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1、企业如何运作多品牌设计战略【摘要】多品牌战略是为了应对更多的细分市场和消费族群,满足不同的消费需求而制定的品牌战略。多品牌战略运用需要一定的条件,它要求原有品牌要有足够的纵深,能顺应市场需求细分,做好品牌管理和维护工作等。中国企业在实施多品牌战略方面仍然面临资金、规模、经验等方面的问题,因此在具体的实践中,企业要量力而行。【关键词】多品牌战略案例说明市场细分企业多品牌设计的战略构建7多品牌战略及其趋势。多品牌战略的前身是品牌战略,即单品牌战略。品牌战略就是以企业为先导,以产品为核心,以消费者使用和体验为基础,整合在一起的
2、形象。品牌战略既是企业自身的发展纲领,也是用来吸引消费者关注的运营计划。企业与品牌往往紧密联系在一起,不可分割。多品牌是基于品牌战略发展起来的,即在原有品牌的市场积累之上,再延伸发展出另一个品牌,这个新的品牌可以是原有品牌的子品牌,也可以是并行的品牌。以往是一个品牌下面有几十个产品类型,在多品牌战略的启示下,现在对这几十个产品进行整合,结合市场细分、消费者需求、品牌差异性主张等因素,分别对其进行包装,形成相互间独立又有联系的品牌矩阵,进而占领市场。伴随着现代技术的发展及经济全球化的影响,市场一体化趋势越来越成熟,很多企业
3、、品牌、产品都不再局限于一个区域市场或单一消费族群。消费者的需求越来越多,并且趋于个性化。有的需求来自消费者本身,要求企业的产品和品牌进行变革,有的源自企业对技术的革新或应对市场竞争采取的品牌策略,挖掘消费者的需求。总体而言,个性化的消费和品牌主张是现在和未来的市场主流导向。品牌时代早已来临,每一个消费者都在消费与被消费之中,这是后现代商品经济社会的显著特点之一。与此同时,多品牌战略的发展也越来越成熟,品牌营销、品牌管理、品牌延伸等细分也越来越专业。在这些专业细分体系的管理之下,一个企业有数个品牌,每个品牌下面又有各种产
4、品,甚至会出现同企业里有相互竞争的品牌出现,使其由外部竞争转为内部竞争。随着品牌的不断深入市场,品牌理念植入于消费者头脑之中,市场份额由各个子品牌相互叠加,总体份额占有率升高,进而显示出多品牌战略的优势。7市场细分之下的多品牌战略。多品牌战略本身是为了应对更多的细分市场和消费族群,满足不同的消费需求。如国内知名地产品牌商龙湖地产,它既有快销产品品牌“城市天街”系列,又有针对高端客户的“滟澜山”别墅产品品牌。又如知名地产商阳光100,旗下既有城市综合体品牌“城市广场”系列,也有青年时尚社区品牌“国际新城”系列,还有国际社区
5、品牌“米娅中心”系列等。不同的子品牌对应着相对独立的市场和区域,针对的是不同的消费者,满足其不同的需求。多品牌战略在不同行业中的应用多品牌战略大多见于快消产品行业,这类行业准入门槛低,其竞争近乎白热化。单个品牌显然不足以占领大部分市场,因此在多品牌战略的规划下,建立多个品牌去填补各个细分市场。实体行业内的名牌企业如上海家化、一汽大众、哈药集团等已为大家所熟知。值得一提的是,互联网企业也在进行多品牌战略,且卓有成效。知名IT企业腾讯科技也是运作多品牌战略的高手,腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标,提供互联网
6、增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。总体而言,多品牌意味着多点出击,只要还在这个行业内,企业的产品、品牌就会占领更多的市场份额。企业如何运作多品牌设计战略7多品牌战略运用的条件和因素。市场的发展是一个扩张—对手介入—细分的过程。因竞争和消费者的需要,一个产品被开发出来,这是一个新的品牌产生的原生动力。因为不创新,企业将会失去市场和消费者
7、。这个新的产品必须要和原来的品牌、竞争品牌形成区分,树立品牌形象。同时,品牌管理变得非常重要。针对不同文化差异的消费族群,他们有可能被不同的产品使用体验所吸引,只要存在不同的需求,就为多品牌战略提供了必须存在的理由。原有品牌要有足够的纵深。在推行多品战略之前,原有的品牌要在市场上有足够的影响力和用户群。在这样的前提之下,企业推行多品牌战略时,品牌延伸就变得容易,在推广成本上能降低很多费用。市场阻力也降低,提高了多品牌扩张的安全系数。顺应市场需求细分,满足差异化需求。多品牌战略对于大多数企业来说,是企业经营的良策,其前提是
8、原有的产品或品牌有一定的影响力。多品牌战略能攻能守,应对不断被细分的市场,随时能够提供丰富的产品和个性化的品牌来满足不同的需求,并打造富有魅力的品牌,进一步提升用户的忠诚度,为他们提供更多的品牌选择,进而提升品牌粘度。这是企业应对越来越激烈的市场竞争的不二法宝,只有坚持多品牌线路,不断创新,企业才能在市场上立于不败之
