浅谈文化创意产品内涵及外延

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1、浅谈文化创意产品内涵及外延［摘要］文化创意产业在全球范围快速发展，已成为很多国家经济发展的支柱和理论研究的热点。文化创意产品的内涵是指与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、营销和消费的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形服务。文化创意产品满足人们的精神需要可以从核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个方面进行分析。文化创意产品的外延可以从国别和层次两个角度进行划分。各国应该根据本民族地区的文化特色和经济发展的现实需要，选择发展文

2、化创意产业的目标和方式。文化创意产品按照层次划分，可以分为核心文化创意产品、外围文化创意产品和延伸文化创意产品三类。从营销学角度研究文化创意产品的内涵和外延，既具有很强的实践指导意义，又有积极的理论创新价值。［关键词］产品整体文化创意产品文化创意产品国别分类文化创意产品层次分类［中图分类号］G124［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2012）07－0126－036科学技术的进步和经济全球化的不断发展，已经使人类社会进入知识经济时代。在知识经济时代，文化和创意构成了推动经济快速增长的新

3、型生产要素。据统计，创意产业产值平均每年占全球GDP的7%，每天生产的价值高达220亿美元，并以每年5%的速度快速增长。美国经济学家已经发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。在英、美、日、韩等发达国家，文化创意产业已经成为推动国民经济增长的支撑力量，与文化创意产业发展相关的管理方式和知识产权保护体系已日趋成熟与完善。在我国，2004年年底，由多家权威新闻媒体和科研院所联合主办的“2004中国创意产业发展论坛”在上海举行，开启了自觉发展中国文化创意产业的序幕。近年来，中央和地方政府

4、以及学者专家已开始积极寻求和探索文化创意产业的中国之路。目前，我国文化创意产业发展规模越来越大，辐射范围越来越广，已经建立了环渤海地区创意产业园区、长三角地区创意产业园区、珠三角地区创意产业园区等文化创意产业发展核心地带。6文化创意产业在全球和我国迅速发展的现实，使社会各界加强对文化创意产品和文化创意产业的研究成为必要和必然。从营销学的角度讲，文化创意产品的内涵如何界定？文化创意产品的外延怎样划分？文化创意产品的市场营销遵循哪些规律？研究这些问题，对于明晰学界对文化创意产品和文化创意产业的认识，为

5、构建《文化创意产品市场营销》这一新兴学科提供基础和前提，对于指导、促进我国文化创意产业的健康快速发展，从而增进就业，改善民生，具有积极的理论和现实意义。一、文化创意产品的内涵（一）产品概念在市场营销学中，产品是营销组合中最重要和最基本的要素。我们对文化创意产品的分析，首先从产品概念谈起。市场营销学大师菲利普?科特勒认为：“产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西”。科特勒认为，产品满足人们的需要和欲望存在不同的层次，因此产品是作为一个整体存在

6、的，故又称为产品整体。按照从内向外的顺序，这些层次包括：核心产品，即产品提供给顾客的基本效用和利益，回答顾客的需要是什么的问题。形式产品，即核心产品借以存在的形式，回答顾客的核心需要通过什么样的方式实现，具体包括品质、式样、特征、商标及包装等。期望产品，即购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，回答顾客期望中产品在各个方面满足顾客需要所达到的水平或程度。延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品时，附6带获得的各种利益的总和，这些利益是附带提供给顾客的，因此是无偿的。潜在产品，即现有产品可能

7、发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，反映了产品可能提供给顾客的潜在的、未来的利益。因此，界定文化创意产品的内涵，也要从以上五个方面进行分析。我们要明确：文化创意产品满足顾客的核心需要和利益是什么？文化创意产品的存在方式或类型有哪些？顾客在消费文化创意产品的过程中会有哪些期望和要求？文化创意产品提供给顾客的附加价值是什么？文化创意产品提供给顾客的效用和利益发展变化的趋势和规律是什么？（二）文化产品与文化产业6文化一词在西方原意是耕耘土地和栽培植物，后引申为对人的身体和精神两方面的培养。在我国古籍中

8、，文化的含义是文治与教化之意。随着时代的发展，社会的变迁，文化一词在现代具有十分丰富和深邃的内涵。不同的学者、大师、政治领袖都对文化做出了不同的界定。本文无意在此罗列各种权威的文化概念，仅就与文化创意产品营销有关的文化内容进行分析。国内学者徐仲伟认为：“综合起来看，文化是一个复合的整体，既有一定的内在结构，又有广义和狭义之分，从广义看，文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和，是人类改造自身、改造社会、改造自然的一切活动及其获得的成果，它标志着人类的进化过程，……狭义的文化即