走出促销的“沼泽地”

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1、走出促销的“沼泽地”看看你周围花样百出、日益繁多的“促销”，知道其中“糟糕促销”占多少比例吗——75%！长概是职业习惯的缘故，每次出差到一个新城市，只要有时间，马得其总是要走走当地的卖场。店堂里的两样东西是他关注的：一个是陈列，另一个就是促销。当然，在他看来，陈列也是另一种形式的促销。促销已经成为渠道和终端中运用最广泛的“销售工具”。马得其经常会听到这样一些话：给我策划一个能让销量成倍增长的促销吧！竞品全场特价，帮我想个比它更厉害的促销吧！从“买5送1”做到“买1送1”，下面该怎么做呢？我让利了15%，为什么顾客还是

2、不多看一眼？我今年有600万的促销预算，该怎么把它用完用好呢？上季度经销商进货奖励送“赛欧”没效果，下季度送“帕萨特”会好吗？每当遇到这种情形，马得其总是反问对方一个看似简单的问题：你先告诉我，你为什么要促销呢？回答也是不同的：大家都在做啊！我要完成这个月的销售指标！经验告诉我们，消费者喜欢我们有“促销”！促销能帮助我达到35%的增长。促销可以刺激经销商，是最“体面”的压货方式。我的库存太大了，要靠“促销”消化一部分。商场要我们做“促销”，连续三个月销量最低将被清场。促销，一“促”就“销”，我们试过了，很灵！华生是马

3、得其的助理，他也曾有过类似上面的想法。他清楚地记得，当时马得其直截了当回了他一句话：你走进了促销的“沼泽地”！七块促销“沼泽地”一个来自权威调查公司的数据让马得其吃惊。这家调查公司在分析280家消费品公司5年来一系列市场数据演变时发现，变化最大的不是销售额，也不是市场占有率，而是促销费用逐年攀升，部分企业促销成本在全部经营成本中的比重甚至超过了40%。真金白银换来的一定是有效的促销吗？当我们把促销看成司空见惯的日常行为时，也就不知不觉地走进了促销的“沼泽地”！第一块“沼泽地”：促销可以帮我“买到”市场份额决定销售额和

4、市场份额大小的因素是惟一的吗？显然不是。其结果和产品特性、品牌状况、竞争态势、促销时机等因素密切相关。我们千万不要忘记，促销只是众多营销组合中的一个方面，并且永远只是一个方面。那些位居市场前列的品牌，之所以能站在现在的位置上，是赢在促销吗——可口可乐不是、诺基亚不是、SONY不是、DELL不是……雀巢咖啡一直稳坐国内速溶咖啡市场的头把交椅，作为竞品之一的M咖啡几年来在其重点市场一直紧追慢赶。然而时至今日，M咖啡始终逃不脱一个困境：有“促”才销，小“促”小销，大“促”大销，不“促”不销！频繁的促销并没有为M咖啡带来预期

5、的市场份额，相反还让它患上了“促销依赖症”。第二块“沼泽地”：顾客总是喜欢我做“促销”马丽是一家电器公司的消费者服务部经理，接听、接待各类顾客投诉是她和同事的日常工作之一，有一类“新型投诉”常常让她们难以应对——“我一个月前买了你们的空调，现在同样的空调你们降了300块，能给我个说法吗？”“为什么同样是卖你们的产品，一个商店在‘送高压锅’，而另一个却没有呢？”“我对你们这个牌子一直印象不错，可我太太不同意买，说等你们价格打到底了再买”……这些投诉的出现至少告诉我们一点：不是所有顾客都喜欢你的“促销”，你的“促销”很可

6、能伤害到那些最忠实于你的品牌的顾客。因此，促销活动的制定者要想一想，在“喜欢”你做促销的那一部分人之外，是不是还有另一部分人对你“反感”。第三块“沼泽地”：竞品有促销，我就要跟进S和D曾经是华东市场上两个“针尖对麦芒”的二线休闲食品品牌，在2001年整整一个年度，以进货折让、赠品、降价、抽奖等方式在各地、县市场轮番展开渠道争夺。一年下来胜败未定，经销商仍像以前那样盘算着“吃在东家住在西家”。到2002年初，两家的价格底线都暴露至底，各项费用也捉襟见肘，只好计划先“收兵”再提价，结果促销是停了，价格到现在都没能提上来。

7、利用促销拉升渠道忠诚度的可能性有多大？对抗式促销的最终结果谁又是真正的赢家？这些问题的答案常常“事与愿违”：当你的营销力量过多集中于“跟进”和“比拼”时，过度促销将造成资源衰竭，同时也贻误了实力再造的时机。对抗式促销的最终结果常常是难见“双赢”，多是“双输”。第四块“沼泽地”：买的没有卖的精，促销总是赢利的芝加哥太平洋公司以生产吸尘器为主，其子公司生产的Hoover牌吸尘器在英格兰和澳洲很畅销。然而，1992年的一次促销活动几乎断送了整个公司前程。Hoover的促销内容是：英格兰居民只要在5个月内购买了价值超过100

8、英镑的Hoover产品，即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可得到两张去纽约的免费往返机票。这是个有诱惑力的促销，它提供了比购买物品更高值的优惠。促销组织者计划与两家旅行社共同组织这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从提升的销售额所获得的折扣来弥补。旅行社另一个条件是，旅行者必须接受旅行社安排的旅店、出租车