品牌管理视野下的广告和公共关系

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1、ADVERTISIngRESEARch／广告研究摘要：在品牌管理的框架下有机地整合广告和公共关系的职能，乃是近年来许多广告机构努力的方向。本文认为，唯有打破单一的广告思维方式，在正确理解品牌管理要义的基础上，对广告和公共关系的特性有一清晰的梳理，把握它们的各自所长及其在品牌管理中的作用，才有可能实现真正意义上的互补和整合。关键词：品牌管理广告公共关系Abstract:Forthepastfewyears,quiteanumberofadvertisingorganizationshavebeenstrivingtoeffectivelyintegratethefunctio

2、nofadvertisingandpublicrelationsundertheumbrellaofbrandmanagement.Thearticlepointsoutthatthesynergyandintegrationcanonlybefulfilledintherealsensewhentheseorganizationsbreaktheirone-foldadvertising-drivenmindsetandbringintofullplaythestrengthsoffunctionofbothadvertisingandpublicrelationsinb

3、randmanagement.Ofcoursetheseinitiativesmustbebasedontheclearunderstandingoftheessentialsofbrandmanagementandin-depthstudyofthecharacteristicsofbothadvertisingandpublicrelations.Keywords:BrandManagementAdvertisingPublicRelations品牌管理视野下的广告和公共关系叶茂康几年前，里斯父女撰写的两本书在中国的出版，赢得了国内广告界和公关界人士的广为关注。尤其是《

4、TheFallofAdvertisingandtheriseofPR》一书翻译出版时被冠以《公关第一广告第二》的中文书名，更是激起一场不大不小的波澜。其实，争论广告和公关谁优谁劣，本身就有点无聊。对于现代企业管理来说，这两者都是不可或缺的，也是互为补充的。套用美国学者所著的《有效的公共关系》一书①的话来说：无视其中一个，就是在甘冒另一个失败的危险！叶茂康国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会委员上海师范大学人文与传播学院副教授公共关系学系主任2009.1299广告研究／ADVERTISIngRESEARch事实上，早在里斯父女这本书翻译出版之前，我国广告这被很多人看作是广

5、告传播和公关传播的主要分野之一。初一界不少有识之士就已经意识到了公共关系的兴起和它的独特职看，这一看法似乎是对的，尤其当人们把企业的广告传播和新能，意识到了广告和公关有机整合的重要意义。记忆中，上一闻传播进行比较的时候——因为广告主及其代理公司只要付世纪90年代中后期，就有一些广告公司朋友和笔者讨论过如费，就可以在不违背广告法的前提上发布自己想要发布的任何何拓展公关业务的问题。近年来，不少广告机构更是在品牌管信息，哪怕这些信息在公众看来很无聊很恶俗；而公关传播则理的旗号下，悄悄地把公共关系事务纳入经营范围之内，以广没有这样的便利。运作实力再强的企业传播部门和代理机构，告和公

6、关的互补来提升自身的核心竞争力。这无疑是值得肯定也很难让新闻媒介一字不差地刊登企业想要发布的新闻稿件，的。尤其在金融危机的大背景下，也只有积极整合广告和公关有的稿子甚至根本就刊发不了。这当然令一些习惯于广告式运的职能，才能更好地适应众多企业战略调整和品牌管理的需作的企业及其代理公司人员感到不太痛快。结果往往就是用付要。费的软文来代替新闻稿。这一现象，近几年似呈蔓延之势。问题是，作为咨询服务机构，究竟如何在品牌管理的框架其实，这里存在着某些认知的盲点。广告传播可控吗？从内有机地整合广告和公共关系的职能？坦率地说，这一课题，信息投放的角度来说，广告传播确实是可控的，但其传播效果

7、广告界没有解决，公关界也没有解决。本文拟重点与广告界的却未必可控。朋友们探讨一下这个问题，权作抛砖引玉之举。直面眼下某些广告完全没能取得预期传播效果的现实，这种可控性也许反而构成了某种辛辣的讽刺。反之，借助新一闻来进行传播，在信息投放上确实是不可控的，但在某种意义上，它仍然具有一定的可控性，包括对所拟发布的信息的主要不妨先来谈谈品牌传播问题。内容、目标公众、媒体选择、大体时间等环节的控制。否则，品牌管理，当然不仅仅是品牌传播。但毫无疑问，品牌传那些以新闻传播为主要代理业务的公共关系公司早就关门大吉播确实构成了品牌管