大客户、项目销售培训

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大客户、项目销售实战技能 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 什么是大客户、项目销售大客户、项目销售的定义销售对象是一个组织；这个组织购买的产品是自用，或转化为公共产品，而非继续销售。这样的销售行为，叫大客户销售或项目销售。大客户销售或项目销售的产品通常有：原材料、耗材、元器件、零部件、成品、设备、软件、服务、系统集成项目、福利产品等。由于产品使用环境、决策人、购买流程和服务等方面的差异，上述产品的销售方法略有区别，但基本路径与策略相似。 大客户的分类企业资本性质国营企业、民企、合资企业、外资企业行业性质电力、通讯、交通、烟草、制造业……规模人员规模、注册资金规模、产量规模等政府机构中央国务院、各部委地方政府省、市、县政府之厅局处科公共事业单位学校、医院、自来水公司、协会、出版社等军队装备部、后勤部、海陆空、二炮、军区……国际组织联合国、欧盟、国际货币基金组织……民间组织环保组织、车友会、团购组织……大客户的组织与人事分析 大客户的组织结构 组织客户内部的矛盾个人私益公司利益正职副职甲部门乙部门张三李四A计划B计划此派系彼派系人事 大客户采购决策模式大客户的组织运行规则各司其职计划作业有序汇报集体决策授权拍板 大客户购买决策流程发现问题收集信息预案评估批准立项招标采购商务谈判 组织消费个人消费用途用于再生产，或继续销售个人消费发起使用者提交正式报告，或厂商的推动个人提议信息调研性能、质量、供应商、售后服务、价格、竞争对手等多因素，长时间的调研简单比较调研时间很短决策多部门、多人参与、牵涉内部的评估和意见冲突。反复商量，时间较长拍脑袋决定或简单商量一下资金有预算计划，需要申请和调拨过程支付现金购买行为理性、招标，或购买量由少到多，逐步进行。程序复杂感性+理性直接购买客户利益多层面（组织）、多角色利益个人利益组织消费与个人消费的区别大客户的购买特征 大客户的预算机制政府部门和类政府部门：年初做预算，同时拟定项目，按时实施规模化企业：财年初做预算，同时对接部门和项目，基本按时实施。有少量预算外资金可支配中小企业：粗放型预算，或无预算，项目实施较随意 大客户、项目销售的五把“钥匙”内部关系购买时间预算资金采购流程沟通对象订单 定位目标客户定位目标客户必问的八个问题：客户有没有对口的负责人？客户有没有使用我们产品的环境？客户以往通过什么方式来解决相关问题的？客户对我们的产品有没有技术门槛？客户有没有品牌偏好？客户有没有供应商管理目录？客户是否有过类似购买（重复购买的产品）？客户有没有相关购买（配套或替代品）？ 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 介绍产品的节奏客户是如何感知的？记住你的特征大概清楚你是干什么的对你的产品有印象有兴趣深入了解希望找到一个合作点我们应该怎么做？反复说明公司和自己介绍经营范围、突出重点产品针对性地强调客户利益根据客户问题，详细介绍产品和客户共同探讨合作的方式电联私交见面 产品呈现的技巧与话术销售场景任务工具和话术初期电话沟通建立初步印象或吸引客户经营范围和重点产品1分钟介绍电邮跟进保持联系，增进客户了解宣传单页解决文案初次见面让客户记住产品特点和优势FABE话术客户愿意深入了解针对客户的兴趣点详细说明解除客户的疑虑技术、商务及售后问题清单PPT宣讲让客户全面了解企业和产品公司及产品PPT展示产品建立客户的感性认知展示技术动作合作洽谈为客户解决具体问题解决方案 初期电话沟通的话术目的：让客户知道你是谁，做什么的要求：聚集、简明、突出重点，有确认和互动环节例句：……我是……请问，您是负责……很高兴认识您！我们公司是专业从事……在……方面积累了X年的经验；我们公司X产品在业内非常有名……成果：总结一个实战话术演练 目的：在短时间内介绍产品，并吸引对方的注意力要求：说明特点、举例、突出客户利益例句：我重点说一下X产品，它的特点是……目前，它的使用者多达X家，譬如X机构安装了这款产品。它给您直接带来的好处是……成果：总结一个实战话术1分钟产品介绍 主题要求：快速吸引客户，促使TA往下读正文要求：格式规范——礼貌用语文字简洁、突出重点、案例图片附件要求：尽量不用附件如果非要附件，则简明扼要，重点介绍案例电邮跟进的工具假动作 F表示特征或属性（Features）:产品是什么，与同类产品相比，有什么特别的性能，如节能冰箱……A表示优点（Advantages）:与同类产品相比，有哪些优势……B表示这利益（Benefits）:上述优势带给顾客哪些好处……E表示证据（Evidence）：技术报告、顾客评价、报刊文章、照片、示范等FABE话术的含义讨论 多角色的客户利益六角形的槌子A）我这个六角形的槌子，与众不同。B）因为手柄是六角形的，手握起来较牢。C）手握六角形的槌子很牢，所以钉钉子时钉得更准，不会把钉子打歪了，同时也能使得上劲，不易疲劳。案例 组织人的多元化需求 展示产品的“技术动作”介绍产品名称描述外形特征、结构演示有针对性的客户利益说明主要功能及特点说明技术指标及性能用户实例注意：速度慢一些，以便对方提问运用实物、工具、图表，提升感性认识 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 跨越“前台障碍”前台不给转接电话，怎么办 第一招：冒充政府官员（教育局、环保局、工信部等）第二招：冒充记者采访第三招：冒充公安局，了解情况第四招：冒充快递公司送货第五招：冒充行业协会第六招：直接要前台转销售部门，然后再转目标人第七招：与前台“死缠烂打”，交朋友越过前台的七大“奇招” 识别客户内部角色网络部计划部业务部了解负责人和项目计划了解负责人和业务需求了解负责人和网络环境前台门卫李鬼 客户内部角色有哪些？采购者使用者我首先要找到谁？信息源决策者发起人评价者影响者 确认关键人物的方法预先设定要找的角色，例如使用者，然后——直接问他是负责哪一块的，再问我的产品是否由他负责询问他去年的采购情况（与我的产品有关）询问其他人，我的业务是不是由XX负责询问其他人，我的业务由哪位负责，如何找到这个人 强化客户记忆客户每天所处的状态“开会”业务电话接连不断心情不大爽忙着与网友聊天、玩游戏正在开车正在处理私事……对你的访问有些麻木！ 强化客户记忆的“电击术”在同一个时间点打电话连续电话跟踪（1、3、7、10天）反复说明品牌（企业和你）索取对方的QQ号和手机号电子邮件内容简洁周末给对方发一个有趣的短信衡量销售的成功是多少客户记得你，而不是你记得多少客户。 初次约见的技巧感觉是关系的钥匙见面三分情有信任，才有深交见面好感信任建立客户关系的三步曲 约见客户的基本规则约见的条件：1）通话超过3次------------------2）交往时间超过2周3）展会后1周以内以下几种情况是约见的好时机：1）最近的电话沟通，对方有好感2）有活动，可以邀请对方参加3）在公共性会议的间隙4）对方正好提出一些问题5）附近建成一个样板工程，邀请参观准备充足的约见理由：1）详细介绍产品，或送样品2）出差或办事路过当地3）邀请对方参观样板工程4）对方出差来本地，看望对方 交叉约见——客户内部有两个关键角色甲和乙，这两人都可以见。销售人员先跟甲说：我已经约见了乙，顺便想见一下你。甲同意见。随后，销售人员又和乙讲，我已经约见了甲，想同时见一下你。乙也同意了。这种约见方式叫交叉约见。 初次拜访的五大任务给对方一个良好的印象：礼数周到、专业、稳重（或活泼而不浮躁）、自信又谦虚初步介绍公司和自身情况：公司的优势、业绩（特别是示范工程）、自己的职责范围询问对方的基本情况：以往使用的产品、采购的方式、使用环境、经营范围等埋下继续沟通的伏笔：邀请参观示范工程、询问QQ号、提议下次演示产品、提议下次观察使用现场等见到使用者（或具体负责人）：如果你之前一直与领导联系，那么，首次拜访时，一定要向领导提议，见见使用者（或具体负责人）成功的初次拜访 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 客户与你深入交往的前提初次拜访不等于客户愿意与你深交，除非具备以下几个条件，客户才可能与你发展关系：你做事稳当可靠，客户认为值得信赖你没有施加不必要的压力，让客户感觉比较舒服客户对你的产品感兴趣，感觉有合作的可能客户有相关的职权，他可以帮助你的业务你所提出的合作建议，客户认为有实现的可能 情况一：首次拜访后保持联系较长时间，二次拜访期间邀请情况二：公共会议期间之前要有联系，会议期间单独邀请情况三：客户来访控制见面时间，以便会谈结束后宴请情况四：出差期间首次拜访若在电话中谈得投机，或合作意向明确，则可请情况五：双方的朋友在场由双方的朋友出面提议如何为首次宴请创造条件？宴请：“吃定”客户的技巧 约请的方式和时间电话约请比在办公室约请更好通常约请晚宴，偶尔也可以是午餐上午给客人电话定时间，下午再确认一下初次约请不宜安排在周六、周日如果关系很熟，可以约请客人全家如果是本地客户，可以提出一起喝个茶宴请完毕，如果生意靠谱，可请客人娱乐一下 宴请礼仪餐馆选择：首次宴请中档、有特色，最好是包间，通常由主人定等候：提前在门口等候，或按客人要求在包厢内等候引座：引座，客人先坐。依当地风俗安排座位，主人方便端盘点菜：询问客人口味，最好由客人点酒水：由客人点。如果客人不点，主人再点。为女士点饮料宴会开始：主人先举杯，先动筷喝酒：主人控制酒量，女主人点到为止抽烟：征求客人意见后再抽宴会结束：主人随客人一起放筷，再问客人吃好没有，是否加菜送礼：宴会结束时，拿出礼品，并请笑纳送别：主人先到门口，帮客人打车，目送离去后再走 首次宴请期间的话题当地及你本地的风土人情夸奖对方、年龄、对方孩子情况各自的成长史兴趣爱好对方组织的分工、采购流程竞争对手的情况提议尝试性合作的可能演练 赠送礼品的潜规则没有明确客户职权、需求周期、购买力等要素前，不送礼没有找到对方兴趣点之前，尽量不送礼沟通还没有找到感觉前，不送礼必须在办公室之外单独会面时进行，不能邮寄第一次送礼的价值控制在100-500元之间针对客户的喜好、孩子、夫妻、父母等情况送礼在客户生病、车祸、结婚、生子、升迁、乔迁时送礼最好送礼前要确定对方是否调动、退休如果不太了解对方的爱好，礼品包装应该大一些最好不要在送礼时提条件送礼：细节决定成败 感动客户的必杀技1、小戴在一汽扫地倒茶，把销售处、发货处的人全搞掂。2、茶缘原先，钱师傅是个水电工，但喜欢喝茶。有一次，他去一家大公司修理暖气片。进老板的办公室时，老板正在喝茶……案例 转介绍的关系处理亲友介绍的关系：确认对方具体负责的事项和职权如果是对口的关键人物，则按正常的销售流程走如果不是对口负责人，则仅作为“情报内线”领导给你介绍部属表示领导对你很认可，且领导与该部属关系密切不要因为领导出面，就轻忽了那位部属用户介绍的关系：通常用户介绍的关系，都是关键人物在和新朋友交往过程中，别忘了感谢老朋友 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 1、产品为什么无法推广？网络飞龙是一种改造老机房的IT方案。销售人员和渠道商都很努力，但推广效果很差……2、多看了一眼2008年夏，肖经理拜访K公司，路过二楼时，发现有个生产车间正在搬家……案例了解客户的使用现状 客户产生新购买的因素客户有计划的采购客户临时需求客户新增投资项目客户需要降低成本，提高效率客户建立新的采购制度（供应商管理目录）客户生产或管理领域的技术升级客户组织发生变更（重组、迁址）客户人事变动受周边用户的影响客户的客户需求发生变化客户研发新产品竞争对手产品或服务出问题竞争对手原业务员离职国家出台新的政策社会或环境突发性事件 询问需求信息询问的方式问谁什么时间问问什么事使用者在刚认识时已经了解产品后双方关系很融洽了采购者在刚认识时已经了解产品后双方关系很融洽了信息源随时随地决策者在刚认识时已经了解产品后双方关系很融洽了 在什么情况下套取客户内部情报？客户喝得五迷三倒的时候客户接收贵重礼品以后客户倾诉以后，例如讲自己的过去、子女、爱好等帮客户解决了一个技术难题后帮客户办了一件私事后在轻松幽雅的环境下，双方聊得非常投机关系深了，双方已经无话不谈了，且没第三人在 关注客户的人事变化拜访新任科长我和苏州自来水公司的闵科长联系。3个月后，闵调走了……特殊的需求动因案例 关注社会及政策变化抓住奥运商机奥运会前，北京政府推动安保工作，各单位纷纷购置安保设备。一目了然公司利用这个时机，加大销售力度……案例 建立行业人脉信息网老袁老袁负责山东市场信息技术教材订购业务。2004年，他单枪匹马一个人拿下500多万的订单……。案例 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 明确“进攻”方向在向客户“进攻”前，务必搞清楚以下几点：我的产品是否满足客户要求？能帮助客户解决什么困难？时间点是不是合适？与竞争对手相比，哪点有吸引力？哪些因素阻碍购买？ 抓住客户的购买兴趣点角色购买兴趣点表述使用者使用更方便、性能更优越、质量更可靠……采购者满足要求、价格低、付款方式优惠……决策者管理效率更高、效益更显著……评价者技术指标……出资者付款方式…… 明确关键人物的个人利益对谁说？使用者(发起人）、采购者、决策人什么时机说？进入意向购买阶段，在此之前，可以暗示一下在什么环境下说？单独约请，酒过三巡（不能电话中说）怎么说？明确说明具体扣点、交付方式，让对方放心 判断客户的购买信号客户在购买前，一定会发出有关的信号，例如：详细询问技术细节对产品的某个功能特别感兴趣提出看看就近的示范工程主动约见或访问你公司对你提出大量的疑问与你讨论价格询问保修和服务环节的问题向你提出其他要求 排除购买障碍客户的疑虑销售应对话术目前的产品很好换产品存在风险我们与竞争对手相比的优势我们产品的可靠性拿出数据和案例说明大批量购买的压力太大从尝试性采购开始领导会有意见做领导的工作合作方式能不能灵活一些给客户2-3种选择维修、服务问题如何解决提供全面的方案还有什么问题服务细节等还能优惠一些吗？以便说服领导向自己的领导请示 推动购买的六大武器提议少量尝试购买以标杆客户带动购买组织技术交流会邀请商务考察帮助客户建设明星工程坚持到客户掉眼泪 主动向客户提议购买说明你的理由，例如：我发现你们最近使用的XX性能不如我们的……我们的XX产品完全符合你们的需要，因为……你们最近遇到的XX问题，我们的产品能解决……最近XX也使用了我们的产品，效果特好……提出你的建议，例如：我们可以从小范围的合作开始，你看如何？我们先提供几个产品试用，你觉得如何？这次你给我一个机会，我保证你满意，怎么样？ 以标杆客户带动购买客户在选择一个新供应商之前，难免存在各种疑虑，而同类型的用户最具说服力。所以，促成客户购买，第一招必然是带他参观标杆用户。做这项工作，我们应注意如下问题：精心挑选老用户，将其培养为标杆与标杆用户深入合作，给予特殊政策在标杆用户内培养“代言人”参观前，请“代言人”做好准备工作注意时间安排，以便参观后宴请 组织技术交流会技术交流会三大功能：加深关系、挖掘需求、促进交易技术交流会的主题：我方的新技术、方案说明、最近的技术趋势、客户关心的技术问题等技术交流会的组织方式：邀请对象为客户的领导、技术主管、专职工程师等。我方的领导、技术主管、销售人员应出席 邀请商务考察邀请客户异地考察，学习先进经验邀请对象：客户领导、技术专家、使用者等考察路线：标杆客户、旅游线路……目的：让客户玩好吃好、心满意足而归考察完毕，马上向客户提交解决方案 帮助客户建设明星工程有些项目，关系到客户的政绩，例如政府部门的公共设施节能。面对这样的工程，供应商要运用多种策略，帮助客户建设一个明星工程，以获得客户上级领导的关注。策略包括：将项目进行“政治”包装帮助客户向财政部门申请资金为项目做广泛的宣传在项目启动阶段，邀请上级领导剪彩帮助客户向有关部门申请奖项………… 客户的招标操作流程项目可行性研究项目建议书报批批准立项资金申请并拨款项目规划与设计制作招标书请代理公司组织招标标书评价公布中标结果向专家、供应商咨询委托设计院咨询供应商听取供应商意见组织或召集专家评委业主、专家评委评标，供应商答辩投标竞争策划 销售跟进的步骤可行性研究阶段：密切关注动态，争取将产品技术作为参照物项目设计阶段：公关设计院，争取产品技术写入设计方案制作招标书阶段：与制作招标书的工程师沟通，争取技术写入标书招标阶段：通过业主领导和工程师，公关专家评委 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 在谈判开始前就有先入为主的认识和想法谈判对象没有相关的权限谈判的目标不具体未能巩固自己的地位和观点忽视了谈判的时间、地点、形式等要素没有让对方先“发盘”当谈判进入死结时轻易放弃不知道何时该结束谈判谈判常见的八大错误 商务谈判的七个陷阱客户还没有实际采购意愿，却和你砍价在没有陈述客户利益前，客户说太贵了，你马上退缩客户以“切香肠”的方式，试探产品组件的价格客户并不打算购买，却拿你和竞争对手比较客户故意冷待你，实际上对你的产品感兴趣，你中招了没有谈判权的人提出降价，甚至回扣先狮子大开口要回扣，再猛砍价 价格谈判的八个要点先强调产品（方案）+服务的价值，然后报价倾听客户的话中话，判断其个性和意图，再选择让价策略报价和最终价格的落差不能太大让价时从大到小，例如第一步让90元，第二步让30元……进入第二步让价应请示，以免对方认为你权限很大让价是对等的，你降价时，可要求对方也让步强调合适的价格是保证服务的前提，避免无原则的杀价最好的价格谈判是：在所有的条件都清楚后，谈价格 训练课程大纲模块一、客户分析模块二、产品呈现模块三、切入客户模块四、培养关系模块五、需求挖掘模块六、促成交易模块七、商务谈判模块八、客户管理 满意度管理满意度管理的作用了解客户对的服务评价及时处理客户的不满有利于收回货款推动内部员工履行职责发现合同执行中的内部配合问题 满意度管理的操作制度要求：客服部门7×24响应服务请求，并配备相应资源和处理流程。投诉电话：投诉电话向客户明示，客户投诉由副总经理以上主管负责处理。问卷调查：每3个月向客户发出一份满意度调查表，询问对象包括：使用者、采购者、决策者。该调查表直接回收至副总经理（主管服务口） 业务账期管理催款缺乏紧迫感账期管理混乱合同条款存在纠纷产品存在质量问题后期服务不到位客户财务发生重大问题客户诈骗催款没有方法呆账形成的原因 账期管理时间客户1月2月3月4月客户AX日/XX元………………客户B……………………客户C……………………客户D…………………… 客户关系的类型产品（服务）的直接用户直接用户的上级机构渠道商、服务商、系统集成商政府主管部门（行政、技术、监督）行业主管单位行业内技术权威相关的媒体其他商务关系（物流、饭店、订票等）客户关系的分类管理 大客户的分类初次购买类重复购买类购买量增长型购买量递减型一次巨量购买型意见领袖型不稳定购买型 危机处理立刻到达现场，了解详细情况倾听客户及有关方面的意见安抚客户情绪向公司领导汇报对现场情况作初步处理协调公司资源，全面解决问题快速、客观地应对公众情绪危机处理的黄金七步 谢谢大家！