中外公益广告的动作模式比较研究

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1、中外公益广告的动作模式比较研究　　如果说商业广告的兴旺与衰退可以反映一个国家的经济发展水平的话，那么，一个国家的公益广告的繁荣或凋零则在很大程度上反映出该国精神文明的发展指数。近年来，我国的经济发展总量已经接近日本而成为全球第三大经济体，并且必将在不久之后取代日本而成为仅次于美国的第二大经济体。显然，我国的物质文明在改革开放30多年的实践中取得了令世人瞩目的成绩，但是，我国的精神文明的建设在总体上明显要滞后于物质文明建设的发展速度。这种状况亟待各界引起重视。　　公益广告是一个国家和民族的精神文明的窗口，在一定程度上可以反映国家和民族的综合文化素质。本文试图从中外公益广告的比较研究中发现

2、我国公益广告在发展过程中所存在的问题并提出解决问题的思路，并藉此为推动我国的文化事业的发展而做出有益的探索。　　中美两国公益广告的发展现状比较　　1．中美两国公益广告在媒体上的投放量比较　　笔者以为，要比较分析中美两国公益广告的发展现状，一个很重要的衡量指标就是两国的公益广告在公共媒体上投放的时间长短和数量多少的比较。　　目前中国已经制定了关于公益广告播放比率的规定。中国国家广播电影电视总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。根据2009年9月11日人民网发布的消息，广电总局解释

3、此处的“数量”指的是时间率（亦即公益广告播出时间占总体广告播出时间的比率），这一点也将在2010年1月1日开始执行的新的管理办法中予以明确表示。而从实际数据上看，实际播放比率基本上与规定比率是相近的。例如，2007年上海广播、电视发布公益广告的播出时间率分别为3.5%和2.7%。[1]　　对于3%左右的公益广告比率，国内许多专家学者认为这样的比例是偏低的。其依据是发达国家具有较高的公益广告播放比率。例如，人大的博士生李万刚发表于《新京报》的文章《公益广告塑造公民的公共精神》称：“在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%。”但根据国外的调查，发达国家公益广告比率并不比我国高多少。

4、例如，美国HenryJ．KaiserFam-ilyFoundation的一项针对电视公益广告的调查显示：美国的电视公司（包括有线电视和无线电视）平均每小时拿出15秒钟来播放免费公益广告。也就是说，美国电视媒体的免费公益广告播放时间大约占电视总播放时间的0.42%。相比之下，美国电视媒体用于商业广告的播放时间大约占20%。也就是说，免费公益广告大约占总广告播放时间的2.1%。如果考虑到付费的公益广告，美国电视媒体广告中的公益广告大约占总广告播放时间的3.3%其中，75%的付费公益广告享受优惠的广告价格折扣。由此可见，美国电视媒体公益广告的实际播放比率与中国官方设定的比率是相近的。只要能够

5、有效执行官方设定的比率，中国公益广告的播放比率并不比美国低多少。　　在平面媒体方面，目前中国还没有制定全国性的相关的广告刊发比率的规定。中国的报刊杂志的公益广告发布比率也显得比较低。例如，2007年上海报刊发布公益广告的数量非常少，公益广告的版面仅占总体广告版面的0.35%。为了提高平面媒体的公益广告发布比率，上海工商部门于2008年3月规定：报刊公益广告的发布率必须达到3%。相比之下，在美国的14000多份报刊杂志中，有大约45%的平面媒体经常提供各种公益广告版面。虽然目前还没有具体的数据予以证实，但其公益广告作品在平面媒体投放的比率与中国相比显然是比较高的。　　2．中美两国公益广告

6、的覆盖率比较　　在美国，公益广告的覆盖面一般较商业广告为差。从电视媒体来说，美国电视媒体只有极少量的公益广告能够在黄金时间播出。例如，同样根据HenryJ．KaiserFamilyFoundation的调查，在美国无线电视播放中，仅有g%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨0点到6点之间的冷清时段播出的。相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了。例如，在美国的电视媒体中，只有18%的付费广告是在凌晨o点到6点之间播放的。从印刷媒体方面来说，在美国11000多份周报和日报中，大约52%的媒体经常提供公益广告版面。而杂志则提供较少的公益广告版面。在3404份杂志中，

7、仅有大约600家杂志(18%)经常性地提供公益广告版面。不过，由于美国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。　　而在中国，关于公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较。不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比