国美电器的市场竞争战略抉择分析

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1、国美电器的市场竞争战略抉择分析第一章国美电器的背景状况1．1国美电器的发展概况国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。从1987年北京珠市口路边一间电器小店，到2003年发展为销售额为177．9亿元、年均增长速度为50％、日均5000万元的民营连锁企业，创造了我国的连锁神话。国美在北京发展的前12年中，虽然营业额并不很大，却已把连锁业态所要具备的关键要素都一一作了尝试。1999年7

2、月，国美首先走出北京开始全国连锁，迈出了我国家电连锁企业跨区域发展的第一步。目前，国美电器己在全国设点布局，成为全国的驰名商标，是我国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、昆明、福州、宁波、大连、石家庄、哈尔滨、包头、无锡、长沙、太原、长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，i0000多名员工，多次蝉联我国商业连锁三甲，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2004年上半年，国美电器又以148．3亿的骄人成绩荣登全国商业企业第二名

3、，同时继续蝉联我国家电连锁业桂冠。国美电器在短短十多年间取得的巨大成功，离不开其先进的经营理念和大胆的创新。国美一直积极倡导创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念，开创了大单采购、买断、定制、直供、全面互动营销、开卖手机、与电信运营商合作、取消返卷、出击香港、开设旗舰店等诸多崭新营销模式，并把这些经验积累一条条细致地写入了《国美经营管理手册》，成为国美企业文化的重要内容。十几年间，国美不断推进企业文化建设，形成了“敢为人先，贡献社会”、“重诺守信，诚信为本”、“以德为本，立德立人”、“任人唯贤，人员本士化”、“树立

4、品牌，注重形象”的国美文化。这也是国荚从成长到腾飞发展的强大内在驱动力。1．2国美的市场竞争环境国美模式的出现，标志流通零售业从下游到上游的“倒逼”已经演变为商业发展的主角，但是我国目前的家电流通企业超过了3．2万家∞，而在市场经济较发达的美国，家电流通企业已经少于1000家，而且排名靠前的三大家电流通企业占据了80％以上市场。因此，我国家电连锁的市场领导者还未真正形成，行业面临着巨大的发展和整合。在国内，我国家电连锁企业面临着不断增长的家电消费市场，但是市场规范还未成熟，各企业为赢取顾客，努力扩大份额，频繁地发起价格

5、战，使行业利润大大减低，引发了恶性的价格竞争，使国美面临着众多如苏宁、永乐等势均力敌的国内竞争对手，企业间的竞争十分激烈。同时，全球500强沃尔玛、家乐福等外资连锁企业早已通过各种方式进入我国，并占据了一定的家电市场零售份额，给国美电器的领导地位产生了一定影响。但最大的压力是来自国外专业的家电连锁巨头，按照加入WTO的承诺，我国将于年底全面放开对外商投资商业企业的限制，允许外方设立独资零售企业。同时，港资零售企业已从2004年1月1日起，在内地开设外商独资企业进行分销零售业务。因此，国美面临着巨大的外资压力。国美电器的

6、崛起，是我国家电零售连锁企业的先驱，更是我国流通企业的一个神话，它使家电连锁经营成为我国新兴的主要业态。但是面对国内国外巨大的竞争压力，国美如何认识自．己的优势和劣势，抓住机会回避威胁，采取有效的市场竞争战略来保持和扩大自己的市场份额，继续成为行业的领先者，成为至关重要的战略选择问题。下面几章将着重分析国美的外部环境、内部因素，分析探讨适合国美电器的市场竞争战略，提升其核心竞争力，在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，成为行业顶尖的家电连锁零售企业。第二章国美电器的外部竞争环境分析2．1行业情况分析行业情况分析的重点是了解企

7、业所在行业的基本竞争情况和行业发展情况，以及行业的潜在发展机会。主要分析的内容有行业产品的需求及其变化情况、新技术或技术变革对行业的影响、行业的竞争程度、行业的资源供给情况以及其他外部因素等内容。我国家电零售连锁行业情况分析有以下几个方面。2，1．1我国家电消费品的总体需求呈上升趋势自90年代以来我国经济一直处于一个高速增长的时期，增长速度高居世界前列，同时近两年国家实行积极的财政货币政策，发行国债推动基础设施建设，以此为拉动消费，扩大内需，极大的增加了人们的经济收入，使得人们对物质需求的消费也不断攀升，在家电需求上也

8、呈上涨趋势：2001年全年零售额与上年相比增幅达56％左右。其中家用电冰箱、家用洗衣机、房间空调器、电视机、微波炉零售量分别增长12％、9％、26％、5％、15％。城市调查显示未来五年内有33％的居民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。其中19．7％的城市家庭对电视机有预期需求，电冰箱、洗衣机、空调器的购买需求预期为17．62％