第三章 消费者的个性心理特征

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1、寻人启事目的：了解每个人的独特之处方法：1、挑选一个寝室的成员作为游戏自愿者2、每个成员在纸上写出5个左右形容或评价你自己的形容词句（比如个性特征：我是~~的，我有~~的时候~)；3、不要署名；4、最后把纸上交，由老师念出其中部分同学写的寻人启事，寝室其他同学来找找这个人是谁。如果你找到了，就把那张启事拿走写上你对他的想法或者评价，再还给此人。游戏寻人启事通过游戏我们发觉，每个人都有独特之处，这个独特之处让我们能区别于他人，被别人识别，日常生活中我们叫“个性”游戏第3章消费者的个性心理特征学习要点：消费者的个性及

2、其特征消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费行为特点学习了解消费者的个性及其特征的意义导入案例:“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。3.1个性概述3.1.1个性的含义1.个性倾向性包括需要、动

3、机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。2.个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和个性倾向个性心理特征包括3.1.2个性的特点整体性独特性稳定性可塑性社会性个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征3.1.3个性在消费中的作用1．消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。3.2.1气质的含义从心理

4、学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“性情”。气质的特点：先天性、差异性、稳定性、变化性。1.心理过程的速度和稳定性2.心理过程的强度3.心理活动的指向性3.2消费者的气质与购买行为气质类型胆汁质型多血质型粘液质型抑郁质型以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。3.2.2消费者的气质

5、与购买行为胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。3.2.2消费者的气质与购买行为多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。3.2.2消费者的气质与购买行为黏液质：黏液质气质类

6、型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。3.2.2消费者的气质与购买行为抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被

7、拒绝时，往往有以下四种不同的表现：1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。如果您去商店退换商品，

8、售货员不予退换怎么办？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？小组讨论：电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍