浅议事件营销策略论文

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1、浅议事件营销策略论文内容摘要：事件营销是近几年来企业借用“热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销的内涵、产生的背景以及企业在运作事件营销策略时的应用原则，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。关键词：事件营销整合营销传播热点效应事件营销的内涵事件营销（eventsmarketing）是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、

2、行业上来看.freelarketingmunications）理念影响。上个世纪90年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家DonE.Schultz认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普

3、通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。企业所利用的“热点事件”具有新闻性的特征，对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻

4、的传播上，受众按照对新闻的“迷信”来接收信息。在这种情况下，企业有效避免了就像广告那样，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的发生，并且受众对于其中内容的信任程度也要远远高于广告；具有新闻特征的热点事件在受众中传播的深度和层次也是比较高的，因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题，并可能形成二次、甚至三次传播；而广告一般仅仅会停留在一个层面上且很难具有传播活性，同时其可信度往往受到消费者的质疑。以具有新闻特征的“热点事件”来宣传和销售促进，还可以在一定程度上避开传媒的高收费壁垒，有利于获得较高的利润。受众信赖度程度的提升

5、与企业营销传播成本的下降，必然更有利于企业拓宽其利润空间，企业因此也可将更多的资源投资到的产品创新或服务水平的提升上，从而赢得竞争优势，这也是企业运作事件营销策略的重要原因之一。事件营销的应用策略企业在运作事件营销时，应以公益性原则为指导，根据所要传播信息的具体内容、产品及行业的特点来选择具有新闻热点效应的事件，认真审视企业产品的品牌理念是否与新闻热点的轰动性宣传相关联。毫无疑问，近年来事件营销已成为一种热门公关和营销手段，但事件营销并不等同于炒作，也不是为了急功近利而不注重长远发展，而是一种全新的策略模式。企业如果仅

6、仅就事炒作，那么这种炒作式的事件营销在短期内可能对企业知名度的提升有好处，但随着事实信息的逐渐澄清，炒作就可能会引起公众的反感，从而就会使得其美誉度不仅得不到提升，反而有可能会急剧下降。因此，企业在运作事件营销时，应避免“就事炒作”之嫌，而应坚持公益性原则，找到品牌与事件的连接点，进行社会市场营销（societalmarketing），以提升品牌的知名度与美誉度。社会市场营销的概念最早由杰拉尔德·扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普·科特勒在1971年提出的。它的主要内容是促使人们将市场营销原理运用于保护环境、

7、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面；要求市场营销者在制定营销计划时要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益；企业在保护或提高消费者和社会福利的基础上，以比竞争者更有效、更有利的策略向消费者提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业在运作事件营销时一定要在社会营销观念的指导下，找到其品牌理念与热点事件轰动性的耦合点，进行整合运作，才能发挥事件营销“打便车”的功效。如：搅局润滑油产业的“统一”公司，在2003年伊拉克战争打响的第二天以“少一点摩擦，多一点润滑”的广告语，一夜之间“统一”就成

8、了家喻户晓的名字。利用美伊战争这一国际事件进行营销宣传的统一润滑油，2003年以前仅是一家籍籍无名的中小民营企业，就是因为其抓住了大众希望和平，反对战争的心理，并且其打出的广告用语和中央电视台反战宣传的语调高度一致这一事实，取得了较为瞩目的业绩：品牌资产、企业知名度与美誉度都得到了大幅度的提升，其企业的“统一”品牌形象（致力于减少