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时间:2018-07-11
《浅析国内卷烟市场营销与包装设计的策略(朱晨)》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、浅析国内卷烟市场营销与包装设计的策略内容摘要“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。说品牌从命名开始一点不为过。品牌名称设计得好,就容易在消费者心目中留下较深的印象,为消费者所接受,可以大大增强烟草品牌的市场竞争力;品牌名称设计得不好,消费者不但不接受它,而且可能会产生反感,也就没有购买欲望。事实上,一些烟草企业在为品牌命名时,常常带有很强的随意性、片面性,或刻意追求字面意义,或讲究好听,不惜求奇求怪。作为品牌构建的基础,品牌名称设计的好不好,将直接影响到今后品牌的推广、延伸、经营等一系列营销活动开展的好与坏。所以说,烟草品牌命名的好与坏与烟草
2、品牌的发展息息相关,它是烟草品牌在发展中进行商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等一系列活动的基础。本文从当今社会环境对卷烟市场营销所提出的挑战入手,分析目前卷烟包装设计存在的问题并由此提出解决建议。关键词:卷烟市场营销包装设计目录一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略3(一)卷烟市场营销面临的挑战31、市场发展方向的挑战32、禁止烟草广告3(二)烟草包装设计的基本策略41、包装盒实用性创新42、烟支数量变化43、烟盒开口设计创新44、烟盒材质环保化45、烟盒色彩简洁化56、烟草包装品牌化5二、卷烟包装设计中的心理策略5(一)消费者购买行
3、为51、消费需要及动机52、购买行为特征5(二)商品包装的心理功能61、刺激功能62、宣传功能63、享受功能6(三)商品包装设计中的心理策略71、吸引人们的注意72、情感与联想73、使消费者“过目不忘”7三、国内卷烟包装设计存在的问题及走出误区需解决问题的方法与出路8(一)国内卷烟包装设计存在的问题8(二)解决问题的方法与出路91、正确发挥包装的作用92、吸取国外卷烟包装设计和营销策略的优点103、包装设计要满足消费者的需求10四、结束语11浅析卷烟市场营销与包装设计包装是企业创造利润的重要手段之一,卷烟包装也不例外。没有好的包装就没有好的
4、市场,这已经是一条市场营销规律。由于世界控烟框架的签定,在控烟不利环境的影响下,通过精美有特色的包装设计,从而吸引大众的眼球。随着中国加入《烟草控制框架公约》,国内卷烟商品也要按照要求来包装,在香港,卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案,图案内容令人十分反感,如此下去只怕要影响卷烟的销售了。未来的烟草市场还将进入水平营销时代,更多的出乎意料的卷烟品种将登陆市场,这也将最大程度验证烟厂甚至品牌推广策划机构的水平。而中国的卷烟市场属性与海外仍有一定差异,如何真正掌握法规及市场脉象将是每个烟草企业的必修课。一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略今
5、年,中国烟草行业面临三大危机,第一是《烟草控制框架公约》在我国正式生效,第二是舆论环境的不利,第三是控烟组织不断发起的“控烟运动”,对烟草市场造成一定的影响。如何直面危机、认识危机、应对危机,已经成为烟草企业的一个头疼的问题。(一)卷烟市场营销面临的挑战1、市场发展方向的挑战当前国内的卷烟市场营销正面临着三个关口的严峻考验。第一、WTO协议里中国对开放卷烟市场承诺的兑现。第二、《烟草控制框架公约》2008年前在国内的全面实施。第三、当前,为落实科学发展观而展开的环保节约型社会建设的总体发展要求。新一届政府及时提出树立科学发展观,建设环保、节
6、约型社会的构想,这势必会对卷烟包装提出更为严厉的要求。2、禁止烟草广告烟草广告已经被几乎完全禁止,卷烟包装成为了烟草生产商、销售商与消费者进行沟通最好的渠道。实施新的健康警示语及警示图片制度以后,烟草生产商们将面临失去了更多宣传自己产品的机会。包装印刷网包装印刷网但这需要一个过程,对于中国而言,缺少政府的强制推行,改革的过程可长可短,但多为一个比较长期的过程。无论趋势多么明显,形式多么严峻,但企业总有对策,在这个时间内企业还有很多空间可寻。包装印刷网产品本身就是直接传播载体。正如科特勒在《营销管理》一书中所写。“当一个人面对具体的品牌时,他
7、或她不仅会对产品所显示的能力作出反应,而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想或情感。”烟草产品包装一直都是企业倍加重视的,但是烟草包装的设计和装潢也面临更为超越的创新工作,突破烟草产品包装上的诸多条条框框的限制。 (二)烟草包装设计的基本策略烟草品牌设计是指按照一定的目的和要求,对烟草品牌形象进行的系列的包装设计。对于烟草品牌设计的理解有广义和狭义之分。广义说认为,烟草品牌设计包括烟草品牌的战略设计、烟草品牌的企业设计及CI设计。狭义说认为,烟草品牌设计主要是指烟草产品设计、烟草品牌的
8、情感诉求设计、烟草品牌的商标、包装等方面的设计。烟草包装作为宣传载体的突围创新点可以选择:1、包装盒实用性创新包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式、翻盖式、信封式、推拉盒式等,以使香
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