羌绣营销策划方案

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1、羌绣营销策划方案目录1．市场分析2．产品分析2．1绣品特点2．2绣品应用3．营销创意描述3．1启动3．2创意关键点3．3宣传策划3，4后续营销4．效果预计4．1受众面估计4．2预计销售额5．可获取支持资源分析6．经费预算羌绣营销策划方案7人民大学2009级MBA参赛团队张敏樊昊郝雷明1．市场分析刺绣作为一个地域广泛的手工艺品，各个国家、各个民族通过长期的积累和发展，都有其自身的特长和优势。在我国更是种类繁多，除了苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣这"四大名绣"外，还有京绣、鲁绣等地方名绣，许多少数民族如维吾尔、彝、羌等也都有自己特色的民族刺绣。各类绣

2、品，经过长年的积累，或者走精品市场，或者走中低端市场，都形成和发展了适合自身产品特色，生产能力的销售渠道和市场。市场格局基本形成。在近年，发展最迅速，影响最广泛的莫过于十字绣，正是这种可能是最简单，最易于操作的绣中，在中国建立了最庞大的销售渠道。其主要特征是规则简单易于操作，迎合了当代年轻人，愿意动手的特点。羌绣作为一种商品，与众多绣品相比，差异性不明显。人们的认可度，认知度都较低，宣传费用有限，因此几乎没有优势。如果不是汶川大地震，可能在一定时间内也进入不了人们的视线。营销羌绣，如果发展正规的营销渠道，很难在短时间内有所突破。综上，营销

3、羌绣，必须借地震之势，引入DIY的元素，从边缘化市场切入，达到在2－3年让城镇居民了解羌绣的概念。进而逐步建立适合自己的产品系列和销售渠道。2．产品分析2．1绣品特点羌族作为一种古老的民族，其文化源远流长。羌绣绣品蕴涵了古老神秘，真挚圣洁，吉祥如意等丰富的可挖掘的营销元素在其中。由于汶川地震，羌绣工作作为一种生产自救的方式，一种自强不息精神的鉴证，得到了全国人民的关注，这是最大的优势。但作为一种市场化的商品，羌绣的劣势也显而易见。主要有以下几点：1．羌绣与其他绣品差异不大，优势不明显。2．刚刚进入市场，知名度低，销售渠道不完善。71．纯手

4、工制品，因此生产效率低，产能有限，难以满足市场的大量需求。2．地处偏远，运输困难。针对以上特点，本文所构思的营销创意，以奉献爱心，援助灾区为主线，在校园内策划系列主题思想的活动。考虑到在每个集中主题的销售档期内，产能有限，运输不便的特点，所营销的产品不宜数量过于庞大。要力求突出结合实用性设计新颖的特点。本方案将针对以上所分析的特点，拓展优势，规避劣势，以最少的营销经费，力求达到最广泛的营销效果。2．2绣品应用在系列主题的活动中，绣品要具体落实在与主题相契合的物件上。第一阶段活动在北京市中学生中展开，围绕每年在学生中盛行的必然的圣诞节送贺卡

5、，送小礼物的节目，把绣品嵌含在贺卡中或手工模件中，让学生通过简单的手工制作过程，可以将手工模件或贺卡改做成实用的笔袋，钱夹，卡袋等。第二阶段活动，拟在北京市各大专院校的学生中展开。围绕情人节送圣洁，送心意，送祝福的主题。把绣品嵌含在手工模件中，学生可以自己动手，把真挚的情意赋予于穿针走线中，把绣品模件制成香袋，腰带，挂件等。随后展开的各阶段活动所用产品均体现以上特点。伴随消费群体认知程度的提高，逐步丰富其他产品系列。3．营销创意描述选择北京市作为首个营销试点城市，分别在小学，中学，大学校园中开展不同主题的系列推广义卖活动。针对每个年龄段人

6、群的兴趣点的差异，结合圣诞节，春节，情人节等系列节日，有针对性的设计，加进不同营销元素的和不同主题的产品，进行推广和义卖。首先在一个城市积累经验，完善方案，逐步推广到全国的省会城市。3．1启动选择2009年度11月中旬～1月上旬作为第一个为期两个月的集中销售档期，围绕圣诞节贺卡、礼物这一主题产品，在北京市范围内的803所普通中等学校，职业高中，中等专科学校中，选择500－600所学校，展开“灾区母亲自救过春节，我当爱心小天使”的活动。本次活动大力提倡参与社会实践，提倡参与7爱心奉献，提倡参与保护环境。少送一张纸贺卡，多送一份爱心和环保，救

7、助灾区的家庭和同学们过个好春节。本活动蕴涵教委和校方所欢迎的元素，如给予学生观察社会的的机会，培育学生社会实践的能力，培养学生奉献爱心的品格等要素。因此以基金会和THINKPAD的名义，应该可以取得教委的支持，支持我们在北京的中学校园内展开宣传活动。在北京各大院校的MBA中招募100名志愿者，志愿者负责取得各各学校校长和主持学生活动的老师们的支持以及宣传联络工作。凡购买贺卡或礼物的同学均可以通过网上报名而获得唯一的帐号和密码。报名选手凭借自己的才华和努力，争取到亲友，长辈，家人和朋友的支持和援助，每份礼物，每张贺卡都代表一颗爱心，选手们可

8、随时刷新，查看爱心排名。档期结束时，以爱心多少评选出爱心小天使。爱心天使们将有机会在假期免费亲赴羌族聚居区实地考察，和羌族伙伴交友联欢。小天使的家庭也可以和当地的小朋友的家庭结成帮扶对子，让爱