案例模式敦煌网的二十倍速增长

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1、2008年11月，国际知名会计师事务所德勤发布“2008年高科技、高成长中国企业50强”，其中敦煌网以过去三年平均年增长2561%获第七名，是电子商务领域唯一一家入选前十的企业。2561%！这个数字意味着，每年成长25.6倍，3年成长16800倍。这种几何级数式的爆炸增长，敦煌网如何做到？敦煌网的二十倍速增长■文/本刊记者李航在中国，做电子商务的企业林林总总，但业务雷同，模式类似，总给人以千人一面的感觉。不过，敦煌网是独特的，靠着独创的“交易服务型B2B”模式，它在同行中一路狂奔，迅速成长为新一代电子商务企业的代表。那么，什么是“交易服务型B2B”呢？下面这个真实的商业场景，可以让我

2、们对敦煌网有个直观的认识。美国五金专卖店“乔store”想要采购一批50美元的水管，以前他通常会选择附近的州一级水管总代进货。但金融风暴使“乔store”也受到了影响，利润越加摊薄，看到同行纷纷选择价格低廉而质量相近的“MadeinChina”，乔决定这次也尝试一下这种更为物美价廉的进货渠道。由于不少网站有最低采购金额限制，门槛太高且语言服务不畅，乔最终才在敦煌网上看到了满意的产品并下了订单。几小时后，他收到来自敦煌网关于这个水管产品的详细参数和电子合同。在确认合同并按敦煌网提供的网络支付方式付款后，剩下的便是等着货物送到。接到订单后，敦煌网立刻通过网络，向站内卖家发出订单信息，卖家

3、付款订货并向物流公司发出托运单。在进行必要的贸易手续后，马上由快运公司发给了美国，几天后货便到了“乔”的店里。由于避免了传统贸易中层层代理造成的不必要成本，尽管敦煌网收取交易金额3%~12%服务费，网上产品仍显得非常便宜。敦煌网的交易过程整合了信息发布、语言沟通、支付、物流等一系列交易环节服务，其“交易服务型B2B”，与传统的注重信息发布、把信息推广发挥到极致的“信息服务型B2B”有着很大的区别。金额小、周期频繁的国际贸易流程繁杂，利润微薄，一般商家看不上。但用一个好的模式把它们开发出来，却同样是一块难以想象的商业沃土。而敦煌网的商业梦想，就选择了在这块沃土上铺展开来。“协助中国广大

4、中小供应商，建立向海外庞大的中小供应商直接供货的B2B平台，我们就是这样一家整合在线交易和供应链服务的B2B电子商务网站。”在北京一个冬日的暮色里，董事长王树彤把创办敦煌网前因后果、台前幕后，向本刊记者娓娓道来……构架敦煌创办敦煌网之前，王树彤在B2C网站卓越网担任CEO。可敦煌网和卓越网从一开始就是南辕北辙的两种模式。隔行如隔山，从B2C到B2B的跨度极大，当时一直有人让她慎重考虑，毕竟在她当年的带领下，卓越网每年营业额上升很快。加上2005年的阿里巴巴已经很强大，几乎是中国B2B的代名词，像敦煌网这样一无名气和二无实力的小公司，很可能出师未捷身先死。“但是，我相信自己对未来市场的

5、判断。中国B2B市场空间太大了，可触摸到的前景太广阔了，我就不信一两家公司能吞下整个市场。而且，在当时的B2B领域，确实存在着许多细分机会，只要选对了细分市场方向，都可以迅速发展出庞大的业务。”王树彤说。易观国际统计，2008年第三季度国内B2B电子商务市场规模达到12.99亿，其中内贸市场规模为5.7亿，外贸市场7.29亿，预计2008年全年B2B电子商务市场规模可以达到50.5亿。中国B2B龙头企业阿里巴巴2008年付费会员的营业收入20亿，还有30亿以上的市场空间尚未填满。中国中小企业数量达3400多万家，而如今上网的中小企业只有1100多万家；出口额的70%由中小企业完成，电

6、子商务形式完成的出口只占4%，还有很大的市场空间，随着今后外贸型B2B被看好，以后每年将呈现几何级递增。“以前做卓越网我们会选书、采购、溢价、配送，在当时看来背负的包袱还是挺沉重的，在敦煌网的初期，我们同样用了很笨的方法。但未来的敦煌网肯定不是B2B界的卓越网，应该是一个轻盈的、能够真正发挥发联网魅力的交易平台。”首先，做平台而不做具体产品的“平台原则”被明确。模式的确定，给后来模式的展开带来了很多意外的惊喜。比如买卖双方的信誉问题，由于敦煌网只做海外买家的策略，使得常见的狂刷信誉值的作弊行为得不偿失。一次成功的交易会为买家和卖家带来信誉值，而一次交易要附带货物确认、指定地点确认和产

7、品跟踪号，并且在交易结束后才会得出评价，使任何一方“刷信誉值”的成本陡然增高。有效地规避了传统电子商务中买家用若干ID“喂肥”一个“信誉ID”的作弊行为。而在传统的“信息服务型B2B”中，另一个无解的问题就是价格竞底。一旦有买家下单，B2B网站就会把下单信息群发给各个卖家，让卖家自己竞争，而这样的竞争总会最后流向一种原始的解决方式，就是哪家价格最低，哪家就“最具竞争力”地竞到买家订单。而实际上，这样的做法，根本无益于中国中小企业竞争力的提升。敦煌模式却为价