探讨市场营销理论的发展与创新

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1、探讨市场营销理论的发展与创新　　要想了解市场营销理论，就要先知道市场营销，它于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。　　一、市场营销理论的发展与创新　　(一)麦卡锡的4P’s理论　　20世纪50年代，哈佛大学鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促

2、销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，开始采用市场营销组合这个概念。这一组合因素使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。60年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合，提出了著名的4P组合营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。该营销理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾

3、客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，改进企业经营策略。　　(二)科特勒的6P’s与11P’s理论　　在新的国际市场环境下，4P’s营销理论越来越受到挑战。1986年，被誉为营销之父的科特勒教授提出大营销概念，在原有的4P组合的基础上增加两个P，即政治权力(PoliticalPoerneedsandunication)，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做

4、法，加强信息和情感上的沟通。　　(四)舒尔茨的4R’s理论　　进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。在这种背景下，享誉全球的整合营销传播之父舒尔茨提出了新的营销组合4R’s理论，即：关联(Relevant)，在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及变化，通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的

5、满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个卓越的价值链，提高整个战略网的竞争力；反应(re-action)，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率；关系(relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报(return

6、)，对企业来说，企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。企业营销实践最大的挑战，就是要更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动的市场，它是互联网时代，也是电子商务的时代———便捷、快速、消费者居于统治地位。因此，舒尔茨最近又把4R’s理论修订为5R’s理论，增加了感受(receptivity)，也就是说客户什么时候想买

7、或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销理论实践必须从原来的4R’s理论转移到5R’s理论上来。　　二、市场营销理论在实践中的应用分析　　(一)4P’s理论的应用分析　　4P’s(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P’s的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P’s作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时

8、，都会自觉或不自觉地从4P’s理论出发考虑问题。企业之所以愿意用4P’s理论，是因为：第一，4P’s直观、可操作、易控制，它包含企业营销所运用的每一个方面，可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换、消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时诊断与纠正。第二，短期即可见效，具备可预见性，它从企业出发