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时间:2018-07-11
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1、一汽大众的客户关系管理第二章一汽-大众营销体系分析第一节一汽-大众营销体系简介一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁,汽车产业价值链十年间经历了巨大变化,从以生产为主向以研发和营销为主转变,即从“橄榄型”向“哑铃型”转变,并且这趋势日益明显。营销所创造的附加值比重越来越大。从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化:中国的销售体系也经历了四个阶段:第一阶段是以生产为中心的阶段;第二阶段是以产品为中心,强调产品本身而非顾客需要;第三阶段是以销售为中心的观念,强调单向推销;第四阶段:以消费者为中心,进入营销时代,
2、强调双向沟通,共赢。一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流,于1997年成立一汽-大众销售公司,建立起以更加适应市场的管理方式。1997年销售公司成立时,组织机构尚未完善,在激烈的竞争环境中开始了边组建、边销售的工作,确定“抢市场,趟路子,带队伍”的指导方针:即销量要迅速提升,保证捷达快速稳定增长;不断在实践中探索,开创有一汽特色的营销模式;在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。销售公司团队经过7年的拼搏,体系能力得到极大提高,抓住了市场发展的机遇,实现跨越式发展。一汽-大众总销量2004年达到30万辆,连续超越了
3、20、30万辆两个10万级平台;进一步缩小了与上海大众的销量差距,拉大了与神龙公司的距离,成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地位。奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位,阶段市场份额达到68%;捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军,成为众多竞争对手的仿效目标;宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位,高尔夫轿车在A级车两厢车中保持领先地位。尤其在2004年营销工作中,一汽-大众完成了1030万辆,占一汽集团销量的30%,占德国大众集团销量的6%,奥迪品牌销量排在奥迪全球的第四位,这一业绩增强了双方股东
4、投资的信心,为建设二厂奠定了坚实基础,使一汽-大众产能实现全国第一,进一步提高中方的话语权,同时良好的营销业绩为一汽-大众引进德国大众全系列产品提供有力的支撑。下面根据营销学的4P理论对一汽-大众的营销体系进行剖析。一、网络建设(place)销售公司刚成立时首要任务是迅速提高销量,拉大生产能力.当时捷达轿车的网络大部分是从一汽贸易公司移植过来的,层次不清,参差不齐,多数经销商多品牌经营,多元化经营,多区域销售,多层次批发,功能单一,无法体现用户满意度,与我们的关系较为松散,因此制定“梳理、改造、整顿、提高”的原则来改
5、造网络,经过98,99两年的改造,大大提高了经销商的营销能力,规范了经销商行为,同时在实践中逐渐确立了品牌专营为主体的网络建设思想。从2000年开始,我们逐渐走出传统营销模式,向全新营销模式迈进。正式启动销售与服务的整合工程以及品牌形象建设和提升工程,经过五年的努力,大众品牌营销网络从原有销售与服务完全分离、没有品牌形象、没有责任区域划分、以批发多层次为主、布局不合理的销售与服务网络,逐渐转变为三位一体、品牌专营、有责任区域划分、单层的、布局合理多功能一体化的特许经销体系。目前大众品牌3S经销商已经达到360家,分布
6、在220个城市,地级以上城市覆盖率达到70%,大众品牌网络目前从数量、城市分布、形象建设以及竞争能力上均位于全国前列。奥迪品牌网络不断拓展城市覆盖度,到2004年底3S经销商已达到110家。二、产品定位(production)一汽-大众销售公司从1998年开始正式采用产品年型来规划,根据用户群不同,注重产品的个性化和差异化,注重细分市场的特征,经过不同形11式的沟通,使一汽-大众的产品在用户心目中形成了不同的个性特征。如捷达以其卓越的性能,良好的口碑成为私人购车的首选;宝来是驾驶者之车,它是崇尚运动的爱车族首选;高尔
7、夫是经典两厢车,是兼顾品味和内涵人的首选;奥迪A6和A4是豪华车的代表,彰显了客户的身份和地位。一汽-大众目前的产品线已经涵盖了从十万到五十万的价格区间,从家用普通车型到高端商务用车的全系列覆盖,从而最大限度地满足了不同细分市场客户的需求,全系列的产品定位为企业的持续稳定发展奠定了坚实的基础。三、价格策略(price)价格三原则(稳定原则,物有所值原则,有竞争力原则)是一汽-大众销售环节一直秉承的策略,并运用这个策略成功应对多发性的价格风潮,1998年初普桑降价2万元,销售公司经过认真研究,将化油器CL产品跟随降价,
8、而5V电喷产品价格不变,即赢得了企业利润,又抢占了市场份额,成为1998年最大的赢家。2000年桑塔纳又将其高端车2000Gsi降价14000元,经过认真分析,捷达主流产品价格不动,高端产品通过提高产品附加值(服务承诺等)避开价格竞争。销量当月突破万辆大关.库存车销售一向是令人头疼的事,一般情况是通过买断,降价等手段贬值销售,损坏品牌形象,20
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