中外品牌比较——以索尼、海尔为例

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1、中外品牌比较——以索尼、海尔为例内容摘要上世纪九十年代末以来，“品牌"已经成为中国广告、营销界最流行的词汇。尽管如此，关于品牌比较的研究仍不多见。已有的品牌比较研究大多从消费者文化差异的角度或不同市场对于不同品牌的发展进行比较，忽视了从不同市场环境下成长起来的强势品牌具有的共同特征。本研究采用案例比较法，选取国外和国内有代表性的强势品牌索尼和海尔为比较对象，依据贝尔品牌形象模型中的硬性属性和江明华、曹鸿星品牌形象模型中的企业纬度指标提出标准进行比较。本研究从索尼、海尔两个品牌的客观发展情况出发进行

2、比较，试图找到中外强势品牌的共同点，希望能为中国本土品牌提供有益借鉴。结果发现，这两个品牌在以下方面存在共同点：(1)品牌名字简单、国际通用；(2)在市场上占据主导地位；(3)以质量和创新为基础的差异化品牌定位；(4)要有高识别性的品牌形象(CI)；(5)持续不断的广告投放；(6)不断创新；(7)采用单一品牌、多元产品的品牌策略：(8)独特的品牌文化；(9)走国际化道路；⑩注重品牌权益保护；OD长远持续的公关策略。本研究对两个品牌的共同点进行了深入分析，总结了强势品牌的共同特征，并根据结果对本土品

3、牌的发展提出了一些建议。关键词：品牌；强势品牌；品牌比较1引言“品牌"(brand)一词来源于古挪威语的“brandr"，意思是“打上烙印"，起到“识别"作用。然而在过去的一百年里，这个词意已经远远超出了“识别"的范畴，成为全球瞩目的关键词。品牌被不断地应用在国家、经济、社会等各个领域，其中在经济领域的表现更为突出。知名品牌的多寡甚至成为考察一个国家、一个民族、一个地区经济的晴雨表。西方工业革命的发展所带来的产业链的集体更新成为品牌产生的强烈催化剂，最近的100多年时间里更是诞生了像可口可乐、柯达

4、等至今仍家喻户晓的强势品牌。欧美等发达国家在品牌建设上赢在了起跑线上，而且他们还在不断地创立新品牌，也在不断地将已有品牌建设得更为强大。回顾我国改革开放20几年的品牌发展史不难发现，本土企业的品牌意识正在不断强化，同时，产生了一大批国内知名品牌，如联想、海尔、长虹、红塔等等。2006年海尔品牌价值749亿元，成为中国第一品牌，尽管如此，海尔还是未列入世界500强企业。可见，本土品牌和国外品牌的差距非常明显。所以，本土品牌应植根于传统文化历史的积奠，充分挖掘本土文化所带来的品牌升值势能，同时，不断更

5、新和学习西方优秀品牌的建设经验，吸取品牌升值的动能。总之，本研究旨在通过索尼和海尔这两个有行业代表性的品牌的对比，找到两者在品牌建设、品牌维护、品牌形象等各方面共有的成功因素。同时，通过总结归纳这些品牌成功经验找到品牌形象塑造的一般规律，为本土品牌的发展提供借鉴。2文献回顾和问题的提出从上世纪90年代开始，以Aaker和Keller为代表的学者开始关注强势品牌和弱势品牌的差距，如Aaker(1994)以“土星"(通用汽车旗下品牌之一，下同)为例对如何建立强势品牌以及强势品牌的共同特点进行了研究；L

6、ewis＆Vickerstaff(2001)对捷克和英国小啤酒生产品牌的比较研究等等。品牌比较研究采用的方法大致有两种，第一是案例法。如Aaker(1994)以“土星"为例研究如何建立强势品牌；范秀成、陈洁(2003)以蓝天和佳洁士牙膏品牌为例采用问卷调查方法进行比较研究，结果显示二者品牌形象存在明显差异；王卫红(2004)、吕筱萍¨(2000)、张海燕(2003)等人则选择了如家乐福、海尔、TCL、SONY等知名品牌作为比较对象：Lewis&Viekerstaff(2001)在英国和捷克各选了5

7、家代表大、中、小品牌的啤酒品牌(如地方品牌：Boddington's、Taley’s和全国性品牌：Whitbread、Carlsberg-Tetley)，采用半结构式访谈和问卷调查相结合的方法从四个纬度进行了比较。研究发现：在被访谈的公司中，有的公司所有产品共用一个品牌名，有的公司只有部分产品拥有自己的品牌。部分品牌的识别元素是酒精强度，也有的品牌采用亚品牌策略，比如BmoDrak品牌旗下拥有两个亚品牌：Starobmo120和Starobmo100。对英国啤酒品牌研究发现，国家级品牌发展比较充分

8、，他们有品牌经理运作，细分了消费群体，品牌目标明确，有谨慎的定位和促销系统。同时，他们采用大量的电视、报纸、海报广告来支持主品牌，而促销策略则大部分用来支持小品牌。捷克的啤酒品牌的广告运作也有相同之处。另外，两国地方性品牌发展缓慢，但由于英国的小品牌在运营中应用了品牌评估方法，因此发展速度比捷克小啤酒品牌更快。Kustin&Alan(1993)以杂货店店主为样本，以非耐用品为研究对象，在以色列的特拉维夫和澳大利亚的悉尼两个城市的大卖场外采用拦截访问方式随机访问77人，对不同文化背景