响一部分购房者转为观望状态市场竞争加剧。此外随着房地产开发进入品牌时代，消费者对于开发商的信誉、业绩及行业口碑更为关注。产品竞争细化到项目品牌、售后服务、综合性价比等层面，购房消费者更加理性城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力自2000年起镇江市政府提出“显山、露水、透绿、现蓝”的城市改造目标，旧城拆迁改造力度的逐年增大2003年到2004年底，镇江全市拆迁量近200万方，2005年按照城市发展战略要求镇江市的拆迁量也将达30万方，除去已经买房安置的尚有近100万方的拆迁面积没有消化，按照1：1>.5的比例，将产生150万方左右的需求量，从这个数字来看，扣除拆迁安置等因素的影响，镇江因拆迁而购置房产的拆迁户将带来近100万方的需求，而且这部分消费者都将是低消费人士，这在一定的程度上为镇江房地产市场未来的发展提供了有力的保障。 房地产市场发展态势逐步趋于成熟，房价上涨趋向稳定镇江的房地产市场是从2000年前后开始升温的。在火爆的市场环境带动下，房地产价格飞速增长。市区普通住宅房1999年到2004年三年来房价上涨了近1000元/平米，平均价格达到3000元/平米左右，其中市中心区域最高房价由2000年的2400元/平米上升到现在的4500元/平米左右。这是由镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。从整个镇江价格走势以及目前发展情况看，镇江房产价格仍将保持稳步增长的态势，在未来5年的时间内随着城市改造的完成以及宏观调控的双重影响下房价的涨幅将得到抑制，市场逐步趋于成熟。房产开发模式不断创新随着土地获取的难度以及成本加大，房地产企业将开始转变以往的开发模式，产品向着精细化、个性化方向发展。房地产开发从户型、景观、产品、营销等方面不断创新，小区环境设计、产品理念设计、物业管理意识得到加强，注重倡导健康居住方式、建设绿色生态住宅，为城市和社会的可持续发展提供健康住宅产品。市场细分化趋势明显，产品向多元化、人性化方向发展两年前，镇江的房地产市场产品基本上比较单一，基本上都是以多层为主。2003年起镇江市住宅产品已经开始出现由多层向小高层过渡的转变，另外还出现了部分的高层、超高层产品。市中心地段商业和单身公寓已经开始出现，产品设计上也有了很大提升，更加注重目标客户的消费需求，以人为本。大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地 2004年始镇江市房地产市场开发进入大盘时代，如：我家山水、华都名城、香江花城、等都在40万平方米以上，近期上海农工商投资近20亿元打造镇江100万平方米“风景城邦”、顺驰、万科等全国知名房地产开发商在镇江纷纷拿地土地面积均在500亩以上。未来镇江房地产市场大盘开发趋势更加区域明显。市场向外围化、郊区化发展随着镇江城市规划的出台以及土地出让政策的倾斜，目前原来的开发热点如丁卯路沿线、学府路沿线、江滨板块出让土地逐渐减少，不断向城市外围发展，可以看出南徐板块和丹徒新区板块是未来的房产开发热点，具有无限潜力。随着市场竞争进一步提升，注重修炼产品内功的代理公司优势凸现随着2002年始房地产代理公司开始进驻到镇江市场，由于现阶段江浙一带房地产代理公司基本上都是比较注重营销包装的公司，或者是从一些广告公司转型过来的，由于房地产行业最终的竞争还是在于产品，所以注重产品策划是十分重要的，这样为项目持久开发提供很好的保障。镇江消费者调查分析客源板块导向分析：镇江市场的客源购房区域近2年发生了重大的改变： 镇江客源以本地居民的自住购房为主，其中二次置业改善生活居住品质者居多，投资性客源较少；就本地客源而言：丁卯路板块、学府路板块大盘较多，经过几年的开发，配套设施逐步完善，交通便利，距离市中心较近，在市民心目中的认可度较高，吸引了大量市中心的客源。滨江板块以其便利的交通、完善的配套成为镇江本地客源又一居住理想地，板块内大多为大规模楼盘，规划较好，使得本板块价格上涨较快。随着镇江新的整体规划的出台和丹徒新区的建设，丹徒新区板块良好的居住环境和较低的房价吸引了众多购房者的关注；南徐新城作为未来城市行政中心，随着城区建设脚步的加快、各项配套设施的完善，逐渐引起消费者关注。2、镇江消费者对产品的偏好分析（参考04年底《京江楼市》消费者调查）消费者对不同产品的喜好 目前镇江消费者仍然以多层为主要选择对象，如果要购买房产，首先仍然会选择多层住宅，小高层住宅虽然时髦、方便，但由于电梯造成公共面积过大，形成不必要的分摊面积，另外，目前小高层相对高于多层的价格也是人们考虑的一个因素。仍然有比较多的市民表示关注小高层这一产品，其中，以年轻人居多，对于新产品、舒适生活的追求使这部分人成为或即将成为镇江小高层、甚至是高层产品的购买主力。消费者对户型的喜好消费者对三房的接受度最高，一些市民表示，如果自己由于动迁或其他原因需要改善居住条件的话，在经济允许的条件下，会购买面积在101-120平方米之间的三房，争取一步到位，而如果总价上有所限制，也会有限考虑面积稍小，但功能齐全的三房，而不会考虑面积相等的两房，这与我们之前分析的镇江人的消费心理吻合。我们看到，两房也有一定的选择比例，这部分购买比例主要来自考虑购买房产作为婚房的年轻人，面积适中，71-100平方米的两房对于他们来说，接受度最高。由此可见，消费者对于三房的需求仍处于绝对优势地位。而更大面积的四房和复式房型的需求都有所上升，这与整个镇江经济的全面发展、人均收入的提高是分不开的，但是其增长幅度都不是很大。因此从当前一段时间来看，三房依旧是镇江市场的主流。消费者对面积的认同消费者对101-120平方米之间的面积接受度最高，在101-120平方米这个主流区间段内，消费者选择比例高达44%。 消费特征　　镇江房地产消费者的购买目的主要是为了改善居住条件，新建家庭的比例也较高，随着单体家庭成员的增加，消费趋势将更加明显。消费能力分析　　从以上三表分析，镇江消费者的消费能力与意向居住面积间还存在较大差异，心理承受价位较两年前已经有了较大的提高，目前普通市民的可承受价位在2500元/平方米左右，在收入继续增长的前提下，购买能力将进一步加强。镇江房地产发展环境分析有利因素镇江经济持续稳定增长及新城规划有利于房地产的发展根据以上分析，镇江市整体经济持续稳定发展，将会有力的支持住宅建设和房地产业的发展。同时，根据城市化进程的发展战略，将积极推动产业化调整进度，从而对镇江市住房建设提供了新的市场机遇。 镇江市城市规模扩容，带来居住强大需求镇江市确立到2020年达到320万人口的特大城市，人口激增将有效的促进镇江房地产市场的发展。同时镇江大规模的城市改造还在进行当中。拆迁的需求以及外来人口的需求将有效促进镇江房低偿市场的发展。加入WTO对房地产业发展提供了新的机遇2005年是我国入世的第五个年头，也是政策保护的最后一个年头，世界资金的大量涌进，将会为当前的中国经济注入新鲜的血液。这无疑在一定的程度上刺激房地产的消费和需求，为房地产的发展带来一定的发展机遇。做为长三角房地产的洼地，目前镇江已成为外来开发商愿意投资的热土，万科、顺驰、中住等大牌开发商的进入加上以已经进入的维科、红豆等外来开发商将促进镇江的房地产市场的快速成熟。为市场发展提供新机遇。不利因素镇江房地产市场化程度不高阻碍房地产业发展镇江房地产市场整体市场度不够高，相关的职能部门在办事效率上和服务质量上与其他长三角城市有一定的差距的，市场的极度不规范将阻碍镇江房地产市场的发展。宏观政策调控，持币观望现象增加随着2005年银行再次加息影响，2005年国八条的影响这在一定的程度上影响消费者的消费心理，持币观望者增加。 市场竞争越趋激烈供应量持续放大，市场销售压力大2006年将有4个以上总建在50万以上的项目上市，供应量持续放大，加上现阶段镇江市场产品细分现象明显，产品同质化严重，市场未来销售压力增大。第二部分：镇江市房地产现状特征分析镇江市房地产市场板块划分原则镇江房地产市场区域划分原则镇江市房地产市场按照城市地理位置划分为城中板块、丹徒新区板块、丁卯板块、学府板块、南徐板块、滨江板块六大板块：城中板块――城市中心成熟居住区；丁卯板块――产业居住区域、开发区成熟居住区；学府板块――大学城居住区；南徐板块――规划中行政文化中心、生态居住区；滨江板块――成熟高档住宅区；丹徒板块――生态居住区、产业居住区镇江房地产市场各大板块特征分析 城中板块――城市中心成熟居住区区域城中板块区域范围大市口、金山、大西路区域产品多层、小高层、单身公寓均价区间（元/M2）3100-4200市场综述段优势明显交通、商服配套好 供应量较少，具有稀缺性总价较高，去化也快消费群体高等收入人群分析小结：城中板块是城市中心区，全市现代化商业服务中心。包括老城区和北部综合旅游区两部分。随着政务、文化职能的迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。目前市中心核心区楼盘价格在3100-4200元/平方米。是镇江楼市目前发展水平最高的区域。但是由于主城土地具有很大的稀缺性，这在一定的程度上保证该区域价格的稳定性。产品形态也较为单一以120－150M2三房为主，单身公寓集中为30－60M2。随着城市改造的深入区域内可供使用的土地越来越少，短期内来看供应量变化不大，但是从长期趋势来说，城中作为城市的核心地段，拓展空间有限，整体供应量在萎缩。丁卯板块――产业居住区域、开发区成熟居住区区域 丁卯板块区域范围丁卯路沿线产品多层、小高、别墅均价区间（元/M2）2400－2600市场综述市场开发量集中区域配套设施逐步齐全交通较便利在市民心中有一定的认可度消费群体 开发区工作人群、分析小结：丁卯新区隶属于镇江新区，是镇江规划中的新城。区位于镇江市东南部6公里处，紧依老城区，规划总面积为20平方公里。规划区分为工业区、高科技园区和商贸生活区，首期开发面积5>.73平方公里，目前已开发3>.33平方公里。区域内集中了优美的自然资源——老山、教顶山，功能定位是：以高新技术为主导产业的新城区。丁卯板块是目前大板块中与市中心板块最为接近的一个板块，从一定程度上可以说是市中心板块的延伸，有一定的配套和居住基础，是目前镇江除市中心板块外发展最为成熟的一个板块。板块楼盘主要沿丁卯桥路分布：经过近5年的发展板块内的楼盘趋于成熟，目前在售项目主要集中在丁卯路与谷阳路交汇处，整体价格在2400－2600元间个别楼盘由于产品的原因均价达到3100元/M2；板块内楼盘多集中在丁卯路沿线，由于板块是依托丁卯桥开发区而形成的，区域内土地多为工业用地，且开发年代较早板块内可供开发的土地越来越少。学府板块――大学城居住区；区域学府板块 区域范围学府路沿线产品多层为主、小高层、别墅（少量）均价区间（元/M2）2500－3200市场综述开发量较大的区域配套设施有待进一步完善有一定的自然景观优势消费群体大学教师、市区客户分析小结： 学府板块楼盘主要集中在学府路沿线，江苏大学、江苏科大、镇江高专串成一线是其最大的卖点，楼盘价格在2500－3200元/平方米左右；板块内的楼盘大多在拥有较为完善的内部配套以及优美的小区内部景观，但项目的产品素质上还有所欠缺多已浙派建筑为主，楼盘同质化的现象较为严重；由于临近大学城，板块内的主力购买人群主要以板块内的大学中的教师以及市区的部分对人文环境较为看重的客户为主；在城市“一城两翼“发展战略的指导下学府板块作为城市向东发展的重要区域，面临重大机遇；南徐板块――规划中行政文化中心、生态居住区区域南徐板块区域范围南徐大道沿线产品多层、小高、别墅 均价区间（元/M2）3100－3400市场综述区域开发量目前不大生态环境好未来的行政中心，发展潜力大，前景看好生活配套有待完善消费群体政府及事业单位工作人员、投资客户、分析小结： 南徐板块是依托南徐新城规划建立起来的，南徐新城总用地20平方公里，规划人口20万人。是未来镇江具有行政、文化、商务和生活居住多功能复合新城。首期规划的中心区位于南徐新城东部，中心区南起312国道，北至规划道路金兰湾、老南徐路，西起长山灌渠(与润州区民营科技园一渠相隔)，东依南山风景区，距离大市口4公里，总规划面积8>.75平方公里。南徐新城是未来4年市政建设的重中之重，城市建设的50-60%的资金（50-60亿元）投向这里，启动住宅、商业、文化等配套设施。由于板块处于开发初期区域目前已有很少量的楼盘，主要集中在黄山南路沿线当前价格为3100－3400元/平方米，由于市政定位的高度，板块吸引了大量投资人群的聚集，价格呈跳升之势，而价格的增长主要原因在于市政规划定位对消费者造成的较高的心理预期。受规划影响板块内的大量可供开发住宅土地陆续上市，万科、中注相继落户该板块内，将有效提升板块的价值。是镇江未来发展定位最高的一个板块。滨江板块――成熟高档住宅区；区域滨江板块区域范围滨江大道、东吴路区域 产品多层、小高、高层（少量）、别墅均价区间（元/M2）3300－3900市场综述区域价格较高，规划设计好交通较便利配套设施较好面积较大，去化较慢消费群体政府及事业单位工作人员、高收入人群分析小结： 板块内楼盘主要依托北固山及焦山凭借其优美的沿江风光和旅游资源吸引消费者眼光，项目内楼盘整体规划及产品多具有较高的水准，是目前镇江市场高端楼盘的代表。板块内楼盘价格为3300-3900元；作为大多数人向往的高档居住板块，区域的发展很大程度上依赖于自身市场发展的热力，尤其是北部综合旅游区，从目前的情势看，该区域依然有长足的发展后劲；随着维科以及顺驰的项目进入板块内。板块内楼盘整体品质将进一步得到提升。丹徒板块――生态居住区、产业居住区；区域丹徒新区板块区域范围丹徒新区产品多层、小高层、别墅均价区间（元/M2）1800－2100 市场综述离市中心较远区域价格低未来发展潜力较大配套逐步齐全目前市民认可度不太高消费群体中低收入人群、投资客户分析小结：丹徒新区住宅是随着丹徒区新新政中心启动而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块内楼盘整体价格区间在1800－2100元间，是目前镇江楼市盆地。丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套现对匮乏。虽开发多年但仍就是空城一座，新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。 区域内的开发企业分成两类一类是早期的本地开发商，占据了新区中心地段，但产品形态相对落后，项目规模也较小；另一类是外来投资企业已浙江开发商居多以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显，由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地因此，主力购房人群以市区逃离高房价的中低收入人群，以及大量的投资客户。随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势，风景城邦及新城名苑等大盘相继上市市场压力较大；分析结论从价格因素的角度来分析丹徒新区板块是目前镇江房低偿市场的价格盆地虽然现阶段生活配套相对不足，以较低的价格来弥补配套上的不足必能吸引大批因价格而来的消费者，目前板块主要竞争区域来自临近的丁卯板块以及南徐板块。城中、滨江、学府等板块，由于板块自身的原因价格相对较高，不具有可比性。丁卯及南徐板块的部分楼盘由于及有效的控制总价的原因在一定的程度上将会分流一部分市区的低端消费客户。从城市规划及区域竞争的角度来分析丁卯板块与丹徒新区定位存在差异，丁卯板块是以产业带动房产而丹徒是规划中的“镇江第二生活城“概念定位不同带来客源的差异，南徐新城的规划开发也刚刚起步和丹徒新区板块的发展存在时间节点错位，等南徐板块建设进入开发初期时丹徒板块凭借自身的时间错位优势与南徐板块相比并不处于劣势。 镇江住宅市场各竞争板块项目研究（多层、小高层、高层）城中板块城中板块竞争项目概况楼盘名称中房。光华雅居盛世峰会京凌大厦苏源。朗香园开发商中房集团镇江房地产开发公司江苏诚信空调设备有限公司镇江苏源房地产开发有限公司占地面积2>.8万M20>.6万M23>.4万M2总建面积3>.4万M22万M24>.3万M2建筑形式 多层高层多层容积率1>.231>.3装修标准毛坯毛坯毛坯物业管理费（元/M2/月）0>.41>.40>.5均价（元/M2）30004200（毛坯）3100主力户型87M2、103M2两房，120M2三房80M2两房、130M2三房100M2两房，120M2三房 住宅总套数规划300多套规划112套规划360套首次推出时间05年1月05年9月05年7月近期开盘时间05年9月销售状况整体去化80%整体去化30%整体去化55%优惠措施无一次性付款99折一次性付款98折内部配套设施商铺 底层商铺沿街商铺、网球场、羽毛球场后续供应0>.5万M21>.4万M22万M2城中板块主力产品类型面积分析城中板块作为镇江市的核心区域随着镇江市城市改造的不断进行城中板块市场开发量在萎缩，市中心核心区域已经完成多层向小高层过渡的过程。正在由小高层向高层过渡、板块内商业楼盘、办公楼盘众多。单身公寓项目也开始在城中板块中出现。标志着城中板块已经进入房地产市场开发的中期。目前在售项目多集中在城中板块的边缘区域以产品多层为主，板块内的产品面积也较为单一以120M2的三房为主。城中板块产品价格及主力总价分析城中土地的稀缺性及地段的优异性决定了区域内不菲的价格普通公寓项目毛坯价在400元个别精装修项目单价突破5000元。物业均价区域总价均在45万元左右。城中板块内部配套设施分析 城中地区从来不确配套，城中板块占地面积小，多共享周边固有的配套设施。多层项目多会在项目外围建造底层商铺，高层项目多会将裙楼作为楼盘的商业配套。但对于项目来说经济意义远远大于使用意义。城中板块后续供应量分析短期内来看供应量变化不大，但是从长期趋势来说，城中作为城市的核心地段，拓展空间有限，整体供应量在萎缩；城中市场在售项目后继供应量约10万M2。城中板块代表项目名称：苏源。朗香源位置：镇江市中山北路开发商：镇江苏源房地产开发有限公司整体规划：总建面积4>.3万方在售范围：一期均价：3100元/M2宣传卖点：周边历史人文氛围区位优势 广告口号：经典因为品质项目简介：苏源。朗香源占地面积3>.4万平方米，总建筑面积4>.3万平方米，绿地率为30>.3%。朗香源紧邻塔影湖，周边环境优美，可聆听金山寺的悠远钟声。项目建筑形式为多层，主力房型为100m2的两房和120m2的三房，户型设计合理价格适中。项目内部设置完善的生活配套，专为老人和儿童提供了专属的活动区，解决业主的后顾之忧。总体评述：苏源。朗香源项目紧邻金山，凝聚博厚悠远的镇江地缘人脉，地理位置得天独厚。周边公共配套设施业已齐备。项目以人为本，力求将城市文脉、历史、文化与社区的日常生活融合为一体，通过景观设置努力营造舒适、优雅的居住氛围。自然舒适的居住环境和适中的价位是项目倍受欢迎的主要原因。丁卯板块丁卯板块竞争项目概况楼盘名称华芳。世纪名门美林湾沃得第一城江南世家 开发商张家港市华芳房地产开发有限公司江苏银翔房地产开发有限公司江苏沃得房地产开发有限公司镇江腾龙置业有限公司占地面积8万M225万M26>.8万M216万M2总建面积14万M230万M210万M220万M2建筑形式多层多层多层、小高层多层、小高层、别墅容积率1>.71>.21>.51>.25 装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯物业管理费（元/M2/月）0>.350>.40>.40>.4均价（元/M2）26002300多层29003100主力户型130M2三房75M2—95M2两房，116M2三房83M2、95M2两房，113M2、1<>47M2三房83M2两房132M2三房住宅总套数1000套 规划共1200套二期352套规划共570套规划共1000套一期200套首次开盘时间05年10月04年9月04年11月05年7月近期开盘时间05年7月05年3月销售状况整体去化20%整体去化60%整体去化50%一期去化50%优惠措施一次性99折无无一次性99折 内部配套设施门前有超市、银行、医院、市民广场中心形象广场3万方的商业中心、市民广场社区会所、游泳池、幼儿园、街铺后续供应约10万M2约10万M2约20万M2（包含项目新地块）约15万M2丁卯板块主力产品类型面积分析城东板块现在售楼盘主要集中在丁卯桥桥开发区周边，是镇江经济开发区的一部分。主要以程机械产业、电子信息产业，生物工程产业和食品产业特色的开发区。区域内主要购买人群以在园区工作的人群为主，是目前丹徒新区板块的主要竞争对象。经过近5年的发展板块内社区配套的趋于完善和生活氛围使得各个楼盘去化速度较快。从上图可以看出板块内的竞争楼盘以多层为主少数项目后期规划有小高层，同时兼有高档别墅，以实用型产品为主，户型为116－132M2的三房。 丁卯板块产品价格及主力总价分析因板块依托丁卯开发区建立住房的主要销售对象为各企业的员工，房地产项目的价格也呈两极分化的一种现象。有2400元/M2的针对普通职工的住房，也有3000元/M2的针对当地白领的住宅。该板块两房的总价在19万元—23万元之间，三房因为面积的不同总价在27万元到33万元之间。丁卯板块内部配套设施分析丁卯板块是城中板块的延升，板块内的商业和休闲配套发展区域完善，市民广场、商业街、大型的会所都成为各项目内部配套的首选，在该处购房的人群中年轻人占有一定的比例，幼儿园也成了吸引购房者的一种亮点。丁卯板块后续供应量分析短期看来住宅市场供应量变化不大，目前在售住宅市场供应量约为55万M2。但由于丁卯板块内的土地多规划为工业用地因此从长远看来市场将呈现供应量萎缩。丁卯板块代表项目名称：江南世家 位置：镇江丁卯区丁卯桥路和谷阳路交汇处开发商：镇江腾龙置业有限公司整体规划：总建面积20万方在售范围：二期均价：3100元/M2宣传卖点：交通便利纯坡地住宅广告口号：江南世家传世名苑项目简介：江南世家位于镇江新区丁卯区丁卯桥路与谷阳路交汇处，交通十分便利。项目是纯坡地住宅，坡地高差起伏甚大，社区海拔高度明显高于邻地设置不同的住宅产品以适应地形的变化。项目总占地面积约284亩，总建筑面积约20余万平方米。项目建筑类型集排屋、多层、小高层、高层于一身。周边配套齐全、学府林立。总体评述： 江南世家位于镇江新区丁卯区丁卯桥路与谷阳路交汇处，交通十分便利。丁卯区作为镇江重要的工业新区，通过四、五年的发展，区域内已形成一定的产业群，从而也形成了对房地产市场有较大需求的就业人群。江南世家依据地势而建，是纯坡地住宅项目。同时项目规划建有排屋、多层、小高层、高层，符合了集约用地的趋势，也为购房人群提供了更多的选择。学府板块学府板块竞争项目概况楼盘名称米山人家江南。颐和家园学府芳邻恒顺翠谷恒顺翠竹园（别墅项目）开发商浙江国信房产集团镇江中房宏都房地产开发有限公司镇江广阳置业有限公司江苏恒顺置业发展有限公司江苏恒顺置业发展有限公司占地面积7>.51万M227万M2 7>.6万M210>.6万M28>.8万M2总建面积10万M260万M210万M216万M23>.8万M2建筑形式小高层、多层小高层、多层多层多层、小高层别墅容积率1>.312>.21>.31>.50>.43装修标准毛坯毛坯毛坯 毛坯毛坯物业管理费多层0>.6，小高层1>.0多层0>.5，小高层1>.00>.51>.01>.2均价（元/M2）3200315025003000双拼5100，联排4900主力户型120M2、131三房89M2两房，144M2三房120M2、140M2三房120M2和130M2的三房双拼320M2，联排230M2住宅总套数规划774套三期600套720套四期300多套 共规划162套首次开盘时间04年5月02年10月03年11月02年7月05年8月近期开盘时间05年6月05年8月05年3月04年11月销售状况整体去化80%整体去化60%整体去化80%整体去化70%整体去化40%优惠措施一次性付款99折面积超144M2的开发商贴2个点契税一次性付款99折一次性付款99折无 内部配套设施会所、商铺社区商业街中央花园风情商业街超市、广场、五星级酒店后续供应约2万M2约20万M2约1万M2约5万M2约2万M2学府板块主力产品类型面积分析由于学府板块内高校林立，购房者有较高的知识层次和较强的接受能力，所以板块内的建筑类型虽以多层为主但也有了一定规模的小高层住宅，面积以120M2和140M2的三房最多，面积普遍较大，小户型稀缺。学府板块产品价格及主力总价分析 板块内由于人文气息浓重、大学林立，购房者中有一定比例具经济实力的教师，所以住宅均价与其他区域相比较高，除学府芳邻项目外各项目的均价都突破了3000元/M2。因为房源面积偏大、总价较高在45万元左右，为促进销售，各楼盘在价格方面均有一定的优惠折扣。学府板块内部配套设施分析目前学府板块中均围绕大学城周边建立起来。依托大学城周边的成熟配套以及交通资源。邻近楼盘基本不用自建配套，周边现有的配套能够满足入住人口的需求；同时由于购买的人群中高校教师占据较大的比例，各个项目纷纷推出体现品位的休闲娱乐配套以满足业主业余生活的需要；学府板块后续供应量分析目前学府板块楼盘多进入开发中期，市场整体供应量约30万M2。随着城市不断东扩市场将大量的住宅用地将得到开发市场呈现放量趋势。学府板块代表项目名称：米山人家位置：镇江京口区松村路开发商：浙江国信房产集团整体规划：总建面积10万方 在售范围：三期均价：3200元/M2宣传卖点：配套齐全成熟生活社区人文气息浓厚移步换景的景观设置广告口号：相约学府路赏四季芳邻项目简介：米山人家占地7>.5万平方米，总建筑面积约十万平方米。社区由数十幢生态多层公寓组成，区域内配有商业街、高档会馆、网球场、篮球场等商业、文娱设施，是镇江目前品质非凡的高尚住宅区之一。荣获江苏省建设厅颁布的;江苏省优秀住宅综合金奖;，;江苏省惟一节能示范小区;。米山人家米山人家以六层的多层住宅建筑形式为主，少量小高层沿街为9-11层小高层。项目的道路网络采用人性化设计，区内外环道路为小区车行道，汽车由大门沿外环道可直接进入地下车库，实现人车分流。同时内环为曲线流畅自然形态的漫步道，并设立人性化的半地下车库，使小区的住宅、会馆、绿地有机结合。总体评述： 米山人家总建筑面积约十万平方米，是学府板块中总建面积比较大的一个楼盘。项目由数十幢生态多层公寓组成，小区内生活配套齐全，各种文化娱乐配套为业主提供了广阔的交流平台。米山人家是镇江目前品质非凡的高尚住宅区之一，项目定位为镇江的高档住宅，意向人群拥有较高的层次。为了体现项目的特点，米山人家建筑空间形态按丘陵缓坡天然的地理形态规划，依地势强化幢间环境空间的作用，点线结合的分布绿地。小区内的交通实行人车分流，在小区的规划上体现了人性化的设计。浓重的人文气息、人性化的管理、设计都是该项目能够吸引业主的原因。南徐板块南徐板块竞争项目概况楼盘名称天和星城润洲花园常发。华都名城开发商镇江天和房地产开发有限公司润洲土地房屋开发总公司江苏常发实业集团占地面积10万M210万M227万M2 总建面积17万M213万M250万M2建筑形式多层、小高层多层多层、小高层容积率1>.71>.31>.9装修标准毛坯毛坯毛坯物业管理费（元/M2/月）0>.50>.6多层0>.65，小高层1>.2均价（元/M2）多层：3200小高层34003150 3400多层、小高层未定主力户型89—91M2的两房，160M2的三房97M2的两房，120M2和144M2的三房133M2、144M2的三房住宅总套数规划1000户一期300套规划850户一期300套（多层）首次开盘时间04年10月04年7月05年6月近期开盘时间05年10月05年10月销售状况整体去化70%整体去化80%一期多层去化90% 优惠措施无一次性付款99折无内部配套设施商业文化广场、社区会所、幼儿素质教育基地商铺、商办楼中学、幼儿园后续供应8万M24万M245万M2南徐板块主力产品类型面积分析南徐板块是在南徐新城规划下建立起来的，是目前镇江房地产市场热点区域。规划中镇江新城的生活、文化、政治中心，板块政府政策支持明显，发展前景诱人。目前板块内项目多刚刚进入开发初级阶段产品类型以多层为主，小高层的也有一定的开发量，为了迎合未来南徐新城行政办公人群的需求目前在售项目主力户型为90M2的两房和120M2—140M2的三房。南徐板块产品价格及主力总价分析 南徐板块中南徐大道沿线楼盘随着城市规划的出台、市行政中心的转移而前景看好，价格也不断上涨。南徐房产的均价为3400元/M2，三房的总价一般在45万左右，远远高于其他区域。随着整个行政中心的落户政府必将加大该区域基础配套的投入，优先发展该区域，南徐板块有进一步升值的空间。南徐板块内部配套设施分析南徐新城由于处于规划建设的初级阶段，目前市场在售的楼盘配套多依赖于市政规划。新区开发，各项市政配套如交通、商业、教育、医疗等各方面有待进一步完善。需要一个较长的过程。南徐板块后续供应量分析南徐板块由于是城市规划中的镇江新城的核心区，因此政策导向以及镇江市新政中心迁入促使区域房地产市场热度较高。板块内在售楼盘不多，但整体规模较大，在售项目整天后继供应量在67万M2；随着万科、中住集团在板块内拍下土地后预示着板块内房地产市场将走向大盘时代。成为镇江市未来房地产市场的开发重点区域。市场竞争激烈；南徐板块代表项目名称：天和星城位置：南徐大道与黄山南路较汇处开发商：镇江天和房地产开发有限公司整体规划：17万方在售范围：一期 均价：多层3200元/M2、小高层：3400元/M2宣传卖点：周边成熟的生活配套邻近南山风景秀美广告口号：365天山水假期项目简介：由镇江天和房地产开发有限公司开发的“天和星城”位于黄山南路与南徐大道交汇处，紧邻国家级森林公园南山，自然环境得天独厚，距市中心约5分钟车程。全区总建18万平方米，规划有多层，小高层、复式楼、商铺等多种物业形态。户型选择多样。小区配套齐全，6000㎡商业支持、设立幼儿素质教育基地，并提供星级物业管理，总体评述：天和星城项目占地面积149>.43亩，总建筑面积168100㎡（其中市政配套210㎡，教育配套3500㎡），综合容积率≤1>.68，建筑密度≤30％，绿地率≥40％，居住环境十分优越。小区位于黄山南路与南徐大道交汇处，紧邻国家级森林公园南山，自然环境的得天独厚，是项目最突出的卖点。南徐作为镇江日后的行政、文化中心，其房地产市场发展潜力不可限量的同时也将进入激烈的竞争阶段。天和星城的后期将面临更大的挑战。滨江板块 滨江板块竞争项目概况楼盘名称香江花城我家山水松盛园开发商无锡红豆置业有限公司镇江润阳房地产开发有限公司松盛土地综合开发有限责任公司占地面积20万M250万M23万M2总建面积46万M240万M24万M2建筑形式多层、小高层、高层别墅多层 容积率2>.30>.81>.3装修标准毛坯毛坯毛坯物业管理费（元/M2/月）多层0>.7，高层1>.250>.650>.5均价（元/M2）高层：350040003400主力户型130—138M2、150的三房300M2联排116M2的两房，145M2的三房住宅总套数规划2500户规划1500户规划250套 首次开盘时间04年4月01年3月02年5月近期开盘时间05年11月05年5月05年2月销售状况整体去化50%整体去化80%整体去化95%优惠措施无无无内部配套设施马里兰商业街山水广场、龙吟坊商业街休闲广场后续供应 约20万M2约10万M2约2万M2滨江板块主力产品类型面积分析滨江板块是目前镇江房地市场竞定位为高档楼盘的区域，区域紧靠镇江主城区与主城区共享配套资源。同时滨江板块的东南区域是镇江市的焦山－北固山风景名胜区。独特的自然资源优势造就了镇江市场高端楼盘项目；2005年依托镇江历史文化名城规划板块将被建设成为大型的生态旅游稀缺的不可复制的自然资源以及维科、顺驰等大型开发商的进驻为板块的进一步提升创造了良好的条件；滨江板块紧靠主城随着镇江市中心板块房地产市场发展的完善，板块内虽然多层建筑依然占据市场主题。但小高层、高层项目、高端的别墅项目已经开始在板块内出现。滨江板块房地产市场发展程度已经超出其它区域仅次于城中板块；滨江板块产品价格及主力总价分析由于地处滨江风光宜人，住宅均价处于整个镇江市的高端为3500元/M2，且多数项目定位为高端项目板块内房型号普遍偏大，两房的总价在40万元左右，三房的总价保持在50万元以上，总价居镇江市各板块普通住宅总价榜首。滨江板块内部配套设施分析 滨江板块紧靠镇江主城，板块内商业发展较为成熟。因此在售的项目在规划中少有规划配套设施，区域配套相对镇江其它区域完善，后期提升空间相对比较大；滨江板块后续供应量分析由于滨江板块位于镇江市历史文化风貌控制区内，出于对镇江历史文化的保护。在顺驰及维科项目的土地拍卖后，市场上可供开发的土地越来越少。板块在售楼盘整体后继供应量约32万M2。后继维科及顺驰项目将有近80万M2产品上市；滨江板块代表项目名称：香江花城位置：镇江市东吴路香江花城马里兰街35号开发商：无锡红豆置业有限公司整体规划：总建面积46万方在售范围：一期均价：3400元/M2宣传卖点：邻近焦山风景区及长江风光秀丽大户型住宅广告口号： 开启镇江居住大时代项目简介：香江花城是红豆置业在镇江沿长江风光带上于2003年开始打造的新型城市社区，项目规划总建筑面积约46万平方米，建筑形态包括多层、小高层、高层等，目前一期为6万平方米多层住宅，二期规划约13万平方米多层、小高层、高层。小区拥有完整的社区配套，包括幼儿园、大型社区会所、名校分校香江花城校区、马里兰商业街等，着力将项目打造成大型高品质人文生活社区。总体评述：香江花城位于镇江沿长江风光带，地理位置优越，风光宜人。项目的价格也处于了镇江楼盘价格的高端为3500元/M2，提出以大户型作为自身的卖点，住宅户型以100平方的两房和130—138平方的三房为主，与镇江现有的项目形成了差异化竞争，地处滨江区域商业生活配套不是十分完善，项目着力打造了马里兰商业街与镇江最大的购物中心咫尺相对，以此来带动项目的人气推进项目的发展。项目所在区域（丹徒新区板块）竞争对手研究和分析丹徒板块竞争项目概况表一：楼盘名称风景城邦幸福城彩虹城开发商 上海农工商房地产有限公司浙江大普集团有限公司镇江市钱塘房地产开发有限公司占地面积80万M226万M218万M2总建面积100万M236万M227万M2建筑形式一期情景洋房和小高层多层多层、小高层容积率1>.21>.41>.35装修标准毛坯毛坯 毛坯物业管理费（元/M2/月）未定0>.250>.35均价（元/M2）情景洋房2600，小高层200020002100主力户型小高层100M2三房，情景洋房120M2、130M2三房120M2、140M2的三房120M2的三房住宅总套数一期1300套规划约1800户一期800多套规划约1000户一期500套 首次开盘时间预期06年1月04年4月04年6月近期开盘时间05年11月销售状况未开盘一期去化90%去化80%优惠措施未定一次性付款99折一次性付款99折内部配套设施500米商业街、700平方广场、会所缤纷丽景名店街幼儿园、会所后续供应 100万M226万M223万M2表二：楼盘名称鑫基阳光丽景瑞泰。城市花园驸马山庄（别墅）开发商镇江鑫基置业发展有限公司镇江瑞泰房地产开发有限公司中外合资镇江豪斯嘉房地产有限公司占地面积10万M220万M2 33万M2总建面积13万M225万M223万M2建筑形式多层多层别墅、复式洋楼容积率1>.31>.250>.7装修标准毛坯毛坯毛坯物业管理费（元/M2/月）0>.40>.35独立别墅0>.9，联排别墅0>.7，复式洋房0>.6 均价（元/M2）19001950联排别墅3000，复式洋房2160主力户型93M2—97M2两房，125M2三房120M2三房，99—106M2两房250M2—300M2的联排别墅，200M2的复式洋房住宅总套数二期320套一期800套二期200多套首次开盘时间03年2月03年8月02年5月近期开盘时间05年8月05年5月05年3月销售状况去化80% 去化90%去化80%优惠措施一次性付款96折无11月8日—12月20日，看房客户可抽取香港迪斯尼乐园全程旅游券，订房获赠一张，签约获赠两张，老客户推荐成交的获赠一张内部配套设施街铺商铺健身会所、网球场、商铺后续供应3万M216万M23万M2丹徒板块主力产品类型面积分析丹徒新区是镇江市新发展的一个新城区，区域内多为新近开发的楼盘以多层为主，产品比较单一，但小高层、别墅已经出现。 两房、三房占据市场主流，小面积一房在区域内没有出现。两房面积集中在90－101M2之间，三房面积集中在120－130M2之间。丹徒板块产品价格及主力总价分析丹徒新区由于新近发展，基础配套设施尚未完善，住宅的均价也远远低于镇江的其他区域。新区内普通住宅的均价为2000—2100元/M2，总价在20万—25万之间，其价格游离于镇江主流楼市以外，处于整体价格的低谷。未来2—3年内，丹徒新区随着配套的不断完善、人口的进入以及投资的增长，价格仍然有很大的增长空间，并有可能超越丁卯板块的价格。丹徒板块内部配套设施分析目前丹徒新区已经建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已经达到近24万M2，从总量商来说，区域的商业配套面积已经能够满足区域入住人群的生活需求，但由于现有的商业配套在销售是多带有投资性质，导致各个商业项目虽大多已经建成但空置率较高。直接由生活配套的匮乏和滞后，导致整个区域人气不足，各个项目入住率不高。丹徒板块后续供应量分析新区土地开发情况分析 目前丹徒新区规划的居住区的可出让土地已经不多，大约还有1000亩左右，随着本项目旁边一块300亩的土地在月底即将推出，至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，目前丹徒新区中心的土地基本已经上市销售完毕，列入挂牌的都属于外围的零星地块，规模相对较小，影响力有限，跟随市场概念。整个区域可以出让的土地只剩下800亩左右，数量已经不多。而已经出让但是还没有开发的土地还有很多，估计在3000—4000亩之间，大量的土地被一些开发商储备，区域蕴藏的潜在竞争压力比较大。2005年始的土地市场整治也使得一些取得手段不规范的开发商的土地被收回，土地市场还存在着很大的变数，因此随着土地市场的规范，区域将进入一个大量开发的时期，虽然竞争压力大，但是众多开发商的共同投入将对整个区域市场带来新的活力。新区楼盘销售情况分析目前丹徒新区已知项目的开发量在300万平方米左右，目前已经开发量在80万平方米左右，并且大多已经销售完毕，从销售周期以及去化情况来看，区域的项目销售状况还是很好的。但是从今年六月开始，受到国家宏观调空政策的影响，政府加大了对土地市场的清理与整顿，造成新区各个项目的后续产品无法开工，区域的市场的供应受到了压制，消费者的需求也由于供应的萎缩和政策的影响受到了一定的打击，因此各个楼盘住宅上市量以及开发进度进步放缓。近期随着城市拆迁重新放量，以及市政规划的利好的双重推动下预计丹徒新区市场将在06年3－4月间重新放量； 目前丹徒新区现有各个项目均有一定量的后续供应，再加上尚未开盘的总建100万M2的风景城邦以及早期销售的尾盘该区域的后续释放量相当可观，共有180万M2，巨大的放量将推动该区域房产市场的进一步发展，但由于镇江毕竟是个小城市，消费力有限，随着房地产市场的不断成熟，房地产价格将呈现理想上涨的态势。丹徒板块代表项目名称：风景城邦位置：丹徒区金谷西路开发商：上海农工商房地产（集团）有限公司整体规划：总建筑面积100万方在售范围：一期即将发售均价：情景洋房2600元/M2，小高层2000元/M2宣传卖点：规模效应镇江首座情景社区广告口号：世界情境之城为镇江未来喝彩项目简介：风景城邦项目总占地面积80万平方米，规划总建筑面积100万平方米。项目规划分5期进行开发，分别按照西班牙、英国等国的风情建筑其中住宅建筑。一期为20万平方米西班牙风格的建筑。一期将推出小高层和情景洋房，小高层的户型以100平方米的三房为主，情景洋房的面积从80平方米到160平方米不等，每户均有40平方米的花园。 项目配有商业、会所、广场等生活配套设施，与每一期的住宅同步开发，保证了业主生活的便利和舒适。总体评述：风景城邦项目总占地面积80万平方米，规划总建筑面积100万平方米，是丹徒新区乃至整个镇江市目前最大的住宅项目。项目规划分为5期开发，每期将分别引入不同的异国风情。项目的一期引入的是西班牙风情的小高层和情景洋房，预计将于06年1月开盘。超大规模的风景城邦项目以及它首次在镇江新开的情景洋房建筑形式都将引出镇江房地产市场的一场新的变革，改变镇江购房者的购房观念。项目竞争力分析本案条件与资源分析在已知大市场的情况下，要确定本案的发展方向，首先要了解自身的条件和资源，以利于资源整合及寻找市场缺口，增强本案的竞争力。本节仅对项目的一般初步条件进行简单分析，并不深入内部进行详细研判。规划要点 本项目地块位于镇江丹徒新区行政区东北方，千禧路与谷阳东路的交叉口西北侧，地块西侧有规划中的瑞丹路，东为丹徒新区交通性主干道金谷大道，南为江苏省重点大港中学，北为连接南京及常州的312国道。围合而成的不规则梯形地块，占地146489>.7平方米，原用地为农村耕地。地块已拆迁完毕，地块内尚未平整，地块整体呈四周高中间低的凹陷状，由于拆除重建，周边绿化还未跟上植被较少该，区域内无工业污染，环境状况良好；本项目规划为居住用地，共计219>.75亩。控规要求：项目实际用地146500平方米，容积率≤1>.3总建筑面积190450平方米（其中住宅172450平方米，沿街商办15000平方米。公建筑3000平方米）绿化率≥35%建筑密度≤25%车位800个（按0>.6个/户配置）自行车房：1400（按1个/户配置）城市发展和规划条件本项目位于江苏省镇江市丹徒新区，丹徒新区是镇江目前城市化发展的重点区域，丹徒区政府正积极推行“生态丹徒”政策，并极力将丹徒新区打造成镇江市的最大的生态居住区。再加上其优越的地理位置优势，丹徒未来的发展潜力比较大。但是由于镇江当地政府经济能力有限，学府区、南徐新区的重点城市规划以及丁卯区的拦截，丹徒未来的发展将受到一定的制约。 区域资源状况交通配套目前新区道路框架基本建造成形，但新区配套交通尚未完善，目前只有3条公交线路分别是118路、25路、6路，分别通往大市口与火车站，所用时间约为50分钟，同时这三条线路的运营班次及运营时间均较短每天晚间19点前就已经停班，实际现在新城区晚间没有公交车经过，这给区域内的住户、工作人员生活工作带来了很大的不方便。这也是在一定的程度上制约区域发展的重要方面，这个问题不实现重大的突破，丹徒的发展将受到很大的制约。生活配套根据丹徒新区规划，新区管委会有计划将新区的商业中心放谷阳大道上的太平洋商业中心、和东方商业广场及周边的住宅小区底层商铺，虽然这些项目均已经建成。但由于整个新区缺乏人气，这些项目基本上没有商家入住。目前商家入住较多的地方主要在金谷东路一段，但也是零散的几家酒店、KTV休闲中心。生活配套的不完善，其将也是制约房地产发展的一个重要方面，因此小区内的商业配套将显得十分重要了。小结本项目位于丹徒新区内，新区开发尚处于初级阶段。相关的可供利用的资源也相对缺乏。并且项目地块是丘陵地块存在先天上的不足，因此项目必须要有充足的理由才能够实现项目旺销的理由，提升品牌附加值和生活便利性将是关键。 市场竞争分析在大致了解本案可以的发展方向后，通过市场竞争分析，找出市场缺口，为本案的准确定位提供市场依据，提高项目的竞争力。由于本项目自身的特点以及目前区域内房地产市场的发展，未来主要面临的竞争主要来自于板块间与板块内的竞争两部分。区域间竞争分析根据目前本项目的实际情况，丹徒新区是目前镇江五大区域当中竞争能力相对比较弱的一个区域，这是一个挑战也是一个机遇。一个挑战在于由于区位的不成熟，其将受到其他四个区域拦截，市场销售压力大；一个机遇在于新区规划、政策以及价格方面都具有明显的竞争优势，这将在一定的程度上进行市场突破的主要方向。市区与丹徒之间的竞争：主要在于成熟的区位优势和传统的居住习惯，这将在一定的程度上对本项目造成很大的竞争压力。但是由于两者之间的价格差距比较大，基本上不在一个竞争层面上，主要竞争的人群是投资客户比较多；学府区与丹徒之间的竞争：该区域的定位主要是以教育产业为主，其对本区域造成最大的冲击在于争夺市区要求改善居住的客户、投资客户以及重视教育的客户等，本区域在竞争层面上主要体现在价格优势和居住环境方面，所以在后续规划和设计当中应当重点突出这两点。 南徐区域丹徒之间的竞争：南徐新区的启动进一步拉近了丹徒与市区的距离，也在一定的程度上带动丹徒新区的发展。但是由于南徐新区待开发量巨大，单单南徐区的发展预计也需要3~5年的发展时间，由此可见南徐区对本项目冲击将是十分大的。其主要争夺的客户也在于市区要求改善居住、投资客户以及丹徒当地工作喜欢市区生活的目标客户。丁卯区与丹徒之间的竞争：丁卯区由于开发时间相对比较早，而且具有工业支持，生活氛围浓厚，另外该区域的价格相对来说也是仅次于本区域的房价，销售均价在2500元/平方米左右，丁卯区可以说是对本区域竞争最大的一个区域，但是由于工业规划定位，整个区域未来的居住质量不高，因此这是本项目主要与该区域竞争的突破点。两个区域当中主要竞争的也是市区要求改善居住环境的客户、丹徒以及丁卯区工作客户、投资客户。综合以上分析，本项目未来的竞争态势十分严峻，由于区域消费在短期内不能够大规模启动，再加上其他强势区域在区位、规模、品质、配套、交通、教育、投资前景、价格方面的有利冲击，本项目预计在未来的项目定位当中主要从差异化竞争上去寻求突破，这是十分关键的。板块内竞争分析新区住宅市场是随着新区行政中心的启动而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开的。目前新区住宅市场经过近3年的发展原先的2001年前的项目大多已经销售完毕或是剩余部分尾房。开发模式和特点1、彩虹城与幸福城均为浙江开发商投资建造，在产品上定位具有典型的浙系风格，相对而言都比较低调，稳扎稳打、注重品牌的积累以产品取胜。在区域内中等多为中等规模开发。 2、风景城邦投资商为上海农工商房地产，在开发模式上具有典型的上海造城风格。以大盘开发为主。注重产品的质量及品牌维护市场操作能力强善于整合资源。3、本案之前有江南明珠苑的的成功开发经验，在开发模式上融合可浙江与上海开发模式的特点：注重产品的质量的提升和品牌的塑造，以产品取胜并且具有较强的市场操作能力和资源整合能力。开发时机板块内目前主要竞争项目来自于幸福城、彩虹城以及即将于2006年春节前开盘的风景城邦。幸福城与彩虹城由于在04年受到国家宏观调空政策的影响，造成该两个项目的后续产品进入停滞状态，05年虽有缓和但市场供应量不大，目前该两个项目均为现房销售。而风景城邦也将于06年春节前正是开始销售。但项目整体规模较大要形成气候相对较晚。目前随着镇江房地产市场的逐步回暖预计在06年3－5月间区域个各个楼盘将集中放量，其将对本项目起到两面性，一方面在大盘的带动下形成区域联动效应，增强本项目与周边区域竞争的竞争优势，形成大规模的居住效应；另外一方面其也对本项目的销售形成重大的冲击，增加本项目的销售难度。因此差异化竞争策略，避开规模弱势，突出产品优势，采用差异化的竞争策略将是十分关键的。相互关系 板块内诸多楼盘家存在竞争关系是肯定的，但同时也是相互关联的。丹徒新区板块作为新建的居住组团，市政基础设施、配套及交通等都不理想，这一方面对消费者的吸引力有限，另一方面需要投入巨额的资金。诸多楼盘的相继开发，特别是风景城邦等大盘的开发不仅对丹徒新区板块内的环境和居住素质改观巨大，而且将整体塑造丹徒新区板块的强势竞争力。从而更好的参与整个镇江市房地产市场的竞争。项目SWOT分析S（优势）●项目总建20万平方米具有一定的规模优势；●开发商开发经验优势；●邻近大港中学人文优势突出；●项目靠近丹徒新区的行政中心与规划中的核心商业中心区位优势明显；●邻近312国道、沪宁高速入口，地理交通位置好，出行方便；W（劣势）●政府宏观政策调控影响，未来发展态势不明朗；●项目地块未平整，开发成本相对比较高、开发难度比较大；●交通资源及生活配套不足，区域发展不成熟；●镇江房地产市场发展处于初级阶段，消费习惯不成熟；●项目开发周期较长存在不确定因素； O（机会）●丹徒新区已经纳入大镇江范围，是镇江主城的一部分，丹徒区政府迁入，新区的市场形象已在市场建立起来；●镇江城市改造力度重新放量，市场对中低价房需求放量；●镇江市民居住条件较落后，住房品质较差，对好的住房需求量较大。丹徒新区品质好、房型好的楼盘较少。●丹徒新区整体房地产市场价格处于镇江市五个区当中最低的，价格上升空间比较大；●丹徒板块市场产品同质化现象明显，新开发区产品优势明显；T（威胁）●镇江房地产市场潜在供应量大，竞争激烈；●未来镇江市行政中心落户南徐新城，南徐新城板块规划优势对丹徒新区造成威胁；●普通居民的购买力相对不足；●丁卯板块部分楼盘低价冲击；●丹徒新区板块内部个别大盘及低价楼盘威胁； 重点板块竞争分析未来项目主要面临的板块间的竞争主要来自于南徐板块和丁卯两个板块；丁卯板块从价格区间来看，板块为本项目目前的竞争对手，对于本项目前期开发会产生一定的客户分流，但是由于丁卯板块内楼盘的定位于本项目存在差异是已产业带动房产，而本项目是政府规划的生态居住区概念。定位的不同必然带来客源的差异。由于本项目目前处于一个价格盆地，必然能吸引大批因为价格而来的消费者价格差异也将弥补本项目目前因配套而带来的先天不足。南徐板块由于南徐的规划开发也刚刚起步，和本项目存在开发时间节点上的错位，因此本项目在开发前期将不受到来自南徐板块的竞争，而到了项目的后期，丹徒板块整体价值得到提升，咱竞争中并不处于劣势。因此南徐板块并不是我们的直接竞争板块，而是项目未来所要竞争的对手。小结综合评述本案在板块内的竞争力是具有优势的，但关键在于项目运作中如何从项目的定位以及产品上进行优化组合从而挖掘深层次的卖点。 可以预见，丹徒新区内的竞争是较为激烈的的，本案作为其中一份子，要想在市场竞争中脱颖而出，必须充分利用自身优势，采用差异化竞争策略，营造一个充分的居住理由，这样才能够在激烈的竞争环境当中实现突破，赢得市场。镇江住宅市场后续供应量分析区域板块待开发供应量潜在开发供应量合计城中10万M220万M230万M2丁卯55万M250万M2105万M2学府30万M2100万M2130万M2南徐67万M2300万M2367万M2 滨江32万M2100万M2132万M2丹徒新区180万M2500万M2680万M2合计：374万M21070万M21444万M2备注：以上数据为官方可提供参考数据统计，为不完全统计数据。(待开发供应量：是指现在已经在销售项目的后续未开发供应量；潜在开发供应量：指没有推向市场的项目或者即将参与拍卖的地块；)从上表分析可以看出，目前市场竞争最激烈的区域主要是集中在南徐、丹徒新区两个个主要的区域，该两个区域目前市场容量基本上300万平方米以上，特别南徐随着城市不断的南扩大量的土地将继续得到供应，如果政府不能实现战略控制，市场容量还会有继续提升的可能。另外镇江近两年的年总成交量在100万平方米左右，由此可见，镇江未来的整体市场竞争将是十分激烈，本项目将面临重大的考验。 产品研究综合分析产品分析建筑类型分析（个案样本：中房>.光华雅居、盛世峰会京凌大厦、朗香园、世纪名门、美林湾、沃得第一城江南世家、米山人家、颐和家园、学府芳邻、恒顺翠谷、天和星城、润洲花园、华都名城、香江花城、我家山水、松盛园、风景城邦、幸福城、彩虹城、鑫基阳光丽景、瑞泰>.城市花园）建筑产品类型比较初级，基本上还是以多层产品为主；多层公寓产品在镇江市场占据绝对优势地位，其比例高达83%；这在一定的程度上说明该市场还具有比较大的提升空间，产品比较容易突破；小高层产品目前所占比重不大，仅为14%。目前只在开发比较大的几个楼盘中（如香江花城、米山人家等）有少量推出。但从米山人家小高层的销售状况来看，目前镇江人对小高层的接受程度尚低；随着镇江城市化进程的加快，消费者对住宅消费观念的进一步改变，小高层产品将逐渐为更多的消费者所接受；目前镇江消费者仍然以多层为主要选择对象，有近70%的市民表示，如果要购买房产，首先仍然会选择多层住宅，小高层住宅虽然时尚、方便，但由于电梯造成公共面积过大，形成不必要的分摊面积。别墅项目目前在镇江还比较少，其绝对的高总价和相对落后的别墅产品是制约消费者购买的主要因素； 消费者的住宅消费观念正在缓慢改变中，小高层、高层正逐步进入人们的视野，而传统的多层产品所占比例则有所下降，但近年内其绝对主流地位仍未有所动摇。另一方面受到镇江经济发展水平的限制，别墅产品的市场尚处于初期的倒入阶段，市场需求十分有限；主力户型分析户型面积（㎡）比例2房75-8585-10535％3房110-130120-15555％4房140-1705％复式200-2502％ （个案样本：中房>.光华雅居、盛世峰会京凌大厦、朗香园、世纪名门、美林湾、沃得第一城江南世家、米山人家、颐和家园、学府芳邻、恒顺翠谷、天和星城、润洲花园、华都名城、香江花城、我家山水、松盛园、风景城邦、幸福城、彩虹城、鑫基阳光丽景、瑞泰>.城市花园）目前镇江市场在售楼盘的主力户型仍旧是传统的两房与三房，二者所占市场份额高达90%；目前镇江在售楼盘的主力面积为：两房85—105M2、三房110—130M2。有此可见户型细分明显，市场可选择性很大；尽管作为传统消费城市，消费者对于在住宅消费偏爱一步到位的消费模式，但这种消费需求需要强劲的经济实力作为支撑后盾。但是从目前的消费习惯上来分析，镇江户型消费偏大，但是从经济学的角度来分析，在充分权衡价格和面积两大因素后，消费者会偏向于小三房。因此随着价格的逐步走高，功能更为完备的小三房将成为市场的主导。市场户型综合对比分析从户型面积上看：受价格影响比较大住宅产品的面积呈下降趋势，在市中心区域，由于单价比较高，面积控制得比较好，三房一般在135平方米以下，而在周边新区，如丹徒新区，面积一般比较大，主要原因也是价格的相对偏低。从户型功能上看：功能多样、合理 两房两厅占据相当市场，户型的功能也更加合理，充分迎合镇江消费者的购房心理。在细部处理上，更加人性化，以米山人家三房房型为例，保证两个卧室朝南，采光充足、增加美感；主卧八角窗设计，开阔视野；进门设置屏风，保证生活私密性等等。从户型设计角度来看—内部设计更加人性化房型的全明设计已经是一条必须遵循的原则，同时客厅和主卧朝阳（如果是3R必须有两个卧室朝阳）容积率分析（个案样本：中房>.光华雅居、盛世峰会京凌大厦、朗香园、世纪名门、美林湾、沃得第一城江南世家、米山人家、颐和家园、学府芳邻、恒顺翠谷、天和星城、润洲花园、华都名城、香江花城、我家山水、松盛园、风景城邦、幸福城、彩虹城、鑫基阳光丽景、瑞泰>.城市花园）从上图可以看出目前镇江市在售楼盘容积率集中在1>.1-2>.0区间内，总量占到调查样本楼盘总量的75％，而容积率在1>.0以下的别墅类产品及容积率在2>.0以上的高层产品在镇江市场的分布率分别占到13％和12％。由此可以看出目前镇江公寓住宅还是以中低密度的多层?、小高层为主。高端的别墅类产品及高层产品虽在镇江市场有所分布但所占比率较低；根据上表分析我们可以看出，镇江房地产仍然以中低密度为主，由此可见该城市的现代化建设程度不高，消费水平有限；预计未来2－3年内镇江房地产市场的建筑类型将完成从多层相小高层转变的发展态势； 园林特色分析（个案样本：中房>.光华雅居、盛世峰会京凌大厦、朗香园、世纪名门、美林湾、沃得第一城江南世家、米山人家、颐和家园、学府芳邻、恒顺翠谷、天和星城、润洲花园、华都名城、香江花城、我家山水、松盛园、风景城邦、幸福城、彩虹城、鑫基阳光丽景、瑞泰>.城市花园）绿化率作为衡量一个小区园林景观品质的重要指标，已经深受购房客户的关注，品质高的楼盘绿化率一般都较高，其性价比才有可能提高，销售前景才能保证。镇江市楼盘绿化率一般都介于40%与45%之间，此类楼盘数量占所有样本数量的六成多；与过去楼盘相比，镇江楼盘规划的绿化率逐年升高。如今做好小区的环境和景观也是提升楼盘素质和品质的重要途径。所以景观园林设计已经被越来越多的高品质楼盘所采用，很多国际知名的景观园林设计公司进入镇江房低偿市场市场，如：为风景城邦作景观设计的澳大利亚五贝（W&B）及为君临南山的作景观设计的澳洲COX等。随着镇江房地产市场的竞争不断升级楼盘及大量的品牌开发商进入镇江市场各个楼盘内部品质的竞争将显得尤为重要；由于镇江房地场市场尤其是丹徒板块开发前期大量浙江开发商及浙系的代理公司进驻，在园林景观规划上均为典型的浙系园林风格，同质化现象明显。但这也为项目在园林景观上进行创新提供了良好的机遇；本项目绿化率规划为>35%,建议项目的绿化率控制在40％左右，在进行园林景观设计上因多利用地块的自然势态建造景观，同时避免使用浙系风格的园林，打造项目差异化的竞争路线； 项目规模对比分析（个案样本：中房>.光华雅居、盛世峰会京凌大厦、朗香园、世纪名门、美林湾、沃得第一城江南世家、米山人家、颐和家园、学府芳邻、恒顺翠谷、天和星城、润洲花园、华都名城、香江花城、我家山水、松盛园、风景城邦、幸福城、彩虹城、鑫基阳光丽景、瑞泰>.城市花园）从上图看出目前镇江房地产市场16万M2以上楼盘占到总样本数的54％。如：我家山水、华都名城、香江花城、等都在40万平方米以上，近期上海农工商投资近20亿元打造镇江100万平方米“风景城邦”、顺驰、万科等全国知名房地产开发商在镇江纷纷拿地土地面积均在500亩以上。未来镇江房地产市场大盘开发已经成为潮流趋势；大规模开发将有利于降低开发成本，大大提高房地产销售市场的竞争能力；容易形成联动效应，提高板块竞争力；丹徒新区现正销售的楼盘规模均在20万M2以上，本项目总建19万M2属于中等规模开发，各个在售项目与本项目一起有利于形成规模合力，从而达到提升板块竞争力促进板块更好的参与整个镇江房地产市场的竞争，但另一个方面也表明板块内的竞争激烈。打造差异化的竞争路线是项目取得销售成功的先决条件。目标客户特征分析客源分析 从几个板块的整体客源来看：主要是镇江本地居民购房、外来务工人员购房和少量的上海、南京、浙江投资者；从具体板块来说，由外地房地产开发商和本地实力派开发商如恒顺企业开发的高档楼盘为镇江本地中高收入者的选择；从市场调查情况来说，由于投资者占了相当一部分比例，因此各楼盘的入住率普遍不高；丹徒新区板块由于价格处于镇江市的低谷，加之大批的浙江开发商在新区内购置土地，因此新区板块购房者以投资客户及市区内逃离高房价的购房者为主。随着宏观调控的深入投资客户的比率得到抑制，因此对于本项目来说市区内中低购房人群是将是项目的主力消费人群之一；另外丹徒当地的中高收入者将是成为本项目最直接的消费者；目标客户群研究根据区域内客源的现实状况本项目的目标客户群，应该立足区域已成形的基础市场，追求足够的消化量，达到稳定的现金流和人气聚集的效果，树立高性价比品牌，通过品牌的提升创造城市多元化市场。1、基础市场基础市场的客群特征：市区大量的动迁客群、市区青年一次置业客群、改善型居住客户、投资客群基础市场的购房动机： 价格因素、作为新城的开发的良好区域环境、新区的升值潜力基础市场的主要购买抗性交通不便、配套不全、板块的认同度较低2、2、创造市场创造市场客群特征：未来新兴的潜力群体、追求品位与生活情调，购房动机：认同社区创造的居住文化和氛围，即本社区创造的品牌创造市场的主要购买抗性交通不便/配套不全/区域认同度低三大核心目标客户构成居住升级城市扩散：在镇江主城工作的多元群体，包括镇江需要改善居住生活的富裕阶层，以及青年市场与拆迁市场；周边政府工作人员、第三产业人员、工业园区内人群；重点针对大港中学的老师进行多身订造产品；投资客户；包括沪、宁、浙的投资客户； 市场价格分析市中心产品价格主要在3100－4200之间；丁卯路板块、学府路板块产品价格主要在2500－3200之间；滨江板块、南徐板块产品价格主要在3000－3400之间；丹徒新区板块价格主要在1800－2100之间；镇江城区除市中心外多层、小高、高层的价格差异并不太明显，丹徒新区板块处于整个镇江的价格盆地当中，价格优势是现阶段丹徒新区板块参与镇江房地产市场竞争的“砝码”未来2－3年时间内丹徒新区随着配套的不断完善、人口的进入以及投资的增长，丹徒新区整体价格将具有10%以上的上涨空间。板块去化分析区域整体去化率丁卯路板块75%左右学府路板块80%左右 江滨板块65%左右市中心板块95%以上南徐板块70％左右丹徒新区70％以上（个案样本：中房>.光华雅居、盛世峰会京凌大厦、朗香园、世纪名门、美林湾、沃得第一城江南世家、米山人家、颐和家园、学府芳邻、恒顺翠谷、天和星城、润洲花园、华都名城、香江花城、我家山水、松盛园、风景城邦、幸福城、彩虹城、鑫基阳光丽景、瑞泰>.城市花园）从整体市场来看，多层的销售势头最好，小高层的认可度就差些。多层的销售率普遍在70％－80％以上，而小高层、高层的去化则比较慢；江滨板块、学府板块由于楼盘售价较高，去化存在一定抗性，但从总体看，市场消化速度还不错。虽然去化率相差不大，但各板块内楼盘去化速度却相差很大，规划设计好，知名大盘去化较快；而规模小，房型设计差的楼盘销售周期很长，开盘一年仍有30%以上未售完。 丹徒新区板块现阶段受宏观调控以及配套制约市场出现萎缩现象，各个开发商开发量急剧缩减市场供应量。导致目前在售楼盘多为现房销售且市场余量不大。预计06年随着市场的逐步回暖、配套的跟进以及在风景城邦等大盘的带动下，在06年3－5月见丹徒新区板块将集中放量从而带动板块的提升。为本项目10月正式推出打下基础；配套分析当地普通住宅相关配套内容目前镇江住宅区所涉及到的配套仅止于商业街、学校、会所、超市、球场五个部分，比较简单，其中商业街和会所是楼盘必备的项目，另外球场和学校也占有一定的比重，而自带超市在镇江住宅项目中比较少见。小区的生活配套设施不是很完善，这在一定程度上说明该市场相对比较初级，产品比较容易突破，这是在后续开发里面需要高度重视的。不同体量住宅产品对配套的需求从目前市场现有产品的情况来看，住宅产品配套设施的体量要求主要由两方面因素所决定：位于新区的项目相对于市中心区域项目来说，其配套设施的比例相对要高。这主要是由于新城开发较晚，当地市政配套设施还不成熟、不完善。而要对消费者形成一定的购买吸引力，必须加大对生活配套设施的开发力度； 开发体量大的项目，由于其自身规模的需求，在配套设施的建设上也要求其达到一定的比例。就目前镇江市场的情况来看，开发体量在40万方以上的项目只有香江花城、我家山水两个项目，其配套设施大约为3—4万方，包括商业街、会所、学校、幼儿园、派出所、健身广场等，其开发体量约占总开发体量的8%；而对于开发体量在十万方左右的产品来说（以米山人家为例），其配套设施大约为8000平方米，主要由商业、健身、会所三部分配套构成，其开发体量也约占总开发体量的8%。本项目的建议通过以上对目前镇江市场现有配套设施体量的分析，可以看出镇江市场的产品，其配套设施的规模大多约占总开发体量的7—9%左右，在此基础上再依托周边已有的市政配套，来达到完善、补充的目的。目前丹徒新区已经建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已达到24万平方米左右，从总量上来说，区域的商业配套面积已经能够满足区域生活的需求，但目前由于区域楼盘基本尚未交付，区域人气不足，新区各个商业项目虽然处于良好的销售下，甚至有的项目已经销售一空，但招商工作尚未正式完成，商业配套处于不完善状态下。本项目是一个20万方的项目，整体开发规模不算很大，而且本项目配套规划只有15000平方米商业以及3000平方米的会所，公共配套部分体谅相当少，由此可见，商业的准确定位将为本项目的开发带来一定的促进作用。另外我们项目周边已经存在大面积的商业配套，而且这些商业项目同质化趋势比较严重，因此本项目在配套开发中，应考虑到以特色商业或者从功能性上去突破，开发以满足项目本身消费者需求的内向型商业为主。营销手法分析 目前镇江房地产市场竞争日渐激烈，80％以上的开发企业都聘请了专业的策划代理机构来包装、代理销售项目，但多为浙系代理公司较为注重项目的形象包装；传统推广手法突出；采用了户外大牌、墙体广告、报刊等方法宣传楼盘，提高楼盘知名度。尤其有实力的开发商或者大盘都会在市中心大市口竖立广告宣传，户外传播成为重点；注重售楼处的规划设计和模型展示，给消费者以强烈的视觉冲击。在市中心位置设立售楼出也是多数远郊楼盘采取的方式，仅丹徒新区就有风景城邦、幸福城、彩虹城等楼盘在大市口区域设立了看房中心。但均未配备每日的看房班车；镇江总体营销手法比较传统，从推广上来说手法比较单一，因此本项目在延续传统营销的基础上以“品牌营销”为主导，引领镇江营销推广新方向；综述本次调查在售楼盘其市场竞争环境还是相对比较理想，但是随着市场的逐步发展与完善，镇江的房地产市场将处于一个转折点上。这个时候对市场发展方向的判断与把握与对目前市场的精确分析将同样重要。根据本次调查的数据分析结果，我们认为：整个市场成熟度不高，明年更多大盘的退出，房地产市场竞争将逐步激烈。 区域价格竞争明显，从丹徒到市中心依次为：2,000元/㎡、2500元/㎡、3200元/㎡、3500元/㎡；市场价格细分明显，价格上涨幅度收到区域联动效应的影响。从产品需求市场来分析，对2房和3房的需求量最大；其中2房面积主要集中在95—110㎡，3房集中在110-140㎡。面积需求相对比较偏大，从这一点上主要是以改善居住消费为主；从另外一个角度来考虑房地产平民化消费还没有启动，最快也将在下一阶段才有可能实现；目前的竞争焦点主要集中在楼盘硬件上，但已经涌现不少楼盘从软件（内部素质、概念营销）方向去增加楼盘的不可替代性和市场竞争力。从成交量来分析，2005年房地产市场成交量预计将会首次突破100万平方米，如果宏观调控不会出现更大的变化，预计该成交量将会以每年10%以上的幅度稳步提升。从目标客户的角度来分析：镇江主要的目标客户集中在改善居住型、投资型和工作型三种；从产品特色方面来分析：房地产市场产品同质化比较严重，概念营销为主导；市场综合分析镇江未来2~3年住宅市场发展预测在过去的3年时间里镇江市房地产市场具有划时代的意义，镇江第一轮的房地产热基本上已经接近尾声，房地产将逐步趋向稳定和成熟。我们注意到以下几个重要的市场现象： 市场容量、成交量放量增大；预计今年房地产成交量将会达到100万平方米左右；原有的传统购房观念受到挑战，郊区化居住时代来临：城市发展向外围扩张，必然对居住习惯产生重大的影响；价格增加一倍，从原来1500元/平方米提升到3000元/平方米左右；城市住宅消费的热点区域发生变化，呈现多中心居住的态势；南虚、血蝠、丁卯以及丹徒等区域也将成为未来城市人口的主要居住中心；房地产消费功能的改变；2004年以来，对房地产的投资成为市民的热点，购房用于出租、保值、资本转移成为时尚话题。同时，第二、第三居所概念被广泛认同，房地产突然间成为人人均可谈论的话题。大幅土地批出，大型楼盘呼之欲出；一个城市的大幅土地批出商用是城市化进程的必由之路。是市场格局根本改变的导火索。因为，在城市房地产市场高速发展的阶段，大供应往往能够激发起大需求，而大供应产生的前提往往是大幅土地供应的突然增加。个人购房比例急增；个人购房比例的大幅提升往往意味着原有消费观念的重大改变。种种迹象表明，镇江市房地产市场的格局将在未来两、三年之内发生巨大的变化。这种变化将深刻影响到市场的方方面面。这种市场格局，我们用其最主要的一个特征来称呼它：“平民化消费市场的初步阶段”，个人购房投资比例将会逐步增加，推动整体房地产市场的发展。平民化消费市场阶段的主要特征及表现 消费观念发生重大改变住宅的用途多样化在这个阶段，住宅已经不仅仅满足人民对栖居的功能，除了对居住质量产生更高要求外，住宅的保值、升值潜力得到社会上广泛认同；住宅智能化附加价值的增加使得住宅商用办公成为流行；出租获利行为导致二手房交易量剧增等等。住宅的用途被充分挖掘，住宅变成一种重要的生产力。多居所观念流行第二居所概念已经在镇江出现，相信会在两、三年内出现并流行。在广州和上海的中产阶级，目前流行的说法是，第一居所自己住，第二居所度假用，第三居所为收租，第四居所作后备。多居所观念实际上是一种消费观念的突破，这种观念的盛行也需要一些前提条件，譬如经济环境大幅度改善、收入水平提高、房地产金融政策大力扶持、住房价格水平降低等。功利主义思潮盛行所谓购房功利主义指的是广州人的“实际”或者上海人的“到位”，在房地产贵族化消费时代的“夸示性”观念被摈弃。由于财富金子塔的中间部位被丰满，财富不再是社会上被炫耀的主要工具，财不露眼和富而不骄成为共识。这个时候，人们购房更看重的是自己需要什么，而不是别人怎么看。功利主义的流行是一种社会的进步。房地产业成为城市的支柱行业之一，并成为全社会的关注热点 房地产行业受到政府重点扶持房地产业的发展能够促进城市化的进程，能够促进市场生产和消费，增加社会就业。诸多好处，政府自然是大力扶持的。根据广州、上海房地产市场发展的经验，政府的政策扶持能够大力促进房地产市场的发展。开始时，政府扶持的主要对象为开发企业，在税收、费用方面进行倾斜，随着时间的推移，政府的政策会转向需求市场，在金融、消费行为规范、风险保障等方面给消费者以照顾。法规的迅速完善和开发门槛的提高会令开发商之间的优胜劣汰随之展开，有实力和信誉的大开发商会得到更多的机遇。这个时间按经验一般不会超过两个开发周期（即五年）。房地产成为城市的支柱行业深刻影响城市化的进程和大资金运作的特点，令房地产能够轻易获得政府的重视和金融市场的青睐。房地产会在一段较长的时间之内成为城市经济的支柱行业之一，这已经是一种共识。房地产成社会经济的热点98年的广州、上海，房地产成为社会媒体关注的大热点，所有的报纸似乎在一夜之间从无到有、从小篇幅到大篇幅地增加了房地产专版；电视台的房地产栏目此起彼伏；房地产广告占了报纸广告的九成以上、电台广告的五成以上···，人们的注意力被充分调动，据那个时候的访问统计，人们谈论最多的是房地产话题。这个阶段相信北京会很快到来。房地产成为社会经济的热点，成为人人都可以染指的事情，能够充分激发潜在的需求，从而迅速地改变了人们的传统消费观念。 供应量激增，产品极大丰富大型、超大型楼盘大量涌现城市化的过程中，大型、超大型楼盘的出现是一种必然。大型楼盘的规模优势往往会导致价格的下降和居住品质的上升，从而刺激了消费。大型、超大型楼盘的大量涌现往往是平民化消费市场阶段来临的先期信号。处在高度发展的房地产市场中，大供应量的突然出现往往能够激发出大需求来。供过于求只在一个容量缺乏弹性的市场上才容易造成危害。住宅郊区化特征明显住宅郊区化是城市化进程的必然结果。城市郊区的用地强度一般远低于城市中心区，这使得郊区项目有条件营造内部质素较强的住宅，提供高品质的居住环境。同时配合消费观念的适时转变，郊区住宅的消费逐渐会变成住宅消费热点之一。值得注意的是，住宅郊区化与新移民的大量持续出现密切相关。新移民的一个重要消费特征是缺乏区位忠诚度，他们选择住宅的标准不仅仅局限在区位一个条件，居住质量往往是其首选。同时，新移民选择住宅时往往会很慎重地考虑与其就业地点的关系，所以与重要就业中心邻近的郊区住宅往往成为新移民首选。新移民的大量出现会令住宅郊区化进程加快。产品类型丰富，建造更注重细部 供应的增加会令产品之间的差异要求提高，产品的类型也就有机会较大地丰富起来。这还不够，因为产品的类型往往是有限的，因此，对产品细部的处理就显得非常重要，如户型的处理、外立面的设计、园林的设计、生活配套设施的考虑等等。这方面在上海体现得最为充分。对细部的处理往往来源于人们的审美情趣，一个文化底蕴深厚的城市往往也是建筑精品倍出的城市，相信镇江的住宅会越来越精美。成交量激增，市场细分加剧成交激增成交量激增是市场容量急速扩大的重要信号。市场容量不会无缘无故地增大的，它往往是由于消费观念的转变、经济大环境的回暖、消费主体结构的变化等原因造成的。而且，这种量的增加出现后，其规模能够在相当长的时间内保持稳定。市场将逐步实现细分镇江经过了近5年的高速发展，房地产销售价格从原来的1500元/平方米上升到3000多元/平方米，房地产消费市场得到了重大发展。万科、中住、顺驰、韦科等大型开发商的进驻将为房地产行业的发展起到了很大的促进作用，市场竞争将会十分激烈。解决这个市场矛盾的方法就是市场细分，首先是供应市场的细分，提供不同的细分市场产品；其次是需求市场的细分，产生若干个并列的需求标准，影响不同需求细分市场的消费行为。营销水平提高，营销手段丰富多彩市场充分细分的出现，令市场的变化呈现出多角度、多层面的特点，为了顺应市场的变化，对营销的要求自然提高，这也是竞争的复杂性造成的结果。营销手段的最高运用是“品牌营销” ，这在广州、国外先进的城市房地产营销中已经被多次证实。营销水平的提高主观上是适应了竞争的要求，而客观上是引导了消费。平民化消费市场阶段的市场机遇分析供应商面临的机遇一个新的市场形态出现，往往伴随着机会的来临。平民化消费市场阶段的到来，令市场容量急速膨胀，开发商遇到了好时光。具体体现在三大机遇：规模成为获利的重要工具规模的好处，一是平均成本降低，二是持续获利能力增强。只要利用得好，从规模上谋求利益是最直接与最有效的。但是跟随着大盘开发的风险也相对比较高，如果市场出现重大的宏观调控等，大盘开发的风险也相对比较高。因此，项目的可持续开发的要求比较高，这样才能够适应越来越高的市场竞争需求。附加价值能够获得超额利润由于消费观念的改变，消费取向增加，需求的利益点增多，使得开发商有机会通过营造不同的附加价值来迎合各种需求特点，从而获得超额利润。智能化是最常见的一种，生活方式的培育能够获得购买的忠诚度，集成精装修能够激发购买欲望，如此等等，获得附加价值的方式和机会很多。房地产成为资源整合的优质平台 房地产业是国内外大型企业发展的必由之路，这是由其大资金运作的特点决定的。房地产能很好地盘活大资金、能很好地融资、能进行生产并且获利稳定，能够组合企业的其他资源，等等。平民化消费市场阶段的到来，使得房地产获得了巨大的生机，并使得这一行业成为朝阳行业，从而使其成为企业的优质生产平台。政府面临的机遇生产规模的增大房地产业的大规模发展实际上是一种生产力的释放，全社会的生产规模空前增大，消费被激发，政府的税收增加，经济发展。就业机会的增加在房地产行业急速发展的同时，也会带动相关产业的兴旺，从而使得就业机会增加。政府最头疼的就业问题也获得了解决的途径。结构性调整机遇房地产很可能成为现阶段政府经济工作的突破口。之前的厂区改造、交通系统重新部署等工作中，房地产市场起到很好的促进作用。大规模房地产开发能为政府盘活部分不良资产，在不影响经济增长的趋势前提下，为经济工作进行结构性阶段调整提供机会。消费市场面临的机遇消费、投资渠道的增加消费观念的改变，使得房地产成为老百姓日常生活的重要组成部分，房地产的投资、保值和升值功能使得老百姓多了投资、消费的选择渠道，而且这种渠道是很容易获得的。 生活质量提高住宅供应的丰富多彩，以及配套服务水平的提高，使得老百姓的居住质量得到提升。镇江未来2～3年的市场特征分析主要市场特征预计在今后的2~3年内，镇江将是平民化消费市场阶段到来的第一个阶段，这个阶段特征预测：预计镇江未来2~3年房地产消费市场呈现出较强的“羊群”消费效应；但随着房地产市场的逐步完善和提高，最后消费行为归于理性，几乎人人均是购房“专家”。开发商磨刀霍霍，在没有先验的指引下，提供产品的类型将千差万别、丰富多彩，但均会采用较保守的入市策略，比如说低价入市、突出性价比、现楼入市等；待市场反应既定后，主流产品形态开始逐步形成，开发商往往有充分的信心和充足的时间进行产品的选择与定位。大型楼盘突然间出现很多，优质物业数量增加，房地产开发整体水平明显提高。期间会出现销售非常突出的大盘成为市场的领头羊；在后阶段，市场成为大型楼盘的天下，竞争主要在大楼盘之间进行。 产品类型增加。今、明两年大户型面积承接以往规律但有所降低，城市中心区的小户型会流行，郊区楼盘小户型暂时难成主力。之后，小户型拥有了特定的消费群体，如新婚家庭、用于投资出租的群体、度假屋等；房地产市场成为空前的社会关注热点，广告量大增，外地及境外大批优秀的专业服务机构集中亮相，镇江房地产营销精彩纷呈；政策监控力度逐步加大，政策取向慢慢向买方市场倾斜，开发商入市难度明显增大。市场竞争将与城市扩张一样逐步增大，房地产开发的产品内涵将得到消费者越来越多的关注。影响项目成功的几个问题项目地块不规整处理方法由于项目“生地”条件比较差，地形起伏比较大，最大高差达到14米，基本上都在5米左右，由此可见，这将在一定的程度上增加项目的开发成本和开发难度，因此如何将项目的劣势变为项目的优势，提高项目的市场综合竞争力，这将是本案后续策划重点解决的问题，在既要能成为区域热点，又要考虑整体的经济效益，实现差异化的市场竞争策略，达到共赢。主力户型的选择和居住环境的品质户型大小选择和设计以及社区环境的品质是入市成功的关键之一。在郊区兴建住宅项目，产品的差异性营造是必要的，但更重要是面向目标客户所营造的居住品质，而户型和环境是最直接的两个产品利益点。 概念的市场接受度使用概念进行营销是广州、上海郊区盘所常采用的方式，但概念的推动需要时间和成本，还要充分考虑目标市场的接受度。因此如何寻找一个充分的理由，直接打动我们的消费者，这将是关系到整个项目成败的关键。博威市场品牌的接受度由于本项目是博威集团在镇江开发的第一住宅项目，虽然前期在昆山等地方成功开发了很多知名的楼盘，但是企业的区域适应性也面临重大的考验。一期开发将直接面临风景城邦等大型项目的直接冲击，由此可见，本项目一期开发的成败将直接关系到整个项目的成功与否。市场研究结论市场调查总结通过分析镇江的大市场情况，可以发现镇江的房地产市场存在较多机会点：宏观经济运行趋好，促进了房地产市场的发展和消费；十运会的顺利举行对镇江的城市发展和经济发展带来了一个良好的发展契机。无论成功与否，都能促进这两方面的发展，同时也将带动和扩大房地产市场的发展；镇江房地产市场的供应量近两年来增长比例较大，未来两三年的供应量还将进一步放大，预示市场将由可能进入新一轮的消费高潮期； 市场有效需求中，对总价在30万元左右、月供款在1500元左右的住房需求是最大的；因此本项目所在区域具有一定的价格优势；目前镇江整体房地产市场的成熟度还不高，竞争程度将会加剧，但市场也同时存在有缺口和机会：如高性价比产品市场、主题细分市场等；去年的房地产市场实际成交情况和今年房地产市场的持续放量，表明镇江市将逐步向平民化消费市场转变。平民化消费将促使发展商提供更多大规模、郊区化、高素质、低价位的住宅，而老百姓购房也将成为比较容易的事，这也将对本项目的销售起到很大的促进作用。本案作为一个大中型项目，具备多方面的符合市场发展趋势的特征，在大市场向好的前提下，准确定位、创造个性化将是本案取得成功的关键。项目市场突破点根据以上的综合分析和研究，镇江现阶段进入了一个“营销概念”的时代，大部分的开发商都聘请了不同层面的开发公司作为代理，这在一定的程度上提高了市场的销售能力，这也在一定的程度上需要提升项目自身的营销执行能力，这样才能够在销售当中实现更大的销售效益。其主要的市场突破思路如下：“差异化的主题定位”+“创新的适应性产品设计”+“领先的生活理念”=“项目个性化营销”核心在于：根据项目自身的项目特点，创造出项目独特的居住模式，为消费者度身订造一套居住理念，提高项目的市场竞争力。 第三部分：项目定位与分期发展策划建议项目背景分析项目经济技术指标分析项目地点：本项目地块位于镇江丹徒新区行政区东北方，千禧路与谷阳东路的交叉口西北侧，地块西侧有规划中的瑞丹路，东为丹徒新区交通性主干道金谷大道，南为江苏省重点大港中学，北为连接南京及常州的312国道（目前正在进行道路拓宽）。居住用地性质：居住用地少量商业占地面积：本项目规划为居住用地，共计219>.75亩。实际用地146500平方米容积率：≤1>.3总建筑面积：190450平方米其中住宅172450平方米，沿街商办15000平方米。公建筑3000平方米绿化率≥35%建筑密度≤25%建筑限高：多层公寓17米；商业限高8米；公共建筑限高12米； 四址退让：东、南退让20米；西侧退让4米；北侧退让5米；规划户数：800户，规划人数2800人车位800个（按0>.6个/户配置）自行车房：1400（按1个/户配置）其它：建筑主题色调以冷色调为主。市政设施按相关规定配套，必须考虑地下人防工事，同时满足消防、环保等各项要求；沿街建筑设计须报区建设局、新区规划分局审核；严格雨污分流，各项市政管线由金谷东路及千禧路接入；地形地貌分析本地块属丘陵地带，较规整，呈梯形。目前地表覆盖杂草，尚有11户待拆迁户。目前基本上为荒地，该区域内无工业污染，环境状况良好。另外该地块最大高差在14米左右，平均高差都达到5米左右，项目开发难度呈现坡地现状，地形地貌开发难度大，开发成本高。 从上图分析可以看出，本项目规划要求难度相对比较高，下沉式地形将会在一定的程度上造成本项目开发成本的增加，降低本项目的市场竞争力，因此如何利用地形劣势，变为优势，这也将是本案策划的关键所在。开发条件分析项目现阶段还有11户家庭没有完成搬迁工作，虽然体量不大，希望年前完成该工作；道路网络系统已基本建成，道路状况良好，部分规划道路尚待加宽，政府相关为加快区域项目的建设，将会提供一些便利条件。地块尚未平整，这将给开发带来一定的困难；地块北面有一大型的垃圾中转处理站，这将对本项目形成一定的威胁； 项目北面同样面临一个100多亩的绿化地块，这将对本项目生活质量产生一定的促进和提升；地块各市政管道网线还没到位，主要接通从千禧路和金谷东路接入；项目规划建筑主题色调以冷色调为主；结论经过以上分析，区位开发条件并非十分成熟，经过我司的总和考虑，我司建议项目一期开发以南面靠近大港中学地块开发为主，该地块开发条件相对比较成熟，开发难度相对比较容易，而且区位成熟度最高，所以建议首期开发该区域。优势随着镇江市城市建设的推进和城市路网的逐步完善以及绿隔的形成，项目地块具备较高升值的可能。项目北面有一块100亩左右的土地，可作为开发绿化用地之用，大型集中绿地建造，这将在一定的程度上提升项目竞争力。区域位于位于大港中学旁边，学校已经启动，周边人文氛围浓郁；劣势周边的不利因素较多，项目北面邻近一个大型的垃圾中转站，西面土地比较荒凉，生活质量受到很大的影响。 与城市各商业中心、就业中心、开发区的直接交通不完善，居民的出行时间长。区域的居住环境不成熟，不容易被城区市民认可。土地高差错落比较大，土地开发难度大；项目还有11户拆迁家庭没有完成拆迁工作，增大项目的开发难度；对项目的建议交通问题设置定点巴士在与市区中心开通往返巴士。与公共汽车联营，在小区内设立公共汽车总站。配套问题小区的基本配套以居民不出小区可以正常生活为原则。须配套大型超市（有新鲜蔬菜供应）、餐厅、家庭服务部门等。小区内休闲娱乐设施应满足居民的基本需要和部分个性化需求。与政府协调处理垃圾中转站的设置处理方式，要求垃圾中转站搬离小区生活居住范围内；通过协议开发和出让公建绿化作为与政府交换的主要条件。外围环境 对外围环境问题低调处理，积极营造小区内的优良环境景观，创造独特的小区景观环境。催促政府年前完成拆迁工作；（以协议出让绿化用地作为交换条件）寻找一套合适的解决土地高差的处理方案；区域居住质量分析交通状况分析城市发展总述镇江整体城市扩展发展是势在必行的，根据城市目前“一体两翼”的城市发展规划，“南进”已经成为一个必然。由此可见，进一步连接项目与市区之间的距离，提高项目与市区的时间效率，这将是短期内提高项目市场整体竞争力的有效方式之一。项目外部交通组织一、对外联系干道项目北面有三一二国道，东面有沪宁高速出口，西依润扬大桥（扬溧高速）连接线。二、区内主要交通干道 千禧路位于项目南侧，东西走向，人行道与车行道分开。双向四车道。横贯丹徒新区，东侧尚有一段未建成。谷阳东路位于项目东侧，双向四车道，中间有双黄线分隔。谷阳东路北通三一二国道，为本项目通丹徒行政区主要道路。整条谷阳路呈U字型将丹徒新区行政区包围其中三、主要公交线路目前公交线路仅有118路和夜班车经过本项目。另有6路从镇江市区到达丹徒新区行政区，镇宝线车辆以及21路车到达丹徒新区外围，总体出行不太方便。综合分析：区域对外交通环境优越，区域内交通严重不足，这将在一定的程度上阻碍该区域的房地产发展。因此适当考虑开通社区巴士将是短期内提高市场市场竞争的最佳方式之一。 配套设施购物、商贸、农贸生活服务设施本项目东面有铭基商贸城，经营建材、五金、家具批发零售以及二手汽车交易，是目前镇江最大的家具市场。丹徒新区规划中的大卖场、菜场正在筹备建设中。区域现在尚无大型商场、超市及小商品市场，是客户选择住房的弱势之一。但商业用房正好弥补其不足，可以租售给单位或个人，建立小市场，出售日常生活用品，方便各单位办公人员及小区内居民。酒店、娱乐休闲设施百乐门：位于谷阳东路，是集棋牌、洗浴、卡拉ok于一体的综合娱乐场所。距本项目约200米。丹徒区政府广场：位于丹徒区政府前，距本项目步行约十五分钟。区域内缺少休闲、文化娱乐场所是弱势之二，现在居民居住后无法在区域内达到高质量的休息、娱乐。这种状况在配套设施建成后可以得到改善。医疗卫生设施区域内已建成镇江市中西医结合肾脏病研究所，区人民医院正在建设中。区域内至镇江市区江滨医院、市一人医、中医院均可公交车直达。 文化教育设施区域内有江苏省大港中学，系省重点中学，设有初中部和高中部，是面向镇江全区招生的学校，位于项目正南方。规划中的幼儿园、实验小学正在筹建。目前就学较为不便。下图为大港中学：银行、邮局中国建设银行、中国银行、中国农业银行、农村信用社在地域周边设有网点。邮政信箱由邮局设置。综合分析：周边生活配套设施虽然在某种程度上来说比较齐全，单是大部分是处于刚刚规划状态，或者是建造过程当中，实际生活配套条件极度不完善，生活不便利。居住环境综合评价目前无论从交通设施、公共配套，还是从外部资源上分析，项目的所在区域都有较明显的劣势。开发商在进行项目开发时，须针对项目区域的劣势，进行调整，充分发挥项目区域优势资源，对劣势要改善和弱化。项目定位 项目定位面临的主要问题根据以上的综合分析和研究，我们可以看出本项目定位市场竞争形势十分严峻，项目定位面临众多的核心问题，定位主要面临的问题如下：如何解决第一居所的问题；项目先天优势资源缺乏，没有先天的核心产品竞争优势；如何解决产品差异化竞争问题；项目地块不平整，项目规划难度高；市场竞争激烈，项目竞争压力大；如何解决市场竞争问题；如何对项目品牌和企业品牌进行有效的衔接；如何进行定位，实现快速销售，获取更大利润的目标；项目核心目标客户人群对产品的需求特征；。。。。。。针对以上就大主要问题，这将是本项目定位的主要考虑问题。定位主题元素提炼 通过以上的定位思考及客户扫描，我们得出本项目市场定位的关键元素：项目定位项目定位关键有三个：1）符合目标客户需求；2）体现项目核心竞争优势；3）差异化市场竞争要求。至此，本项目的市场定位的初步建议出来了 本形象定位有如下特征：镇江范围内的大型居住项目。吸引的目标客户将分布在全市乃至市外范围；居住品质定位在中高档。将提供全方位的“立体人文生态运动系统”；国际社区。面向国内及外籍人士，社区文化顺应国际潮流，易沟通和传播，提高项目的品味和档次；运动生态社区。运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。也是本项目定位最具差异性的表现。 此定位体现了项目优质产品开发理念、差异化的市场定位和目标客户的居住需求，很好地表现了目标客户需求和项目的核心竞争优势；符合项目差异化市场竞争要求；项目核心开发理念根据以上项目的核心定位，我司认为该项目的开发难度大，没有先天的产品优势，因此后期创造自己的产品优势将是十分必要的。项目定位阐述项目定位主要围绕如何解决第一居所的核心问题以及创造项目差异化产品竞争力作为核心出发点，让项目既具有差异化市场竞争的优势，有符合项目可持续战略发展的需要。项目的定位主要围绕如何解决郊区化居住的问题展开，希望为目标客户提供强而有力的居住理由，真正实现“度身订造”，提高项目市场竞争力。郊区化居住的特点郊区化住宅密度低丹徒在镇江的整体规划中是一个新城概念，用地情况相对比较充足，土地价格相对比较低，因此郊区楼盘的价格相对于市区低得多，其建筑密度一般都比市区楼盘的建筑密度低得多。郊区化居住的自然环境比较好 郊区住宅位于城市的郊区，这里自然环境的受破坏情度相对较轻，住宅外部的居住环境相对比较好。另外郊区住宅的用地情况相对比较充裕，建筑密度比较低，为业主营造更加良好的内部居住环境，这是市区一般楼盘无法比拟的。住宅售价相对比较便宜由于郊区化住宅位于城市的边缘地带，因此其土地价格相对于市区便宜，除了一些具有稀缺资源的山水楼盘售价相对比较高外，郊区住宅的售价一般较市区楼盘的价格便宜。郊区化居住面临的主要问题交通问题将成为制约郊区化居住的主要因素；生活成本的增加，如交通成本、时间成本、医疗成本、教育成本等，将加重业主的经济和精力负担；各项配套相对不完善，造成郊区生活的不便利，使得舒适度下降；社会各项配套资源的不成熟，造成郊区生活的单一性；邻里关系淡化，出现新的社会问题。郊区化居住的解决途径公、私结合，在一定的程度上解决交通问题，降低部分生活成本途径一：通过小区的专线班车来解决 由于小区所在区域不成熟，人气不足，因此公共交通条件比较差。从市场经济的角度来考虑，短期内政府不会对该区域的交通投入很大的改善，因此，在开发的早期只能够通过小区的专线班车来弥补先天的不足。途径二：充分利用公共交通来解决小区自身问题丹徒目前的交通路网比较发达，但是由于现时丹徒的人气不足，公共交通线路不多，特别是本项目周边只有3条公交线路经过。因此建议通过联合区域内其它楼盘共同引进公交线路，提高区域竞争力。建立社区完善配套商业系统，提高居住生活质量通过15000平方米商业，营造一个完善的社区商业配套系统该商业用地的主要用途就是以方便居民娱乐、消费、休闲、购物、饮食为主要目的。另外还要针对大港中学进行设计，提高商业的商业价值。建造“全方位社区生态运动系统”，倡导全新的生活方式为了营造一种全新的生活环境，实现第一居所，但是也兼备第二居所的功能，我司提出“立体社区生态运动系统”的领先开发理念，倡导一种全新的生态运动生活方式，让业主既可以享受第一居所的亲切，又可以体验第二居所的优越。“全方位社区生态运动系统”开发理念的提出“全方位社区生态运动系统”的引入 根据以上的市场分析、目标客户定位以及项目产品综合分析，我司认为该项目目前主要还是以第二居所为主，要想在短期内吸引大量市区以及丹徒本地的消费者是非常有难度的，因此该项目一期目标客户主要定位为市区目标客户为主，丹徒当地消费者为辅。后期开发则以丹徒当地消费者为主。根据这一定位策略，我司认为本项目的开发理念必须具备两个条件：既要符合第一居所的居住习惯，又要具备第二居所的生活功能，由此可见这样的主题才能够满足本项目的竞争要求，因此我司提出：“全方位社区生态运动系统”的差异化开发理念“全方位社区生态运动系统”即在传统的社区运动的基础上，除了满足一般的户外运动外，还应用生态学的先进理念，创新性地提出四大运动生态理念，具体表现如下：健康休闲运动生态系统；包括各种常规的室内和室外各种运动设备、运动休闲、娱乐等相关设施，将运动融入到整个社区建设当中，营造一种社区立体运动生活方式，同时应用生态学的原理将运动进行科学的组合；人文运动生态系统；通过对运动的意义和内涵，结合人与自然，人与建筑、人与人之间的运动需求，提高人类对运动的认识，倡导一种全新的人文运动生态系统，体现“生命在于运动”的真正内涵；如建造奥运历史文化景观长廊，将运动与景观结合在一起进行展示，一方面具备观赏性和美化作用，另外一方面还具有很强的教育意义，符合生态学原理；保健服务运动生态体系：通过引进先进的运动机构或者运动设备，为业主提供一种运动保健服务，让业主真正领悟“科学运动，健康生活”的内涵；社交运动生态系统：运动真正意义除了锻炼身体之外，还有依稀那个更重要的内涵就是“沟通”，这是奥林匹克运动的真正内涵所在，运动作为人与人、人与自然、人与建筑等交通的桥梁，因此我们必须引入社交运动生态系统，体现运动的真正内涵；本项目主要的体现方式在于建造一个“戴维营” ，通过戴维营的提出，大大提高运动的真正内涵；通过以上四大运动生态系统的引入，真正实现“全方位的社区运动”体验，提高项目的整体吸引力。其核心表现在后续产品建议中体现。戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现虽然我们提出“全方位社区生态运动系统”的开发理念，但是我们还是需要结合项目的实际地形地貌情况对运动项目进行甄别，挑选出能够真正体现项目特色的，符合项目规划要求的运动类型，经过我司的反复研究，我司提出建造一个3000平方米的“社区戴维营运动会所”，这是本项目“全方位社区生态运动系统”的核心表现。戴维营的起源在美国马里兰州北部，东南距华盛顿市113公里的凯托克廷山公园兰岭山脉山嘴上，屹立着几栋豪华别墅，这便是美国总统的休养地--戴维营。休养地占地81公顷，掩映在一片景色幽雅、郁郁葱葱的山林之中。因为这里不对公众开放，所以四周都修建了高度安全的围栏。戴维营最初并不叫戴维营。1942年，罗斯福总统提出建立一座称之为;世外桃源;的休养地。1948年，杜鲁门总统正式宣布它为总统休养地。1953年，艾森豪威尔总统以其孙子之名，将其更名为戴维营。戴维营内部设备齐全，有总统办公室、宅邸、游泳池及会议厅等，与外界保持密切联系。美国总统常在这里会晤外国元首。戴维营历史意义根据以上对戴维营的理解，我们将戴维营的作用主要总括为以下几点： 全球知名的政治外交地；1969年《越南政策声明》、1978年9月“戴维营和平协议”等都是出自于此；历届美国总统的休闲度假胜地：从1942年罗斯福总统设立以来，历届美国总统都把戴维营列为主要的休闲度假胜地；功能设备齐全，兼备度假、养生、工作和外交的功能；主要由会议室、游泳池、办公室、高尔夫球场、网球场等；戴维营与本项目的嫁接表现根据以上的理解，我司认为戴维营经过了半个多世纪的演绎，其已经远远超出了运动度假的意义了，其具有浓郁的政治外交色彩，成为美国外交的主要代名词和外交地。根据上述我司提出四大运动生态系统当中，我司将戴维营这种外交色彩应用到社区中来，建造一个全镇江独一无二“社区戴维营运动集中营”，继承戴维营这种浓郁的社交色彩，借此来表现运动的真正内涵——沟通，这是本项目作为运动社区的最直接的核心表现，也是最具有差异性的表现方式之一。其在一定的程度上超越了奥园中的“奥林匹克大厦”的意义了。其主要表现在：社区运动交流；主要体现在内部运动设备以及外部运动两大部分；社区运动服务；社区商业、娱乐、沟通、服务、配套等方面；社区运动健康；倡导一种休闲、养生的运动概念； 项目分期发展策略分阶段发展策略本案具有约20万平方米的开发量，综合各方面因素，分阶段发展是必然的。分阶段发展原则项目限制本案开发量虽然不算很大，但是2块用地共约79>.28公顷，开发量按控规可达至20万平方米，对于投入的资金和项目的开发条件均有较高要求。本案的开发条件还没有全部具备，西侧地块还没有取得土地证，不具备开发条件，而东侧地块已经取得开发的相关条件了；北面开发时间不成熟，道路规划以及地块凭证等还有一点时间才能够实现；投资额上，本案的启动资金应控制在一定范围以内，实现滚动开发战略。市场依据近两年镇江市各类住宅施工与竣工面积均在100万平方米以上，也即上市的住宅在1万套左右，而目前市场还不能将其全部消化，再加上近两年新开项目也不断增加，市场开发量将会继续放大；另外由于受到国家宏观政策的影响，来年镇江房地产成交市场将会受到一定的影响。所以本案各阶段的开发量和开发时间，必须符合市场需求。镇江一般大型项目的一年开发量大约在5~8万平方米左右； 按北京的居住规模和户型设计特点，首期推出少于500套时，市场影响力会减弱，而对生活配套设施的配置和经营会比较困难。分阶段原则满足容积率的规划要求；综合考虑地块内部区位的成熟度，挑选成熟度高的位置作为第一、第二阶段的发展用地；各阶段发展用地面积初步考虑目标市场的容量，特别是第一阶段的开发量；各阶段发展用地的划分基本上不改变规划的路网；各阶段在开发中能连续推进，不出现隔断；分阶段开发希望达至如下目标：首阶段开发能顺利进入市场缝隙，会聚人气；逐步抬高各阶段的住宅类型档次，改善居住环境，期望通过品牌的积累和居住质素的改善来获得超额利润；各阶段公建的安排主要依据控规条件和各阶段居住人口的规模而定，并参考了部分开发案例的经验以提高其实际操作的可能性；根据本案档次的定位，并且参考了区域房地产市场的特点及寻找的市场缺口，建议使用如下几种住宅类型（满足1>.3容积率要求）： 4~5层的情景洋房；5~6层多层住宅；部分17层以内的小高层小户型住宅；（项目限高17米，在规划可协调的情况下执行，否则按照多层规划来完成）分阶段发展计划阶段划分根据分阶段原则，本案分为五个阶段，如下：第一阶段（东侧地块，靠近千禧路地块，总建筑面积约5万平方米）由于地块手续已完成，视觉识别较好；且其紧邻大港中学以及千禧路，地块开发条件最成熟。该阶段建筑类型有4~5层情景洋房、5~6层多层公寓部分商业；“戴维营会所”、主入口处完成建造。第二阶段（东侧北面剩余地块，预计总建筑面积5万平方米左右）为了确保项目开发的持续性，第二阶段开发的地块最好紧靠首期已开发的地块。这样，一方面是维持项目整体形象的连续性；另一方面是可以方便利用第一阶段开发的配套服务资源。 充分利用区内的下沉坡地，该阶段建筑类型有有4~5层情景洋房、5~6层多层公寓以及部分社区商业；中心运动景观长廊以及北面协议出让公园用地建造完成。第三阶段（西侧靠近千禧路地块，预计开发总建筑面积5万平方米）由于西侧地块土地成熟度不高，因此可以通过东侧地块的开发成功来提升该地块的成熟度，作为第三期开发用地。该阶段建筑类型有有4~5层情景洋房、5~6层多层公寓以及部分社区商业；中心运动景观长廊完成建造。第四阶段（西侧剩余地块，总建筑面积约5万平方米）这块地用地条件最不成熟，而且土地平整难度相对比较大，因此我司建议防灾最后开发，这样可以提高资金运作效率，规避前期大量资金投入风险。该阶段建筑类型有有4~5层情景洋房、5~6层多层公寓、17层以内的小高层以及部分社区商业；垃圾中转站撤离或者完成包装工作。（具体发展规划如下图示） （备注：1）项目总体规划将以中央大型集中绿地规划作为天然分割屏障，实现潦草地集中处理的方式，提供大型的集中绿地交流空间；2）协议出让地块，建议建造一个小型的高尔夫果岭，提高项目的品味和档次。）各阶段指标各阶段安排：单位：平方米阶段占地面积建筑面积容积率发展时段建设类型第一阶段40,00050,0001>.252006>.3—2007>.3情景洋房、多层公寓 第二阶段33,00046,0001>.42006>.12—2007>.12情景洋房、多层公寓第三阶段40,00050,0001>.252007>.9—2008>.12情景洋房、多层公寓第四阶段33,00046,0001>.402008>.9—2009>.12情景洋房、多层公寓合计146,000 192,0001>.30（根据土地证取得实际情况以及市场事情需求情况进行适度调整。）一期开发执行计划（见附件一）价格定位总体价格策略价格是根据目标市场的需求、成本及竞争者价格而确定的。在前面市场研究中中已知，本案目前优势还不十分明显，而未来面临的竞争相当激烈，所以必须采用高价值（高性价比）定价策略，即与同类型产品相比，产品质量更高而价格略低，以利于吸引市场的关注，确立本案的高品质形象。市场需求本案的市场定位是“中高档的国际运动社区”，根据市场现状和选定的目标市场，本案的区域目前价格变化范围在1800—2100元/㎡之间。本案之所以要以高价值战略入市，主要为了吸引市场上处于上升阶层的购买者，并迅速确立品牌优势。 竞争者价格鉴于本案周边缺乏同类型和规模的楼盘，同板块其它楼盘对本案的定价参考作用不大；而通过竞争板块（丁卯区、南徐区）的同类型楼盘分析，已知目前市场普通住宅价格在2500—3200元/㎡之间（不含装修）。初步价格定位对本案各阶段售价的测定是依据现在的现金水平，不考虑通货膨胀对售价的影响。虽然目前房地产市场稳步发展，但对一个中长期项目来讲，不可控因素太多，制订一期的准确价格是不现实的，制订出一个良好的价格预警机制对本案的指导意义更大。所以下表给出本案的初步指导价格：单位：元/平方米阶段建筑类型价格区间均价提升幅度备注第一阶段情景洋房2,400-2,6002,500提升小区档次 多层公寓2,100-2,3002,200商业4,300-4,7004,500两层连卖第二阶段情景洋房2,600-2,8002,75010%会所基本完成多层公寓2,300-2,5002,40010% 商业4,600-5,0004,8005%第三阶段情景洋房2,800-3,2003,0008%社区有一定人气多层公寓2,500-2,7002,6008%商业4,800-5,2005,0005%第四阶段情景洋房 3,300-3,7003,50015%环境优势，配套成熟多层公寓2,800-3,2003,00012%商业5,400-5,6005,5005%配套成熟，少量供货第一阶段低价入市，以比竞争对手低的价格但更高的产品质量来争取客源；第二阶段在项目配套逐步完善的情况下，利用区内的环境优势，更进一步提高居住素质，此时价格提升将是理所当然的；第三阶段时，高尔夫果岭、中心坡地运动景观长廊建造完成，实现最大展示，价值得到大大的体现； 第四阶段：顺延前阶段的市场惯性，虽然地理位置不适很理想，但社区已相当成熟，最后一期获取较高的利润回报。（备注：以上价格根据实际市场情况进行适当调整。）第四部分：品牌设计及产品理念设计建议品牌竞争力分析品牌竞争力分析在进行分析之前，我们对项目的竞争力进行区分，将之分为“显性竞争力”和“隐性竞争力”两种。所谓“显性竞争力”，即是在短期内可保持领先优势，但容易被竞争对手模仿抄袭并快速超越的新概念或创新产品。它是项目进行竞争的基础，展示了产品的核心功能；另一方面，它比较直观且认知门槛较低，能快速传播。所以只有显性竞争力是不足够的，将令项目的差异性优势不能长期突显，不能支持项目的长期发展。所谓“隐性竞争力” 是指项目独有的、竞争对手难以和超越的、或者在竞争中占据领导地位的竞争因素，如新颖的开发理念所引导的新型生活方式、项目独有的稀缺资源、企业品牌等等。隐性竞争力是确立项目独特市场个性的基础，能够树立项目持久的竞争差异性。但上述两者并非一成不变的，在一定的条件下，两者之间会相互转换：在形成市场竞争壁垒时，显性竞争力可以转化为隐性竞争力；同样，隐性竞争优势衰减时，也可能转化为显性竞争力。对于本案来说，由于项目还没有启动，因此本案的竞争力还没有完全体现，但本案具备了提升成为竞争力的显性和隐性竞争因素，这些竞争因素将随着项目的进一步启动而逐步显现，并转化表现为一种爆发的市场竞争力。显性竞争因素经分析，现阶段本案的显性竞争因素在以下几个方面：价格优势，本项目位于镇江五大居住区域中最远的一个区——丹徒区，区域单价在2000元/平方米左右，为镇江所有区域当中价格最低的一个区域，因此本项目的价格具有一定的竞争力，这是本项目要赢得市场的有力武器之一。空气质量该区域位于远郊，自然环境破坏不是很严重，周边的生活环境也比较理想，空气质量也相对比较好。城市便利交通及区位优势 但涂位于镇江整个城市当中交通地理位置最由于的区域，是距离上海、南京等区域最近的地方，“生态新城”的定位在一定的程度上可以推动整个区域的发展，这规划在一定的程度上为项目带来不可估量的开发优势。领先的产品规划该项目在区域竞争范围内是具有一定的领先性的，产品也具有一定的特色，这在一定程度上也提升项目的市场竞争力。隐性竞争因素经分析，现阶段本案的隐性竞争因素在以下几个方面：发展商经验优势发展商的是上海博威，具有大型住宅项目的成功开发经验，在市场上已经取得了比较好的市场知名度，因此良好的市场口碑以及产品研发能力将是本项目的主要竞争优势之一。良好的产品研发能力博威集团在房地产开发方面具备一定的开发经验，因此在这样面也具有一定的竞争优势，根据前期积累的开发经验，结合领先的开发理念，本项目的产品也在一定的程度上具有较强的市场竞争力。 竞争力塑造显性竞争力塑造充分利用自然资源充分利用项目地块的原有自然资源；挖掘项目所在区域的文化内涵。发挥城市区位优势虽然本案有其不可替代性的区位优势——“生态新城”，区位优势的发挥有以下几个途径：在项目的宣传推广当中，注重强调项目的区位优势，并将项目的区位优势宣传始终贯穿整个推广过程，使消费者对项目区位的优势有一个深刻的印象；通过主题概念的包装，使本案具有鲜明的个性和特色，从具有同等优势的项目中区别出来，使消费者能容易认知和辨别；在推广手法上，制定完整的推广方案，注重推广手法的新颖性，让客户切身体会以后即将享有的区位优势，以及区位价值提升带来的利益。塑造强竞争力的产品 塑造产品的显性竞争优势，必须从产品的创新设计、环境规划设计和增加产品的附加价值等方面去完成。这些因素将提高项目的性能价格比，也即是提高产品的价值，将能够在销售期的短时间内形成较强的市场差异性，极大地刺激购买行为的实现。这种价值的提升，是出于市场的需要，并让消费者感觉到真正的物有所值，消除市场的接受障碍，同时也可使产品的定价维持在一个同区较高的水平。通过市场调查，目前同类型的房地产产品水平不高，在整体规划、建筑风格、园林设计和室内布局上都有考虑不周全之处，少有令客户满意的产品，普遍反应性价比不高，这将为本案提供较大的市场空间。引入国际上知名的设计公司，强调产品的创新设计。通过美观、舒适、人性化以及独有的产品设计，同时还要考虑配合营销主题的指导思想，营造产品的价值文化，创造高质量、高层次的生活环境，从设计上体现出本案所要倡导的“生活方式”；提高环境规划和园林设计水平。纵观同类型的竞争项目，其环境规划和园林设计都停留在一个较低的水平，因此在塑造本项目的显性竞争力时，要注重环境规划和园林设计，脱离简单的小区绿化的层次，要结合本项目的地形特点和实际情况，充分利用天目湖的区位优势，融入所提倡的“全方位社区运动生态”开发理念与居住文化，进行合理的环境规划和主题性的园林设计；增加产品的附加价值。一般来说，产品的附加价值指的是小区的配套，比如戴维营、高尔夫果岭、下沉式坡地运动生态景观长廊等等。除此之外，赋予楼盘一个主题和丰富的文化内涵，使消费者在购买产品时，同时也购买产品的附加价值，在享受楼盘带来服务的同时，可以进行个人的修养以及得到精神的享受。有效控制成本 成本控制是房地产开发成功与否的关键，本项目的土地成本相对其它区域的低廉，具有进行价格调整的优势。但是面对越来越激烈的竞争市场，特别是对于高档住宅，在进行项目开发时，要懂得运用成本进行竞争，如何有效地控制成本，特别是建设成本、营销费用与公司内部营运成本的有效控制，是项目取得竞争优势的关键。建设成本的控制建设成本这里指的是项目开发建设的费用的，特别是建安工程费用。依据实际情况，客观与针对性地制定明确、全面和完整的预算计划，对建设成本进行实时有效的监控，同时强调建设成本的控制要从规划设计开始抓起；营销费用的控制营销费用包括报纸电视广告的制作与宣传，销售单张与楼书的制作、中介费以及营销推广活动等的成本。项目推向市场进行宣传和营销推广前，要明确营销的对象，通过哪些媒介进行宣传与炒作，电视广告怎样去制作与投放，又有哪些手段展示产品的优越性等等来打动客户。进行报纸与电视广告的狂轰滥炸，并不一定能使得项目取得胜利，但是一定增加了项目的成本，所以要制定一个周全成熟的营销方案，严格按照计划有层次、重点去做，控制好营销的费用，以便在竞争中取胜。另外聘请专业的营销代理公司，通过专业公司的经验以及高效的执行力，这也是有效控制营销费用的方式之一。公司内部营运成本的控制 公司内部的营运成本是项目开发成本的一个重要组成部分，它包括所有由开发项目所产生的公司内部的人员薪酬、公关费用、差旅费用以及各种材料消耗成本等，公司内部成本控制不好，将对项目的建设成本和营销成本构成压力，并直接影响到项目开发进程，因此，公司的内部营运成本控制应本着“开源节流”的原则，从项目的筹备期就开始做起，尽量做到各种资源的合理利用。隐性竞争力塑造本案现有的隐性竞争力——发展商的实力和发展商的客户资源基础，是通过项目发展商的前期发展累积下来的，两方面是有机统一的，单一因素在市场中的影响力将不明显，也不利于项目的持续发展，而单一的隐性竞争力塑造也不足以支撑项目在市场上的竞争，只有整合以上所提及的两个隐性竞争因素和显性竞争因素，才能塑造强势的综合竞争力，形成最佳的综合竞争策略方案。我们认为，最有效整合和发挥隐性及显性竞争因素的方式，是通过主题营销和品牌营销两种途径去实现：主题营销：赋予项目一个复合主题，并以主题为主线，将隐性及显性的有利竞争因素有机地整合在一起，使项目在产品设计、附加值营造、宣传推广、营销策划等方面都配合主题的要求去实施，以突出项目的独特个性；品牌营销：在主题的基础上，塑造产品良好的综合素质，通过产品附加值的提升，突出明显的市场差异性，并通过品牌营销方式向外传播，逐渐建立项目的市场知名度，建立一个完整的“品牌认知——品牌接受——品牌忠诚——品牌延伸”品牌营销模式。具体营销执行方案将专案提供。 主题设计项目市场突破点根据上述的调查，那项目的市场突破点在哪里呢？??向目标市场推广一个性价比最高的优质居住社区？??向目标市场一一列举这个社区的种种优势？??突出一个震撼价格或促销举措？??以绝对媒体优势市，完成前期客户积累？??采取名星推介方式取得效应？。。。。。。。。。。根据以上种种研究，这样的方式是否真正保证项目成功开市？是否符合一个大中型楼盘的长久发展战略？经过综合分析以上的方式都可能在一定的程度上实现项目的短期成功，但是对于一个200多亩的大中型项目来说，采用差异化的竞争策略才是最重要的，后续研究将围绕这一主题进行探索，实现持久性开发的长远竞争策略。项目研究价值框架： 导入模式遵循方式对于一个新项目，在进行项目优劣势分析后，主题的导入一般可遵循两个方式：原创法：——引入新的生活方式，创造性地提出一种主题模式；蓝图法：——借鉴国外已有的、先进的、理论成熟的主题模式。 评定原则与项目条件和文化相适应，具可执行性和可发展性；形成市场的差异性，建立项目区域范围内的唯一性或领先性；主题的利益点充分，易于被市场认同和接受。主题理解根据上述研究，本项目要想在众多的郊区地产项目当中脱颖而出，这在一定的程度上必须超越郊区开发的概念，植入文化地产。随着认识的深入，我们的构思越来越清晰，我们深信，我们已经为项目寻找到了最佳的发展模式。本案在前面提出“全方位运动生态系统”的产品主题，为了更好地传播和演绎这一核心开发理念，我们以“德国魏玛小镇”作为项目的发展主题，这意味着本项目就是一次造镇运动和计划，因此我司认为在后续的主题定位上应该体现这一核心思想，体现德国住宅“百年建筑”的建筑精粹，提高项目的产品内涵和核心竞争力。魏玛(Weimar)——德意志民族的文化圣地Weimar这个词来源于古日耳曼语“wih”（神圣的）和古标准德语“mar”（湖，沼泽）。 魏玛位于图林根州府以东20公里，人口6万，是座风景优美、古色古香的城市。它依偎在埃特斯山的怀抱中，清澈的伊尔姆河水从身边静静的流过，掩映在树木花丛中的中世纪建筑物，以及富有田园诗风味的公园，还有矗立在公园和街头的雕像，都给魏玛增添了无穷的魅力。恩格斯曾说过：“歌德是最伟大的德国人”，“伟大的德国诗人”，“是站在奥林帕斯山上的宙斯”，是文化领域高高在上的神灵。歌德从1775年到1832年逝世一直居住在魏玛。在德国文化史上，大家公认有一个歌德的时代，一般是指1770年至1830年，这60年是歌德文化发展的鼎盛时期。当时的欧洲文学家、艺术家、哲学家、科学家犹如星汉光辉灿烂，而最耀眼的北斗是歌德。贯穿他思想的中心是进化论，他认为什么都要变，只有变才能向前发展，在魏玛的群星图中，位于中心的是歌德。?歌德以他非凡的才华，为魏玛开创了第一个文化上的黄金时代。直到今天，魏玛依然是德国知识分子和文化生活的中心。今天，魏玛已是德意志民族的文化圣地。?魏玛不仅曾是德国文化艺术的心脏，而且还曾在政治史上留下烙印。第一次世界大战后，德意志皇冠落地，王侯们也纷纷退位。1919年德国国民议会在魏玛制订了第一部共和宪法，民族剧院就是通过该宪法的会场。人们把这个宪法称为魏玛宪法，依宪成立的共和国为魏玛共和国。14年后，希特勒上台，扼杀了魏玛共和国。希特勒时期是魏玛历史上最黑暗的一页。在这个文化古城西北8公里的布痕瓦尔德设立了臭名昭著的集中营，五六万人在那里丧生。这个集中营遗址已辟为控诉法西斯罪行的纪念馆。风景名胜:????歌德故居(GoethesWohnhaus):位于阿姆弗劳恩普兰广场(AmFrauenplan)??歌德博物馆(Goethe-Nationalmuseum):有魏玛文化顶盛时期长期展??席勒故居(SchillersWohnhaus) ??歌德花园(GoethesGartenhaus):位于伊尔姆(Ilm)河畔60公顷大的公园??宫殿(Residenzschloss):有丰富的艺术藏品?老市场广场????德国国家歌剧院(DeutschesNationaltheater):在剧场广场有歌德和席勒的双人塑像????李斯特故居(Liszt-Haus)及凡·德·菲尔德(vandeVelde)设计的包豪斯大学建筑????尼采档案馆(Nietzsche-Archiv)????伊尔姆公园的公园洞穴????魏玛史博物馆(WEIMARHAUS):多媒体魏玛史展????此外，??在银枯树博物馆还可感受到超出想象的、自然的植??物世界。?购物:?????购物区在歌德广场(Goetheplatz)、席勒大街(Schillerstrasse)和歌德故居(Goethehaus)之间，??主要有古董、古书、魏玛瓷器、独具特色的银杏叶式的首饰等。 魏玛(Weimar)——欧洲文化之都就像雅典曾是欧洲文化的心脏一样，魏玛也有过作为德国文化中心的辉煌时代。两位文坛巨擘歌德和席勒曾在这里创作出不朽的文学作品，李斯特等世界闻名的艺术家也曾在这里生活。歌德是我们人类历史的奇迹，他是文学家、艺术家，又是哲学家、思想家，而且在各个方面都有了不起的成就。他的作品《漫游时代》还体现了他的教育思想。歌德属于全人类当然也属于我们，他的全部作品就是人类文化思想与精神的一个宝库。当然，魏玛的魅力更在于它的悠久历史和文化传统。公元975年，皇帝奥托二世在这里大会诸侯，使这座千年古城首次载入史册。从15<>47年起，魏玛成为萨克森－魏玛公国（后为大公国）的京城。城里的故宫和郊区的贝尔维德雷宫及梯夫特宫就是当年留下的宫邸。这个诸侯国小国寡民，无力争雄，于是历代邦君都把注意力集中在文化艺术方面。公爵卡尔·奥古斯特（1758－1828）特意邀请在文坛初露才华的歌德来担任大臣。1775年年仅26岁的歌德来到魏玛，在这里一直生活到1832年逝世。他的非凡才华，为魏玛开创了第一个文化上的黄金时代。歌德不少千古传世的作品都是在这里创作的，他的巨著《浮士德》也完成于魏玛。诗人和剧作家席勒也两度在魏玛生活，并在这里写了剧本《威廉·退尔》。此剧歌颂了瑞士传奇式的自由英雄，鼓舞了人民反抗专制的斗争意志。然而受到奥古斯特公爵资助的不仅有歌德和席勒。小说家兼莎士比亚蓍作翻译家维兰德（1733－1813）从1772年起到去世一直生活在魏玛。从1776年起德国启蒙运动最有名的理论家赫尔德（1744－1803）也住在这里。他的思想强列地影响了德国的狂飙突进文学运动。那时的魏玛群星灿烂，堪称德国的精神首都。1708年到1717年，音乐家巴赫在这里创作了他的一些著名作品。马丁·路德的朋友和肖像画家克拉纳赫（1<>472－1553）在魏玛度过了一生中最后的时光。他的旧居至今仍在。市教堂内的祭坛画就是他的作品。这些也都是魏玛文化史上的大事。19世纪40年代到20世纪初是魏玛的第二个文化黄金时代。1848年，有“ 音乐之王”称誉的钢琴大师李斯特（1811－1886，匈牙利人）来到魏玛担任宫廷乐长，在这里创作了《但丁交响曲》和《浮士德交响曲》等杰出的音乐作品。同时，李斯特还指挥了同时代作曲家瓦格纳、舒曼、柏辽兹和他自己作品的演出，使魏玛无可争议地成为当时欧洲的音乐中心。李斯特创办的魏玛音乐学院至今享有盛名。他的故居在伊尔姆河公园旁边，是一座花园别墅。客厅与琴室合为一体，摆着他当年用过的钢琴。1860年魏玛创办了一所美术学院，德国最重要的印象派画家利贝曼（1863－1935）曾就学于此。1919年，建筑艺术家格罗皮乌斯把这所学院和实用美术学校合并为公立包豪斯学校。这是一所融艺术、手艺和技术于一体的新型建筑学校，开创了现代建筑主义学派。1925年，包豪斯学校迁往德绍。1933年以后，许多曾任教的艺术家流亡国外，将他们的思想传播到海外，为各国建筑界所推崇。战后，魏玛又重建了建筑学院。1999年曾有来自德国、欧洲、世界各地的200多万人到这6万人口的小城朝圣，纪念歌德，同时魏玛被定为“欧洲文化之都”。魏玛(Weimar)——世界十大人文建筑遗产之一现阶段德国魏玛已经在1998年的时候被列为世界十大文化建筑遗产之一，是德国、欧洲甚至全世界建筑文化遗产的精粹，其将自然、人文和艺术进行了完美的结合和充分的演示，是德国百年建筑的佼佼者，其代表欧洲建筑的最高水平，是人类历史巨著文明的主要表现之一。 魏玛(Weimar)——公园小城丹麦童话作家安徒生曾说过，“魏玛不是一座有公园的城市，而一座有城市的公园。”魏玛到处都是公园，平时街上都很少人，一般只有游客和学生两类人。与生活在中国大城市的摩登人类相比，魏玛人（其他地方的德国人也一样）不像是生活在西方资本主义社会，倒像是生活在桃花源里的纯朴山民：勤劳，闲适，自然。好多人每天六点半，七点就开始工作了，下班后赶回家陪孩子玩。周末的时候或是在花园里种花除草，或是一家人出去爬山，骑车，露营。运动和旅游是德国人主要的休闲方式。与阳光、自然和新鲜空气接触是多种休闲方式的主旨，也是生活品质的体现。喝咖啡、吃早餐时德国人喜欢坐在阳光里；他们喜欢户外运动，喜欢登山、攀岩、划艇、帆板、骑自行车——这与美国人所热衷的室内健身运动有很大的差别。魏玛家家户户都种的鲜花，堪称公园小城。浓郁的历史，缔造童话式的梦想生活，代表着欧洲最高级的生活形态，使所有欧洲人向往的生活居所。深厚的人文历史底蕴以及优越的生活形态是魏玛小镇的精神核心之所在。但是本土化以及与运动生态核心开发理念的结合也是必需的，这是在最大程度上提高项目成功度的一个表现。魏玛(Weimar)精神——魅力小镇生活 魏玛具有深厚的历史人文居住底蕴，是欧洲的文化之都，公园办小城规划，城市的马路宛如一条条绿油油的林荫大道。生活尺度十分宜人，在这里生活非常休闲、安逸和舒适，就像童话般的梦想生活，是每个人所向往的居所。魏玛能包容一种超现实安逸的生活，这与本项目“运动生态”社区所倡导的生活在本质上具有一定的相识支持，只是演绎方式不一样而已，本项目将她演绎成为：魏玛精神=“公园式小镇生活蓝图+深厚的人文历史底蕴”这是本项目所倡导的生活模式以及核心品牌设计主题。项目与魏玛小镇(Weimar)的关系本项目将会以魏玛的深厚的人文历史底蕴和全方位社区生态运动系统作为建设蓝本。吸取魏玛城市生态规划——公园式小镇生活蓝图，通过“全方位社区运动生态系统”进行演绎，务求通过奥运文化主题的植入，将魏玛精神演绎得更加淋漓尽致。通过“运动+人文=创新魏玛精神”的结合，创造更加领先的魏玛精神，代替原“魏玛精神=公园+人文”的魏玛居住文化。根据对魏玛小镇和项目自身资源的分析，项目要迅速启动，营造其核心竞争力，制造热点，从而打动市场，可以从魏玛精神、全方位社区运动生态系统、悠闲舒适的生活模式这三个方向进行展示。其主要是在于以下四个方面的要求：核心品牌竞争力设计要求；项目可持续发展的要求；“运动+魏玛人文”的全新演绎，符合项目的产品特色要求；差异化竞争的要求； 项目最大的特色：创造“新魏玛精神=运动+人文”，代替“原魏玛精神=公园+人文”，塑造一个超现实安逸生活社区。主题的理论基础特定的产生条件我国国情产生我国的国情是土地资源有限，而人口众多，在城市发展中不可能完全走西方的路子，让城市保留大规模大面积绿地，容积率较低。未来几年内，是我国城市化进程增长较快的阶段，加入ＷＴＯ后，农业的现代化水平肯定大幅度提高，大批农业人口进入城市，势必使城市规模进一步扩大。而城市该不该迅速扩大，大力发展卫星居住城，去围剿大量农用地呢？这种发展模式必然导致居住郊区化，但郊区化首要的交通问题，包括交通成本和时间成本问题，是目前的经济水平难以解决的（私家车的保有量低）；市政配套设施也难以一时赶上。所以在我国目前的国情条件下，主张居住郊区化不如发展好城市住宅来得更实际。但我国一些城市的旧城改造步伐明显滞后，见缝插针式的零散开发时有出现。长此下去，必然导致城市空间杂乱无序，建筑风格极不和谐，人们蜗居于钢筋混凝土架构的建筑中，见不到花草树木，呼吸不到清新空气……消费者在购房时，往往会陷入一种两难的境地，在鱼（完善的生活配套）与熊掌（优美的自然风光）不可兼得的情况下不知该如何选择。难道这二者之间就不能找到一种兼容的捷径，让任何一套住房都能兼具市区的配套和郊区的环境吗？ “全方位社区运动生态系统”正是解决这一对矛盾的最佳捷径之一。经济和城市发展的必然性近几年我国经济发展速度快，经济的增长与人们对于居住质量的不断追求，使得住宅的种类层出不穷，作为城市发展的不同阶段，都市度假式住宅是必要的组成部分。城市化发展步伐的加快，城市向郊区的扩张也是势不可挡的，政府一般在旧城区周边规划若干个城市副中心区，副中心区在拥有如高新技术产业、现代物流产业、金融服务业等新兴支柱产业后，吸引大批就业人员，住宅的需求也就较为迫切。在借鉴国外和成熟地区的经验后，这些新开发区域的山海景观资源的保持工作也做得越来越好，使得都市度假式住宅的出现成为可能。而副中心多处于城市未成熟地带，人口居住密度较小，可使得居住区的规划达到较高的设计标准，而地价相对于城市中心区较低的前提可使人们的购买压力由此降低，因此实现较高的住宅性价比在这些副中心区更易实现。而与生活相关的购物设施、教育设施、交通体系、卫生医疗设施在目前的建设条件下也可以较短时间内形成。休闲度假型别墅作为高品质住宅的代表性物业，它的出现必将为地产市场带来新的生机。居住方式的变化需求居住是人类生存的基本需求之一，当生活水平充分提高后，闲暇时间出现了，度假的需求也应运而生。可见，度假满足的是人类生活更高级别的需求。 在都市生活里，人们罕见充满自然情趣的景观，所以郊外度假应运而生。可见，回归自然是都市人潜在的需求。但都市生活也是多数人不愿意脱离的。如果能够将郊外自然的风光与城市深厚的人文资源结合，使得度假意识越来越浓的都市人“离上班不远，离自然很近”、“都市繁华与郊野情趣举手可得”的话，我们的生存空间岂不豁然开朗。所以，从产品研发的角度出发，“全方位社区运动生态系统”比都市纯居住生活空间将是一种家居品质的较大提升。独特的生活理念“全方位社区运动生态系统”产品倡导在住宅开发过程中，将环境绿化与公建设施同步配套到位，并注重现代文明的构建及传统文化的弘扬，从而在有限的土地资源中，创造出更多更适宜人们居住的生活空间。通俗而言，有五大生活主张：强调居住背景和大环境：居住于新兴都市，享受日益完善成熟的城市和社区配套，品味都市的精彩及繁华；享受生活亦享受工作：优美的内外环境、高科技的家居设施、周到的服务体系，提供生活和工作和谐统一的基本条件，使生活与工作可以动感切换；节约生命成本，提高生活质量：居住在新都市，交通便利，减少通勤时间；象贵族那样生活：全方位的服务体系，高标准的生活配置，可以按个性和口味，选择贵族化的生活；回归传统居住文化理念，强调人与自然结合的同时，实现技术、都市与情感的结合，增强人们归属与温馨感，展现一种有品味的生活文化。 高标准设置“全方位社区运动生态系统”主题作为一种特定的住宅概念，有其既定的标准规范。与“都市居住型住宅”及“郊区度假型住宅”比较，在居住配套设施上高于后两者，但是在一定的程度上还兼顾“都市居住型住宅”的性质，具体标准比较如下：表4-1标准项目“全方位社区运动生态系统”都市居住住宅郊区度假式住宅区位近郊旅游风景区或者风景优美的郊区新旧城区紧靠城市商圈郊区远离就业中心和商圈交通体系交通系统完善 适度交通配套出行方便，无须交通配套交通距离长，高成本交通配套配套系统现代城市化配套标准，更优于都市居住城市化配套标准自建中小型生活配套，大型城市配套难达到环境营造内外环境完美结合，媲美优美风景区内部小环境营造，观赏度有限环境优美，空气清新规划标准低密度，低容积率，绿化率高，真正的生态住宅高密度、高容积率、低绿化率低密度、低容积率，高绿化率公共空间公共空间开敞，楼间距宽提高实用率，公共空间狭小公共空间开敞，楼间距宽室内空间功能齐全、舒适、私密性好功能齐全、舒适、私密性欠佳舒适、私密性好 由于本项目在规划上具有一定的缺陷，因此我司认为该项目具有一定的难度，除了戴维营设置外，还应该从软服务上去提升。品牌核心竞争力设计品牌核心价值体系是一个品牌之所以成为这种品牌的核心内容，正如改革开放前享有红旗轿车就是享有特权的标志；就像喜欢红木家具，喜欢的实质是它所代表的品位、经典、怀旧。那么，本项目的品牌核心精神是什么呢？品牌内涵由于魏玛具有浓厚的历史人文底蕴，在欧洲甚至全世界都已经对这种人文给予了高度的认同和向往，把她比喻成为：“童话般梦想居住的生活”，魏玛已经慢慢成为许多中产阶级所追求和向往的幸福居所，是一个十分让人幸福和生活的居住符号，已经远远超越了纯粹居住与生活的意义了。其主要特点体现在：魏玛精神——童话般生活的完美。深厚的历史人文，安逸和幸福的小镇生活，其已经象征一种世外居所，就如童话般生活的完美。公园小城、魅力之城。丹麦童话作家安徒生说过，“魏玛不是一座有公园的城市，而一座有城市的公园。”这句话已经非常恰当地反映了魏玛小镇生活的魅力所在；而“全方位社区运动生态系统”的引进将是魏玛小镇本土化演绎的最核心表现，符合项目要求既要实现第一居所的要求，又要兼备第二居所功能的复合要求； 超现实安逸生活形态的典范；当人类生活质量达到一定，人类追求的不仅仅是金钱上的满足，而更多的是一种精神上的满足和健康的追求，这是本项目主题策划的核心。借此从软住宅区打动目标客户，倡导一种差异化的竞争策略。“全方位社区生态运动系统”开发理念的提出“全方位社区生态运动系统”的引入根据以上的市场分析、目标客户定位以及项目产品综合分析，我司认为该项目目前主要还是以第二居所为主，要想在短期内吸引大量市区以及丹徒本地的消费者是非常有难度的，因此该项目一期目标客户主要定位为市区目标客户为主，丹徒当地消费者为辅。后期开发则以丹徒当地消费者为主。根据这一定位策略，我司认为本项目的开发理念必须具备两个条件：既要符合第一居所的居住习惯，又要具备第二居所的生活功能，由此可见这样的主题才能够满足本项目的竞争要求，因此我司提出：“全方位社区生态运动系统”的差异化开发理念“全方位社区生态运动系统”即在传统的社区运动的基础上，除了满足一般的户外运动外，还应用生态学的先进理念，创新性地提出四大运动生态理念，具体表现如下：健康休闲运动生态系统；包括各种常规的室内和室外各种运动设备、运动休闲、娱乐等相关设施，将运动融入到整个社区建设当中，营造一种社区立体运动生活方式，同时应用生态学的原理将运动进行科学的组合；人文运动生态系统；通过对运动的意义和内涵，结合人与自然，人与建筑、人与人之间的运动需求，提高人类对运动的认识，倡导一种全新的人文运动生态系统，体现“生命在于运动” 的真正内涵；如建造奥运历史文化景观长廊，将运动与景观结合在一起进行展示，一方面具备观赏性和美化作用，另外一方面还具有很强的教育意义，符合生态学原理；保健服务运动生态体系：通过引进先进的运动机构或者运动设备，为业主提供一种运动保健服务，让业主真正领悟“科学运动，健康生活”的内涵；社交运动生态系统：运动真正意义除了锻炼身体之外，还有依稀那个更重要的内涵就是“沟通”，这是奥林匹克运动的真正内涵所在，运动作为人与人、人与自然、人与建筑等交通的桥梁，因此我们必须引入社交运动生态系统，体现运动的真正内涵；本项目主要的体现方式在于建造一个“戴维营”，通过戴维营的提出，大大提高运动的真正内涵；通过以上四大运动生态系统的引入，真正实现“全方位的社区运动”体验，提高项目的整体吸引力。其核心表现在后续产品建议中体现。戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现虽然我们提出“全方位社区生态运动系统”的开发理念，但是我们还是需要结合项目的实际地形地貌情况对运动项目进行甄别，挑选出能够真正体现项目特色的，符合项目规划要求的运动类型，经过我司的反复研究，我司提出建造一个3000平方米的“社区戴维营运动会所”，这是本项目“全方位社区生态运动系统”的核心表现。戴维营的起源 在美国马里兰州北部，东南距华盛顿市113公里的凯托克廷山公园兰岭山脉山嘴上，屹立着几栋豪华别墅，这便是美国总统的休养地--戴维营。休养地占地81公顷，掩映在一片景色幽雅、郁郁葱葱的山林之中。因为这里不对公众开放，所以四周都修建了高度安全的围栏。戴维营最初并不叫戴维营。1942年，罗斯福总统提出建立一座称之为;世外桃源;的休养地。1948年，杜鲁门总统正式宣布它为总统休养地。1953年，艾森豪威尔总统以其孙子之名，将其更名为戴维营。戴维营内部设备齐全，有总统办公室、宅邸、游泳池及会议厅等，与外界保持密切联系。美国总统常在这里会晤外国元首。戴维营历史意义根据以上对戴维营的理解，我们将戴维营的作用主要总括为以下几点：全球知名的政治外交地；1969年《越南政策声明》、1978年9月“戴维营和平协议”等都是出自于此；历届美国总统的休闲度假胜地：从1942年罗斯福总统设立以来，历届美国总统都把戴维营列为主要的休闲度假胜地；功能设备齐全，兼备度假、养生、工作和外交的功能；主要由会议室、游泳池、办公室、高尔夫球场、网球场等；戴维营与本项目的嫁接表现根据以上的理解，我司认为戴维营经过了半个多世纪的演绎，其已经远远超出了运动度假的意义了，其具有浓郁的政治外交色彩，成为美国外交的主要代名词和外交地。根据上述我司提出四大运动生态系统当中，我司将戴维营这种外交色彩应用到社区中来，建造一个全镇江独一无二“社区戴维营运动集中营”，继承戴维营这种浓郁的社交色彩，借此来表现运动的真正内涵——沟通，这是本项目作为运动社区的最直接的核心表现，也是最具有差异性的表现方式之一。其在一定的程度上超越了奥园中的“奥林匹克大厦”的意义了。其主要表现在： 社区运动交流；主要体现在内部运动设备以及外部运动两大部分；社区运动服务；社区商业、娱乐、沟通、服务、配套等方面；社区运动健康；倡导一种休闲、养生的运动概念；魏玛精神通过我司以上的认真研究和分析，我司将本项目的品牌核心价值体系归纳表现为：魏玛精神=“全方位社区运动生态系统”+“魏玛小镇人文内涵”项目品牌形象定位项目定位思考项目定位主要围绕如何解决第一居所的核心问题以及创造项目差异化产品竞争力作为核心出发点，让项目既具有差异化市场竞争的优势，有符合项目可持续战略发展的需要。项目的定位主要围绕如何解决郊区化居住的问题展开，希望为目标客户提供强而有力的居住理由，真正实现“度身订造”，提高项目市场竞争力。郊区化居住的特点郊区化住宅密度低 丹徒在镇江的整体规划中是一个新城概念，用地情况相对比较充足，土地价格相对比较低，因此郊区楼盘的价格相对于市区低得多，其建筑密度一般都比市区楼盘的建筑密度低得多。郊区化居住的自然环境比较好郊区住宅位于城市的郊区，这里自然环境的受破坏情度相对较轻，住宅外部的居住环境相对比较好。另外郊区住宅的用地情况相对比较充裕，建筑密度比较低，为业主营造更加良好的内部居住环境，这是市区一般楼盘无法比拟的。住宅售价相对比较便宜由于郊区化住宅位于城市的边缘地带，因此其土地价格相对于市区便宜，除了一些具有稀缺资源的山水楼盘售价相对比较高外，郊区住宅的售价一般较市区楼盘的价格便宜。郊区化居住面临的主要问题交通问题将成为制约郊区化居住的主要因素；生活成本的增加，如交通成本、时间成本、医疗成本、教育成本等，将加重业主的经济和精力负担；各项配套相对不完善，造成郊区生活的不便利，使得舒适度下降；社会各项配套资源的不成熟，造成郊区生活的单一性；邻里关系淡化，出现新的社会问题。 郊区化居住的解决途径公、私结合，在一定的程度上解决交通问题，降低部分生活成本途径一：通过小区的专线班车来解决由于小区所在区域不成熟，人气不足，因此公共交通条件比较差。从市场经济的角度来考虑，短期内政府不会对该区域的交通投入很大的改善，因此，在开发的早期只能够通过小区的专线班车来弥补先天的不足。途径二：充分利用公共交通来解决小区自身问题丹徒目前的交通路网比较发达，但是由于现时丹徒的人气不足，公共交通线路不多，特别是本项目周边只有3条公交线路经过。因此建议通过联合区域内其它楼盘共同引进公交线路，提高区域竞争力。建立社区完善配套商业系统，提高居住生活质量通过15000平方米商业，营造一个完善的社区商业配套系统该商业用地的主要用途就是以方便居民娱乐、消费、休闲、购物、饮食为主要目的。另外还要针对大港中学进行设计，提高商业的商业价值。建造“全方位社区生态运动系统”，倡导全新的生活方式为了营造一种全新的生活环境，实现第一居所，但是也兼备第二居所的功能，我司提出“立体社区生态运动系统”的领先开发理念，倡导一种全新的生态运动生活方式，让业主既可以享受第一居所的亲切，又可以体验第二居所的优越。 项目定位面临的主要问题根据以上的综合分析和研究，我们可以看出本项目定位市场竞争形势十分严峻，项目定位面临众多的核心问题，定位主要面临的问题如下：如何解决第一居所的问题；项目先天优势资源缺乏，没有先天的核心产品竞争优势；如何解决产品差异化竞争问题；项目地块不平整，项目规划难度高；市场竞争激烈，项目竞争压力大；如何解决市场竞争问题；如何对项目品牌和企业品牌进行有效的衔接；如何进行定位，实现快速销售，获取更大利润的目标；项目核心目标客户人群对产品的需求特征；。。。。。。针对以上就大主要问题，这将是本项目定位的主要考虑问题。 定位主题元素提炼通过以上的定位思考及客户扫描，我们得出本项目市场定位的关键元素：项目品牌形象定位项目定位关键有三个：1）符合目标客户需求；2）体现项目核心竞争优势；3）差异化市场竞争要求。 至此，本项目的市场定位的初步建议出来了本形象定位有如下特征：镇江范围内的大型居住项目。吸引的目标客户将分布在全市乃至市外范围；居住品质定位在中高档。将提供全方位的“立体人文生态运动系统”；国际社区。面向国内及外籍人士，社区文化顺应国际潮流，易沟通和传播，提高项目的品味和档次，符合魏玛小镇的主题定位要求； 生态运动社区。运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。也是本项目定位最具差异性的表现。此定位体现了项目优质产品开发理念、差异化的市场定位和目标客户的居住需求，很好地表现了目标客户需求和项目的核心竞争优势；符合项目差异化市场竞争要求；根据以上项目的核心定位，我司认为该项目的开发难度大，没有先天的产品优势，因此后期创造自己的产品优势将是十分必要的。品牌命名方案一：蓝图法——博威·魏玛小镇我们认为，全方位社区运动生态社区开发理念和“魏玛精神”是本项目差异化生活方式传播的核心，因此在命名上也是建立市场差异化营销策略的核心。因此，本项目的命名方案一如下：“博威·魏玛小镇”“博威”：品牌战略发展命名，体现企业的品牌，为可持续性品牌战略发展打下基础；“魏玛小镇”：采用直译的命名方式，体现差异化得命名原则以及突出项目的核心诉求。评点：该命名方案非常利于博威企业品牌的延伸战略，比如，下一个项目可以命名为博威·天韵。 （建议采用该方案，符合品牌命名的原则）方案二：品牌联想——“博威·领域”“博威·领域”“博威”：直接表达核心诉求，通过“博威”的命名建立起项目的差异性；“领域”：给予消费者一种品牌联想的空间，给与消费者一种悬念，引起消费者对项目的关注。（该方案为以缺陷，差异化程度不够。）产品理念设计规划设计依据镇江市规划局审定的《镇江博威置业发展有限公司项目规划设计基本条件》及附件。符合国家相关的政策和法律法规文件。镇江房地产市场消费需求特征。项目实际地形地貌等开发条件。规划指导思想及主要原则 项目核心开发理念——全方位社区生态运动系统；项目开发理念核心表现——戴维营；经与建设方和规划方商定，本小区定性为以居住建设为主，少量商业建筑为辅的居住小区。居住小区应创造良好的居住环境及氛围，绿化及环境质量要高标准。必须重视城市区域片区的风貌设计，小区规划应体现自身特有的风貌特征，定位应有特色，变化丰富，有人情味，单是要与丹徒“生态新城”的规划相一致。要充分利用现有地形、地貌，充分利用小区内的环境资源，变不利因素为有利条件，建造有特色的小区居住建筑。小区内环境景观设计应与小区规划结合，并与外部环境相协调形成统一的区域整体绿化环境。居住小区的配套设施要完善。小区规划设计应考虑环保要求，湖水的整治利用应合理，并应满足城市规划对现有绿化及水体的规划要求。小区内部交通组织要合理，应有足够的停车场所。主题概念与总体规划的对接魏玛精神——采用德式建筑风格，建造魏玛公园雕塑，融入魏玛人文内涵； 集中运动场所——3000平方米戴维营运动会所中心。大型主题运动主题绿化广场：避免高容积率带来的影响，建议做集中的大型绿化用地，结合运动主题进行包装。全方位社区运动生态体系——包括外部运动系统、绿化运动系统、建筑单体内运动系统、人文服务运动系统等设定。空间的分层：运动社区文化是一种提供给所有居住者交流空间的文化，居住者的年龄、兴趣不同，其所选择的设施和项目不同，这需要通过对不同设施和项目的相对集中设置，以达到一种轻松交流的目的；不同的运动项目有不同的运动空间，其需要的交往空间不一样。如游泳是一种共享空间，台球需要一种半私密空间。运动项目匹配原则：每个相对集中的运动空间，均有以下三种类型的项目组合：??放松性（Relax）如太极、游泳等；??再充电性（Recharge）如篮球、野战等；??恢复??性（Recover）如按摩步道、桑拿等。总体规划建议 组团划分围绕前期提出的分期开发策略，小区总体划分为：一个中心坡地运动生态公园，占地约3~5万平方米；4个居住组团。具体规划如下图所示：考虑到分期开发的持续性，以及在整个社区内维持较佳的服务半径，同时亦考虑到与东坝乡行政商业中心的呼应关系，建议将社区中心设在中心坡地运动生态公园靠近主入口处。 （全多层设计，北面最好同样可以规划为一些小高层公寓产品。）交通停车系统基本实现组团各居住院落内部的人车分流，并在设计中体现对不同阶层、处于不同年龄阶段、以及残疾和失明人士的人性化关怀。区级道路系统小区东、南侧有城市干道，另外在根据总体规划图，通过主入口和次入口在小区内设定两大交通道路，而将小区分成4大块。如下图蓝色线条所示，（中间以一个大型的市民运动广场作为过渡）小区内车行道系统围绕每一个大组团设5.5-8米宽车行道，车行道与规划路网贯通。道路取向注意通而不透，畅而不直。注意利用路面材质的设计，让车辆减速通行。道路两旁各设4-8米宽的绿化带，种植混交林。主要组团交通要道，在条件允许的情况下，尽力实现魏玛石道铺设要求，另在每排住宅的前庭外设车行道。各组团车行入口设在规划路上。 尽量设定健康跑到、儿童跑道、情侣漫步等主题道路；人行步道系统区内采用德式立体步道系统。小区人行主干道呈树形分枝结构。每个组团的人行次干道呈挂在主干道上的果实，果实把院落步道串在一起；步行路网通过宅前步道向每一个单元入口辐射。步道路面宽1.2~3米，为无障碍设计，路面颜色鲜明，采用组团的主题色彩，材料选取应符合步行、缓跑、骑自行车、及滚轴溜冰的要求。步道一侧铺砌失明人士专用地面砖。紧急通道系统结合规划路和车行道，根据消防要求设计，注意路肩设计色彩分明。在组团入口处设栏杆，平时禁止车行，搬家车及紧急车辆通过时放行。停车系统住户车辆停放分为地面停车，地下或半地下停车；临时访客车辆在室外停放（设停车棚，主要为非机动车位）。机动车停车位为500个，其中80个地面车位，420个地下车位。另外还有1500个非机动车位。在组团入口外附近，设地面停车场，并建停车棚。注意用绿篱遮挡停车棚的视线。自行车停车库与机动车库相邻，但在人行步道方向另设出入口。 公交停车场建议引进社区公交车总站。尽量在小区500米范围内引进1~2条公交线路，方便住户到达市内各大交通枢纽地。广场、园林景观以社区中心广场为核心，各组团的主题广场为副心，宅间院落为节点，营造具有本社区特色的运动景观系统。设计紧扣”全方位社区运动生态系统”的设计理念。以具特色的运动小品和丰富的造园手法，作不同趣味的主题园景。每个场景着重展示运动为人类精神生活和物质生活带来的益处（如运动的美、趣、慧、养、友等）。社区内的运动设施设计注重休闲而富有趣味的特质，其具体特征如下：非专业性的；游戏规则灵活的；注重参与，并且有自助性质；方便及随意而为的；场地边界模糊的；休憩空间有利邻里间的相互交流，并可观赏运动。 经营性运动、康复设施集中设在社区中心；动感、具有趣味性、让人充电的运动设施设在各居住组团的主题广场内；静态、具有休闲性、令人放松的运动设施放在院落宅间绿化带。每个组团内，各类型的运动项目互相搭配、有机组合。除了根据各主题要求，在主题广场设置的运动项目外，各小组团集中绿化地及宅间绿化地均布置以下项目：全民健身径小型运动器械涉水池卡通木人桩碎石（或卵石）按摩道彩色硬地羽毛球场公建配套社区中心坡地运动生态景观公园 作为品牌的点题之作，这里是魏玛品牌的视觉形象展现。社区中心大型运动生态主题公园，将占地3~5万平方米，其将充分利用地块高差，除了景观设计外，还充分考虑设置另类的社区运动设备。由于日后可能增加运动设施，还建议尽量考虑扩展的可能性，并且考虑夜间彩灯照明设计。主要运动布置如下：3000平方米戴维营；小型坡地滑草场；2个网球场、2个篮球场；小型游泳池；儿童运动城堡；老年门球场；老年对弈廊；中心广场；下沉式湖景音乐喷泉；沿湖木栈道设计；根据以上的设计，对高差部分主要采用抬高处理，底部采用坡地绿化、停车位等进行处理。戴维营运动设计 戴维营内布置：综合室内运动馆：木质地板，可供防风球类、篮球、排球、壁球、击剑、武术、体操等项目使用。小球馆：可放置3~5个标准乒乓球场地。壁球馆：放置1个标准场小型室内温泉（或恒温）泳池：开发地热资源供水、供热。健身中心：所占面积较大，可进行跳操、器械等运动。休闲大厅：可设置运动吧、台球、棋牌、茶室等。儿童天地：老年之家；高尔夫果岭；滑草场；大厦内的运动设施具有以下特征：竞技性；专业性；标准化运动场地，但看台数目比标准场馆少；经营性质：对外有偿服务；对内优惠收费，社区运动会期间免费开放； 充分考虑经营性项目的循环消费问题。社区下沉式商业配套系统中心广场附近及沿规划路（东坝中路、东坝中街、东坝南二街）设置商业大厦和商业街，店外采用加拿大式阳光走廊设计，并以招租形式提供：净菜市场：社区下沉式商业街。小型超市：与每个大组团内的会所中均考虑设置小型超市，面积约300-500㎡，可考虑引进百佳、华润、京客隆等连锁超市。餐饮：引进特色形饮食服务，如肯德基、麦当劳、皇城老妈、永和豆浆大王等，建筑面积300-500㎡。家居用品、休闲服装、运动与旅游用品、美容理发、银行、证券、保险、邮电、旅行社、宠物店等。每项50-300㎡。其他；（商业回廊设计）（商业街设计示意，但须融入奥运运动文化概念进行整体包装）高尔夫果岭 将项目北面规划用地与政府协调协议出让，进行开发一个小型的高尔夫果岭联系场，将整个绿化组团融入到社区整体景观设计当中，扩大项目的绿化率。提升项目的居住档次，如上图示。康体健疗中心定位为社区医院、健康管理中心与运动营养研究所。提供运动门诊（运动处方、营养处方、运动病治疗等）、物理治疗、氧吧等服务。该中心也可设置于戴维营会所内，作为附属于体育产业的健康基地，以增加住宅产业的附加价值。奥运文化展示长廊结合商业街进行规划，商业街景宇奥运文化结合在一起，例如在商业街当中设计奥运会徽图案、奥运历史石雕、雕塑、奥运历史人物介绍等；做出一条特色奥运商业街。建筑单体内运动设施在每个建筑组团内设置一个小型的运动休闲中心，按照50户/个的标准进行设计，针对不同的人群设置：万年亭、棋牌、健身广场等；儿童玩沙区、秋之园等； 情侣园、健康驿站等小型运动设施；魏玛文化大道根据魏玛小镇的街道历史营造出一条古色古香的历史文化大道，主要表现上述历史人物雕塑、音乐、艺术等人文内涵。这也是本项目策划的重点体现。（组团间效果设计示意）（组团间效果设计示意）建筑风格及细部建议总体设计原则 以现代(后现代)德式建筑风格作为项目的核心建筑表现形式，一方面迎合主题策划的需要，另外一方面迎合市场差异化竞争的需要，建筑单体时尚简约，注意第五立面及屋顶间的设计，我们称之为“包豪斯”建筑风格。户型要具差异性突破。优化结构设计，降低成本。善用新型环保建材，不断提高营造的工艺水平，完善智能化物业管理系统。（俯视夜景）（商业街整体夜景效果图）（参考设计示意图。但需要根据实际地形设计为十字交通形式）建筑形式项目所在地目前位置较偏，为了拉起楼盘价格，满足容积率的要求，项目主要以4~5层情景洋房、5~6层多层洋房以及少量的小高层为主，打造一个高品质的有自己特色的高档社区环境。 单体设计建筑布局以组团主题广场为核心，呈放射状弧形分布，向西、向北逐步抬升层高。情景洋房（4层半）首、负一层为全跃式，形式与叠加别墅相似。为了充分利用土地，建议采用大进深、窄面宽设计。每户开间在6.6-8.8米之间，进深在12.6—16米之间。适当增加层高，厅层高3米以上。普通多层（5层）大部分南北朝向，注意营造半围合式院落空间，加强交往空间的营造。每户开间在8-13米，进深在13米左右。灵活处理层高，层高3米。首层住宅带私家花园。 立面天然砂岩基座，中部为颜色饱和、亮丽的弹性涂料，顶部砖感瓷片贴面。线条简洁、挺拔，以坡屋顶为主，局部平屋顶。客厅、主卧的窗可考虑作大弧形（折线形窗扇）处理。户型面积配比建议（见附件）多层住宅公共部分入口大堂设计时，注意加大采光面（墙面及天面）。住宅扶手应考虑小孩子的尺度。公共楼梯个性化的灯具、挂画设计，内容取材自各主题组团里所蕴含的奥运文化素材，如各项运动的奥运冠军的照片、奥运史料图片等。室内细部设计原则 厅房可变性、厨厕可塑性。除厨、厕外，户内无梁、无柱。设计步骤室内空间设计：不作具体分隔设计，只区分活动区、休息区、服务区。管线定向，室外空调机定位。细化设计：主要用作引导消费者的个性化取向，并为精装修提供方案：每个户型做2—3种个性化设计，内容包括各功能房间的划分、室内布置建议、管线定位。间隔可用不同的材料，营造品味独特的三度空间，如怀旧的柱廊间隔、前卫的弧形隔墙、清新的冰裂玻璃隔断……等等。各功能房间面积比例为大厅、大主卧、大厨、小次卧、小公卫、小服务阳台。尽可能布置入口玄关。大户型酌情增设家庭活动室、工人房、洗衣房、主卧步入式衣帽间、书房，以及开放式书房等。顶层可在家庭室、楼梯间、书房、浴室等上方，引入天光（屋面开天窗或老虎窗）大厅取消前阳台，客厅设落地玻璃窗，顶层设露台。户型概念设计根据镇江市房地产产品的调查分析，板式楼将是镇江市建筑产品的发展趋势，而情景洋房在房地产市场中具有一定的差异性。 装修根据品牌研究结论，后期可以采用经装修销售的营销模式。建议根据室内细化设计，每户型提供1—2种精装修套餐。标准装修方案外墙：国产优质外墙砖、无机涂料。内墙：厅房墙面涂优质名牌乳胶漆。天花：厅房天花配艺术石膏线；卫生间、厨房铝扣板天花。地面：客厅地面铺名牌仿古地砖及仿古砖地脚线；房间地面高级枫木地板或澳洲红木地板及木质地脚线。厅门：入户为门豪华“三防”门，配豪华门锁；厅出阳台门为落地塑钢玻璃门。房门：榉木饰面拼花门，配豪华门锁。卫生间门用透气百页门。门窗：德国“维卡”白色塑钢门窗，配双层无色透明中空环保玻璃。厨房；地面铺名牌仿古地砖，墙身贴优质瓷片到天花顶；配全套名牌“丹丽”超节水、分段冲水座厕。进口人造石洗手台面、精美毛巾挂杆、手纸架、精美车边镜、名厂排气扇。 室内供电系统：装置入墙暗线，全屋名厂精美灯饰及大板开关插座。安装独立电表。名户装有独立远程计量电表。配电箱配有多路开关供空调、照明用电。厅、房、厨房，每相邻的两片墙设一组插座。室内供水系统：提供暗埋式自来水管道系统，各户装有独立远程计量水表。健康生活直饮水系统（费用另计）。阳台：地面铺名牌仿古地砖，墙身铺帖同外墙，天花涂优质名牌乳胶漆，装通花玻璃栏杆。晒衣架：每户附送不锈钢衣架。空调机位：预留位置、进出口管道及电源插座。燃气系统：管道煤气铺设到户（费用另计），设有自动抄表系统。电话：客厅、主卧、主卧卫生间预留入墙电话插座。电视：客厅、主人房预留入墙有线电视插座。用户大堂：地面采用仿古地砖高级大理石拼花；墙身涂高级乳胶漆。设用户服务柜台，大堂设书报阅览区、儿童游戏区。电梯（小高层）：采用名厂高速电梯。个性化（非标准性）装修方案（可比照标准方案，由指定装修公司为住户专门订做，其方案作为业主档案的内容之一）。结构优化设计 情景洋房、多层住宅单元采用砖混结构、纵墙承重体系，不必使用预应力长向板，即可实现套内空间的灵活分隔，保证了土建造价方面的经济性。小高层住宅及车库采用现浇钢筋混凝土框架结构（异形柱、后张法无粘结预应力楼扳）——为灵活划分空间提供可靠条件。会所用轻型网架或悬索结构，外墙为玻璃幕墙——强调运动空间的宽敞。大门、门卫岗亭、临时访客停车棚、凉亭等小品，采用轻钢结构、玻璃顶玻璃护墙——强调开朗、健康的个性。环保、节能材料选用陶粒砼砌块外墙、分户墙。室内间隔用复合墙板。山墙、坡屋顶铺挤塑聚苯板，平屋顶用防水珍珠岩隔热层。复合塑钢框，双层玻璃节能门窗（配纱窗）。节水型卫生洁具。复合铝塑管。室外照明为中央控制型感光开关，节能灯具。室内公共照明为红外线延时开关，节能灯具。产品设计中的国际化体现总则 建设国际化社区就要满足不同地区人们的生活习惯和基本审美观点，建议邀请德国著名的设计师与国内的设计师联手进行规划设计。社区配套必须配套有戴维营、奥林匹克商业大道等公共设施。另外在配套商家选择上，选择一些国际知名品牌，如麦当劳、必胜客等。建筑风格启用境外知名的建筑师设计，立面形式简洁明快，形成现代德式风格。建筑材料可采用一些光感较强的材料。园林景观1.取材上可适当采用一些国外的材料。例如在植物配置上可选用一些国外的树种和花草，使在此居住的外国人有回到家乡的感觉。2.园林小品取材宜广泛。艺术小品的含义不但我们能理解，外国人也能了解。可从魏玛小镇的历史去挖掘题材，也可从艺术、音乐、哲学等历史中去挖掘题材，灵活创造。户型设计1.部分考虑西式厨房设计，可以采用开放式与餐厅结合布置。2.少量卫生间设计有浴缸、双坐厕，浴缸与坐厕空间隔开。3.户内必须有网络接口，两条电话线。厨房、卫生间留有网络、电话的接口。 4.功能上有一个个性化的空间和较大的储藏间和衣柜间。个性化的空间满足业主的个人爱好，可以装修成视听室，也可以装修成健身房。储藏间放日常用品，也可放业主喜欢的运动用品如球拍、滑板、睡袋、帐篷等。5.建筑内部公共空间要以星级酒店式装修为标准，居室内部精装修，配名家产品。智能化及物业管理小区智能化系统设置建议以综合布线为基础,以计算机网络为桥梁,实现通讯系统、办公自动化系统、住宅安全防护系统的全面智自动化。让奥林匹克国际社区的主人足不出户就能享受：网络化教育、电脑购物、数字化娱乐、电脑阅读，电子邮件交流和初步实现家庭上班（SOHO），智能化系统由以下子系统组成：门禁报警系统周界报警系统闭路电视监视系统小区停车场刷卡系统给水变配电监控系统区域照明自动控制系统 小区电子广告牌系统可视对讲系统三表远程抄表系统家庭保安、紧急救助报警系统煤气泄露报警系统小区广播和背景音乐系统卫星电视系统计算机网络系统（100兆）电梯监控系统（小高层）全方位物业管理除严格按照ISO9002国际认证标准执行外，作为国际社区其物业管理的服务的形象展示，也应该与国际接轨，从软件上体现国际化和运动主题。具体如下：保安服务：形象保安服务性保安住户助理 流动保安双语服务：社区服务标识，采用双语展示提供外语培训，服务人员可用双语交流社区运动健康服务；物业公司为业主提供国际化标准的健康生活。借鉴发达国家的社区服务方式，为业主提供多元化的服务内容及课程设置，尤其在全方位社区运动生态保障体系方面的设定。这是本项目与其他国际化小区的根本不同之处。可提供以下服务：儿童托管服务健康促进学校：这是一个国际性的联合组织。对学校的健康教育、物质环境、社会环境、社区关系、学生个人健康技能、健康服务等六方面有较高的规定。可以与大港中学结成战略发展联盟。社区终生教育课堂：可开展长寿体育课堂、儿童体能课堂等社区运动健康服务：可提供健康代理人、运动指导员、社区体育运动组织及社区全民健身服务网络。健康代理人为家庭和个人配备全科医生。个性化保姆服务：钟点工保姆 专职住宿保姆专职非住宿保姆泛会所；中心会所组团会所小区商业街外围加盟商家购物服务：小区商业街另设有商家参展场地商业联盟定单陪送网上购物周末购物巴士深夜班车服务：每晚10点特设夜班车接送服务商务服务： 商务秘书服务票务速递租车服务法律咨询翻译代收快件其他服务利用社区计算机局域网，辅助管理强化环保意识，规范袋装垃圾分类收集建立业主档案，方便持续化管理根据季节及国际热门赛事举办期，组织相应的社区运动会拓展与国际性体育、文化组织的交流、联谊活动在日常工作中收集客户信息，加强公司与住户间的信息沟通。鼓励住户参与社区管理，不断提高住户对物业管理的满意度商业产品建议 详细见附件软件及附加值建议除了在项目的硬件设施上提升项目的品牌附加值外，按照国际管家协会主席——Mr.Wennekes的说法便是，“管家服务的工作范围除了犯罪之外，主人让做的事情都要做”。目的将一般性的物业管理升华为量身定做的管家及秘书服务，进而最大限度地满足业主的居家要求，提升项目的形象。形式解决生活中一切所需的服务设置酒店式大堂Reception代购日常生活用品代收洗、补衣物室内家居清洁 提供代为烹饪、煮食、送餐等服务家庭设施安装维护管家及保姆服务临时代为保管物品服务订、送餐服务订、送鲜花服务搬家服务宠物托管服务垃圾分类处理系统（中央收集、分类处理）园林修葺及家庭盆栽花卉种植、维护等服务廿四小时服务廿四小时物业管理、保安（大堂、巡逻）廿四小时便利店（考虑选择在首层临主干道的20至30m2门面）廿四小时自助服务（详细内容见“有偿自助服务”） 商务有偿服务代订飞机、车船票代订酒店客房、代办旅游手续代订报刊、杂志复印、打字、传真、速递、刻录、代收发E-MAIL代客户办理营业执照及税务事宜电脑设备租赁（手提电脑、投影仪）图书服务中心（小型图书馆）提供国际级家庭教育、课外辅导、兴趣班等服务金融中介有偿服务代办各类保险提供处理个人财务、投资、理财等服务有偿自助服务出租自行车（出租交通工具） 自助网络影视服务其他网络虚拟社区中央集成局域网（网内交流、Internet、网上影视……）网络会议中心（网吧配置）智能化物业管理系统（一卡通、网上缴费）业主大容量电子邮箱及代理服务（赠送大容量电子邮箱）娱乐配套大型健身会所大规模的室外运动设施等私人医疗服务中心提供建立医疗健康档案，开办健康、养生等知识讲座，日常健康检测等服务提供24小时医生上门医疗服务 提供24小时医疗急救服务（或代为联系）商业客户人脉传播联系镇江大型的高档消费场所（娱乐场所、酒楼饭店、美容健身、商场资源等），为“一卡通”的会员提供相应的优惠措施或额外服务。（备注：以上的软件服务以及附加值设计可以根据开发商的实际情况进行适当选用，这样可以在一定的程度上提升本项目的竞争优势。）卖场知觉质量的延伸项目沿线包装考虑投放紧邻项目沿线的灯箱、车站、大牌等户外宣传，令周边能凝聚项目的销售气氛；销售前期，项目与主干道交汇的地段树立大型的指示标志及路旗，便于路人直接获取项目的信息； 项目外环境由于考虑到项目对外的知觉质量，所以销售的前期人行道路面考虑重新整治，铺设广场地砖，设立灯杆、花坛、果皮箱及雕塑等包装，利用绚丽的颜色、精致的艺术处理，令项目在周边环境氛围中截然跳跃；同时工地围墙、工地POP牌将在项目启动销售前全面更新内容并考虑到夜视效果；项目全息展示系统由于项目是期房销售的模式，因此建议该项目对样板房、全方位社区运动生态系统—— 戴维营运动会所、引导系统等都做展示，希望通过这样的方式打动每一位在场客户。附件一：镇江博威项目一期开发建议项目开发量预测以及销售额开发类型产品类型开发量销售单价总销售金额备注住宅情景洋房30000㎡2500元/㎡7500万元两大主力户型面积范围：95~105㎡；110~135㎡多层公寓20000㎡2200元/㎡ 4400万元两大主力户型面积范围：85~95㎡；100~125㎡会所配套中心会所3000㎡戴维营运动中心会所（暂定）商业社区配套商业5000㎡5000元/㎡2500万元见附图（面积控制50~80㎡/间）中心商业街2500㎡4500元/㎡1125万元见附图（面积控制50~80㎡/间）合计60500㎡ 15525万元（以上开发量以供参考，可以根据实际情况进行适当调整；估价略呈保守）一期户型配比建议开发类型产品类型建筑类型面积范围面积细分开发量备注住宅情景洋房4~5层平层95~200㎡95~105㎡9000㎡30%；尽量取最小值 110~135㎡15000㎡50%；尽量取最小值150~200㎡6000㎡20%顶跃（带阁楼）多层公寓5~6层平层85~140㎡85~95㎡10800㎡约60%；两房100~125㎡7200㎡约40%；小三房 140~180㎡2000㎡10%顶跃；改造成为两层商业社区配套商业两层沿街商业120~160㎡尽量取小值5000㎡按照进深15米计算，面宽都在5米以上中心商业街一层，局部两层50~120㎡尽量取小值2500㎡进深最好不超过12米合计 57500㎡（尽量避免一期户型配比内部竞争的现象，如总价重叠的现象。另外还建议要尽量取户型配比最小值，不要突破面积上限，这样才能够在最大限度上提高产品的去化速度。）一期开发示意图根据项目整体地块情况，我司建议一期开发示意图如上，从相对成熟地块开始开发。在开发同时最好能够将主入口以及下沉式会所同期进行施工，并且投入使用。销售预测根据以上的预测，我司预计该项目最快投入销售期在明年9月份，根据这一工程节点，我司预测2006年本案的销售目标如下：户型销售率实现销售面积总销售金额备注情景洋房70% 约21000平方米5250万元要求8月1日前拿到预售证多层公寓80%16000平方米3520万元沿街商业70%3500平方米左右1750万元合计40500平方米10520万元（初步预测，根据实际情况进行调整） 上海合富辉煌南京分公司2005.11.2PAGEPAGE2图表327.639.718.69.84.3需求总价Sheet1 1年内13.61-2年内33.82年以上45.1暂不考虑7.5Sheet2首次置业32.6二次置业62.9多次置业4.5Sheet20 00置业次数Sheet325万以下27.625-30万39.730-40万18.640-50万9.850万以上4.3Sheet30 0000需求总价Chart6602065707170769882029451 108586275镇江市城镇居民人均可支配收入（元）Sheet1GDP（亿）2000年2001年2002年2003年南京1021.31150.312951576.2苏州1540.71760.320802802扬州472.12505.46558.93602.68镇江454.6505.15560.9641.1 199713600 199814709199915664200016967200118852200221018200323995 1998602019996570200071702001769820028202200394512004108582005年1－6月6275 Sheet10000000000000000南京苏州扬州镇江城市间GDP比较Sheet2 0000000人均GDP增长情况（元）Sheet30000 0000城镇居民人均可支配收入（元）6016602065707170769882029451 10858城镇居民人均可支配收入（元）Chart76.88.70.279411764711.40.3103448276 12.90.131578947414.90.155038759719.80.328859060432.30.631313131339.170.2126934985亿元镇江市历年房地产开发投资额及增长情况Sheet1GDP（亿）2000年2001年2002年2003年南京1021.31150.312951576.2苏州1540.71760.320802802扬州472.12505.46558.93602.68镇江454.6505.15560.9641.1 199713600199814709199915664200016967200118852200221018200323995 1997601619986020199965702000717020017698 2002820220039451200410858 投资额年增长率19976.819988.70.279199911.40.31200012.90.132200114.90.155200219.80.329200332.30.631 200439.170.213Sheet11021.31540.7472.12454.61150.31760.3505.46505.1512952080558.93560.91576.22802602.68641.1南京苏州扬州镇江城市间GDP比较 Sheet213600147091566416967188522101823995人均GDP增长情况（元）Sheet360166020 6570717076988202945110858城镇居民人均可支配收入（元）000000 00城镇居民人均可支配收入（元）000000000000000000 亿元历年房地产开发投资额及增长情况Chart16.8101.48.7164.411.4141.8 12.914114.9150.919.8185.532.3237.339.17320.52房地产开发投资额固定资产投资（亿元）Sheet1GDP（亿）2000年2001年2002年2003年南京1021.31150.312951576.2苏州1540.71760.320802802扬州472.12505.46558.93602.68 镇江454.6505.15560.9641.1 199713600199814709199915664200016967200118852200221018200323995 19976016199860201999657020007170 200176982002820220039451200410858 19976.8101.419988.70.279164.4199911.40.31141.8200012.90.132141200114.90.155150.9200219.80.329185.5 200332.30.631237.3200439.170.213320.52Sheet10000000000000000南京苏州扬州镇江城市间GDP比较 Sheet20000000人均GDP增长情况（元）Sheet30 0000000城镇居民人均可支配收入（元）00000 000城镇居民人均可支配收入（元）亿元历年房地产开发投资额及增长情况房地产开发投资额 固定资产投资（亿元）Chart31483164719132240 3000Sheet1GDP（亿）2000年2001年2002年2003年南京1021.31150.312951576.2苏州1540.71760.320802802扬州472.12505.46558.93602.68镇江454.6505.15560.9641.1 199713600199814709199915664 200016967200118852200221018200323995 19976016199860201999657020007170200176982002820220039451200410858 19976.8101.419988.70.279164.4199911.40.31141.8200012.90.132141200114.90.155150.9200219.80.329185.5200332.30.631237.3200439.170.213320.52 ２０００年1483２００１年1647２００２年1913２００３年2240 ２００４年3000Sheet11021.31540.7472.12454.61150.31760.3505.46505.1512952080558.93560.91576.22802602.68641.1南京苏州扬州镇江城市间GDP比较 Sheet213600147091566416967188522101823995人均GDP增长情况（元）Sheet360166020 6570717076988202945110858城镇居民人均可支配收入（元）60166020657071707698 8202945110858城镇居民人均可支配收入（元）6.88.70.279411764711.40.310344827612.90.131578947414.90.155038759719.80.328859060432.30.631313131339.170.2126934985 亿元历年房地产开发投资额及增长情况6.8101.48.7164.411.4141.812.914114.9150.919.8185.532.3237.339.17320.52房地产开发投资额固定资产投资 （亿元）00000 图表10.020.220.440.180.12消费者认为合适常住的居住面积Sheet1沃得第一城3400江南世家2800香江花城3100国信米山人家3300 恒美嘉园3500京润国际花园4500天河星城3400城南印象2800 本市购房者70%外来工作购房者20%外来投资者10% 未来住宅类型选择所占百分比（％）多层住宅84%小高、高层10%别墅33%70以下2%71－10022%101－12044% 121－15018%151以上12%Sheet1个案价格分布图（价格：元/㎡）Sheet2购房客源分析图 Sheet3未来住宅类型选择消费者认为合适常住的居住面积 图表112300华芳。世纪名门2600美林湾2900240031002600多层均价（元/M2）小高层均价（元/M2）丁卯板块住宅均价Sheet1风景城邦幸福城彩虹城鑫基阳光丽景瑞泰城市花园驸马山庄驸马山庄（联排）普通住宅均价（元/M2）2000190021001850195021603000 洋房均价（元/M2）26002160联排别墅（元/M2）3000风景城邦幸福城彩虹城鑫基阳光丽景瑞泰城市花园驸马山庄2房面积100951003房面积160140120125120联排别墅 风景城邦幸福城彩虹城鑫基阳光丽景瑞泰城市花园驸马山庄后续供应量（万M2）10026233163米山人家江南。颐和家园学府芳邻恒顺翠竹园（双拼）恒顺翠竹园（联排）恒顺翠谷均价（元/M2）320031502500510049003000米山人家江南。颐和家园（三房）学府芳邻恒顺翠竹园（双拼）恒顺翠竹园（联排）恒顺翠谷主力面积（M2）120144120320230120 米山人家颐和家园学府芳邻恒顺翠谷均价（元/M2）3200315025003000天和星城（2房）润洲花园（2房）常发。华都名城天和星城（3房）润洲花园（3房）润洲花园（3房）主力面积（M2）9097140130120144天和星城润洲花园华都名城天和星城润洲花园华都名城后续供应（万M2）44402房主力面积9097 3房主力面积130120144米山人家颐和家园学府芳邻恒顺翠谷恒顺翠谷2房面积（M2）893房面积（M2）120144120130130香江花城松盛园中房。光华雅居苏源。朗香源2房面积（M2）9098871003房面积（M2）158116120120华芳。世纪名门美林湾沃得第一城江南世家 多层均价（元/M2）2300260029003100小高层均价（元/M2）24002600Sheet100000000多层均价（元/M2）小高层均价（元/M2）丁卯板块住宅均价Sheet2 Sheet3Chart4147091566416967188522101823995 249971998－2004年镇江市人均GDP增长情况（元）Sheet1GDP（亿）2000年2001年2002年2003年南京1021.31150.312951576.2苏州1540.71760.320802802扬州472.12505.46558.93602.68镇江454.6505.15560.9641.1 2000200120022003 199814709199915664200016967200118852200221018200323995 200424997Sheet10000000000000000南京苏州扬州镇江（亿元） 城市间GDP比较Sheet20000000000000000南京苏州扬州镇江城市间GDP比较Sheet3 0000000人均GDP增长情况（元） 图表19.219.836.726.77.6需求面积Sheet180平方米以下9.280-100平方米19.8 100-120平方米36.7120-160平方米26.7160平方米以上7.6Sheet100000需求面积Sheet2 Sheet3图表232.662.94.5置业次数 Sheet11年内13.61-2年内33.82年以上45.1暂不考虑7.5Sheet2首次置业32.6二次置业62.9多次置业4.5Sheet2 000置业次数Sheet3图表27.511.533.7 21.713.18.34.2消费者可承受单价Sheet180平方米以下9.280-100平方米19.8100-120平方米36.7120-160平方米26.7160平方米以上7.6 Sheet100000需求面积Sheet21500元以下7.51500-2000元11.52000-2500元33.72500-3000元21.7 3000-3500元13.13500-4000元8.34000元以上4.2Sheet20000000消费者可承受单价 Sheet3图表322.134.419.214.210.1购房动机 Sheet180平方米以下9.280-100平方米19.8100-120平方米36.7120-160平方米26.7160平方米以上7.6Sheet100000 需求面积Sheet21500元以下7.51500-2000元11.52000-2500元33.72500-3000元21.73000-3500元13.13500-4000元8.34000元以上4.2Sheet20 000000消费者可承受单价Sheet3结婚22.1换房34.4家庭人口扩大19.2家庭分化14.2 投资10.1Sheet300000购房动机