社会化媒体企业应用“乱象”

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1、社会化媒体企业应用“乱象”智囊传媒/www.thinktank.net.cn/“社会化媒体：如何让围观效应更有价值”系列报道之一社会化媒体的错综复杂，让企业和组织显得无所适从。如何利用社会化媒体，发挥它的积极正面作用，不仅仅是未来社会化企业的发展趋势，也是如何建立新商业文明的根基 社会化媒体的发展速度令人咋舌，从Web1.0到Web2.0只用了十年左右的时间。伴随着这股网络革命浪潮的洗礼，不论是社会、企业、组织抑或是个人都在不同程度地接受着它所带来的惊奇和神秘。正因为诱惑如此之大，社会中的企业和组织都抱着不同的目的，试图在这

2、个虚拟的空间里分享到既得利益，同时受到别人的关注。如果把社会化媒体比喻成汪洋大海，那么在此不禁要问上一句：在下海之前，我们有没有想过仔细地检查一下船舱？泳衣是否穿好？今天的天气适合不适合出海？风力多大，风向如何？等等。企业或组织利用社会化媒体开展产品的营销或形象营销，这本没有错。但问题是在不了解游戏规则和使用技巧的时候就贸然冲浪，有没有想到在对外发表言论的时候，所带来的后果是什么？这也就不难理解，为什么企业或组织一旦在网上遭到网友的非议和指责，便乱了阵脚，丑态百出？为什么一遭到质疑就开始辟谣，难道除了这么做就没有别的方法？为

3、什么中国大多数的企业和组织在社会化媒体的应用上充当的都是“看客”？为什么企业或组织常常费力不讨好？有人说，社会化媒体成了企业和组织的一块“心病”，不用它，是不可能的，因为网络发展到现在这个程度，OA办公、无纸化办公是一个常态；用它，又很畏惧，怕出错。所以，对社会化媒体是既爱又恨。其实，对于社会化媒体，不管是爱也好，恨也罢，既然不可回避，那就只能去面对它，了解它，找到其中的规律，然后去利用它。不妨去看一些典型的案例，通过这些前车之鉴，能够给我们提供很多有益的启示。传统的思维与低能的公关手段尽管社会化媒体的功能和力量发生了根本性

4、的变化，但是，一些企业仍然没有意识到。他们还在用传统的落后的逻辑思维，利用社会化媒体来排挤对手，其结果得不偿失。2010年7月16日，某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利集团公司迅速报案。最后查实，确系一网络

5、公关公司受蒙牛“未来星”产业经理雇佣，整个网络炒作历时一个月，以牟利为目的实施的“损害企业商业信誉案”。这么做的目的就是因为，伊利“QQ星儿童奶”添加的是“深海鱼油”，蒙牛“未来星儿童奶”添加的是“藻油”。打击“鱼油”是为了拉抬“藻油”。根据查阅的资料表明，这些网络攻击手段非常简单，就是寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并

6、发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。这件事，造成了大量网友的关注和讨论，门户网站、论坛、社交网站、即时通讯工具等纷纷转载，人们最后把事态进一步升级至整个乳制品行业的存在产品质量问题，引起了非常轰动的围观效应。但从侧面说明了，在利用社会化媒体时，忽略了一个最基本的问题，就是你的行为是否合法。这是一条不能逾越的“红线”，永远不要抱着一丝的侥幸心理，觉得自己是一个置身世外的“高人”，只有在合法、合理、合规的前提下利用社会化媒体推广自己的品牌，才能够赢得未来。这不仅仅是对竞争对手的尊重，也是对自己的一个尊重。然而，蒙牛攻击伊利

7、的“陷害门”刚刚过去没有多久，类似的事件又再一次地发生了：2010年9月，一篇800余字的网络文章在某国内著名社区论坛和博客上发布——《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼》的帖子在网络上引起广泛关注。该文指金龙鱼食用油利用“有害的”转基因大豆，“毒害”国人的身体健康，呼吁网民抵制金龙鱼。据了解，这起“诽谤门”是由与鲁花集团签署合作意向的一家公关公司所为，鲁花对外宣称，这是一起个人行为，与鲁花无关。抛开这起事件本身的孰是孰非不论，有评估公司认为，金龙鱼单从这件事中声誉损失费就达到了58万元。可见，一篇短文与一篇博客所引发的围观效应，足以

8、说明社会化媒体如何利用不是一个简单的加减法问题，应该值得所有人深思。对相关利益者的傲慢与隔膜利用社会化媒体与外界的沟通，不仅仅面对的是冰冷的文本，最主要的是从相关利益者角度出发，展现组织的诚意，让信息更加透明，接受公众的批评和建议，这样才能显示出一种责任和担当，而不是一味地去推诿和争论。故