no8芪龙胶囊分销策略

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1、No.8“芪龙胶囊”分销策略一、前言山东华能药业公司是中国华能集团投资的子公司，是华能集团综合产业部重点发展的公司之一，硬件投资规模较大，但是产品品种较少，销售队伍及分销渠道不够健全、分销网络不够完善。公司历时三年，耗资几百万元，采用清华专利技术开发研制的治疗心脑血管病的国家级三类新药——芪龙胶囊，是公司寄予厚望的拳头产品，已经投放市场近一年，销售情况很不理想，推销人员无法打开销售局面，通过医院的产品分销不畅，致使销售人员对芪龙胶囊的推广工作态度消极，公司领导面临着很大的压力。华能药业的决策层希望以打开芪龙胶囊的销售局面为契机，使该公司建立、建全分销渠道的网络，随着药品管

2、理法的颁布实施，对不规范的医药推广行为进行严厉打击；广告法对药品宣传加强了限制；医疗体制改革向纵深推进，药品流通领域的整合加剧，中国加入WTO使医药行业的竞争环境变得十分严峻，对于处于弱势竞争位置的华能药业来说，时间变得更显紧迫，如何在夹缝中寻求生存，抓住机会取得突破性发展，是华能药业的关键问题。　　为使华能药业打开市场局面，初步建立竞争平台，策划设计了“芪龙胶囊分销渠道建设方案”，旨在通过借助公司内外部营销力量及其资源，打开芪龙胶囊的分销通道，同时在招商、市场推广、销售、学术、队伍培训等几方面进行运作，因此，需要华能药业公司所有相关部门及人员的通力协助和配合。二、芪

3、龙胶囊分销威胁通过调研，走访医生、销售人员、用药患者及竞争者的产品，得出如下结论：:其一，芪龙胶囊的科技含量较高，在疗效上有一定优势。如果辅以合适的产品定位和市场推广，其产品特性与疗效能够得到临床医生的认可，逐步建立医生的用药信心。其二，,因心脑血管病没有特效药，不能完全治愈，病人多需要长期甚至终生服药，因此消费者的经济承受能力是影响该类药品销售量的关健因素。对于未进入医保的药品，患者会在疗效与日均服用成本之间做出衡量。治疗心脑血管病的药品的价格一般分为两个层次，低价位的日均服用成本为3-5元，高价位的日均服用成本为12-15元。而芪龙胶囊的单位价格虽然不高，但日均服用价

4、格却为28元，对患者来说，服用成本过高。其三，医生开药的态度倾向为：（1）药效，（2）患者态度及反馈，（3）经济利益，（4）其他需求利益满足。根据调查，如果“跑单率”（即医生虽开了处方，但患者因故放弃取药）达10%，医生则会疑虑，如“跑单”达30%，医生则会放弃使用该药品。而芪龙胶囊因为价格等综合原因使开方“跑单率”较高，故形成销售的恶性循环。其四，销售管理的误区。芪龙胶囊投放市场初期，公司沿袭强势制药公司的作法，采用预算制分销管理的运作模式，因产品分销网络不健全，产品在医院中的认知程度较低，分销管理主要靠政策调节，方法简单，资金实力不足，无法运用4P组合进行整合式营销，

5、因此不到一年便陷入了困境，市场开发不顺利，产品销售出现停滞，销售成本具高不下。后公司转变政策，改为半承包制形式，公司依旧全部负责差旅费用、开发费用，而销售费用的大部根据回款和任务完成情况按一定的比例提取，产品分销效率不明显。其五，营销队伍的人力资源半经过于狭窄，公司大部分营销人员均来自企业所在城市，使整体营销队伍处于近似凝固状态。再者，由于公司过去在跟进销售一个药健号产品“龙芪溶栓”时，由于管理政策不当使得销售人员在短期里收入爆增，同时由于药品市场缺乏有效监控，造成了销售队伍很强的投机心理和不良利益期待，致使公司营销策略贯彻的难度加大。三、芪龙胶囊分销机会其一，由于调

6、查分析的详实、科学、严谨，使公司决策层认识到了价格策略的重要性及芪龙胶囊价格管理的不合理，且决心改变，从而使产品价格趋向合理，包括单位零售价格和结算价格。　　其二，如果华能药业公司运用自己的力量建立分销渠道网络，不仅成本会具高不下，且需要较长时间，风险较大。目前，社会上已经存在着一批较为独立的“医药经纪人”，他们有着一定的医院网络资源，与医院及医生有着良好的关系，同时代理着一个或数个厂家的产品。他们对代理产品大多采用底价承包制。利益的驱动使他们需要寻找更多更好的产品，他们要求与企业联盟或加盟于有条件的企业，以寻求自身的可持续性发展。另外，社会上还存在着一批制药企业的驻外市

7、场经理们，他们虽然不一定采用承包制，但是也有着较大的自由，利用所掌握的渠道资源最大限度的获取个人收益，因此他们有动机代理其他品种，其需求顺序是1、安全（不会因代理其他产品而影响到其在所服务公司的地位和利益，退货保障）。2、利益。3、持续发展或更大的发展（寻求更好的公司、产品）。因其行为方式与医药经纪人基本类同，所以以下统称其为医药经纪人资源。从他们的特性来看，这些医药经纪人均是可以充分利用的资源。其三，用好承包制。承包制曾是中小国营，民营及外资企业成功的“法宝”，以华能药业公司条件来说，暂时较适合这种运作形式。因为目前公司抗风