企业公关营销活动中社会化媒体应用研究

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1、学校代码10530学号201330080916分类号G206密级公开硕士学位论文企业公关营销活动中社会化媒体应用研究学位申请人宋成指导教师唐晓玲副教授学院名称文学与新闻学院学科专业新闻传播学研究方向广告学二○一六年五月二十八日AstudyontheapplicationofsocialmediainthepublicrelationsmarketingactivitiesofcorporateCandidateSongChengSupervisorAssociateProfessor.TangX

2、iaolingCollegeCollegeofLiteratureandJournalismProgramJournalismandCommunicationSpecializationCommunicationDegreeMasterofArtsUniversityXiangtanUniversityDateMay28th,2016摘要在社会化媒体蓬勃发展和广泛应用的背景下，研究其在公关营销中的应用具有现实意义。文章从分析企业公关营销活动中社会化媒体的应用与传统媒体相比，社会化媒体具有受众目标

3、明确、低门槛操作、互动形式多样、解决问题及时等诸多优势，但同时信息冗余、受众环境复杂、舆论控制难度增大等风险也显而易见，因此，如何发挥优势、正确处理风险是社会化媒体在公关营销活动中应用研究的关键。带着这样的诉求，文章进行了大量文献研究和实证分析，通过实证研究指出了目前企业公关营销中社会化媒体应用的现状和不足，包括目前社会化媒体中微博和微信应用最为广泛、初步达到了企业的营销目标、媒体属性明显等现状，以及社会化媒体内容创新力不足、消费者调动力不够、风险控制不易等不足。因此，文章在具体策略部分指出社会

4、化媒体应用要发挥社会化媒体的优势，如良好的内容媒介属性、快速传播的互动平台，进行内容创新和内容传播平台规划；弥补企业目前社会化媒体应用的不足，更加充分地调动受众参与和传播，更加熟练地、多样化地在公关营销中运用社会化媒体的新型工具和平台。具体而言，可从内容构建、内容传播和新载体的运用三个层面入手。在内容构建层面，打造优质内容，聚焦受众眼球，从企业自身的特征、产品卖点、活动创意、参与嘉宾、消费者利益等角度考虑，制造令受众兴奋的内容，以内容的优质性聚集受众；激发受众的UGC热情，丰富公关活动的爆点内容

5、物料、挖掘并重点推广受众的优质UGC内容。在内容传播层面，充分发挥社会化媒体各类平台的协同效应、病毒传播效应和社群传播效应，通过内容传播平台的规划和实施形成联动传播、通过线上到线下的配合形成协同传播、通过意见领袖形成病毒传播、通过消费者社群形成圈层热点传播。在新载体运用层面，文章特别指出智能终端设备的应用，打破了时空界限、解放了双手束缚，革新了传统公关概念里的“活动时间”和“活动空间”，企业与受众构建起新型的“人-机”互动关系。借助智能终端，企业能够在“移动虚拟空间”中展开公关活动，并与现实空间

6、中的活动相互配合，线上线下参与者共享活动仪式，并对企业产生“移情”效应；企业公关营销活动打破需在确定时间进行的思维定势，公关营销活动变得日常化、周期化、移动化。关键词：社会化媒体；公关营销；受众；内容矩阵；移动智能终端IAbstractThisarticlestartfromtheenterprisemarketing,theadvantagesandrisksoftheapplicationofsocialmediaonthepublicrelationsactivities,itispoin

7、tedoutthatcomparedwiththetraditionalmedia,socialmediahasmanyadvantages，suchascleartargetaudience,lowthresholdoperation,interactiveforms,solvetheprobleminatimelymanner,andsoon,butatthesametime,theriskisobvious,too.Theinformationredundancy,theaudiencei

8、nthecomplicatedenvironment,publicopinioncontroldifficultyincreases.Withsuchdemands,theliteratureresearchedandwithempiricalanalysis,throughempiricalresearchpointedoutthatthecurrententerprisemarketingsocialmediaapplicationpresentsituationandtheinsuffic