上海市大学生报纸媒介接触状况调查与分析

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1、上海市大学生报纸媒介接触调查与分析大学生是高端产品的潜在消费市场，同时大学生群体的消费选择还能够起到示范作用，带动其他群体的消费。因而，很多明智的企业开始注重培育这个潜力巨大的市场，如汽车、房产、手机、数码相机等生产厂家，不惜投入巨资在高校做促销，搞宣传。对于这个还没有完全被主流社会同化的大学生群体，了解他们的媒介接触和消费观念，对企业制定科学的媒介策略无疑具有重要的参考价值。鉴于此，今年四月至五月，我们组织了一次关于上海市大学生媒介接触状况的专项调查，华东师范大学传播学院2002级广告学专业全体31名同学参加了本次调研。调研

2、发放问卷1000份，回收有效问卷971份，有效问卷回收率为97.1%。为了使样本更具代表性，我们采用分层抽样和等距抽样相结合的方式，选取复旦大学、上海交通大学、华东师范大学，华东理工大学、同济大学、上海大学、上海财经大学及华夏学院8所不同类型的学校进行入户（寝室）调查。从回收的问卷来看，被调查者的各项比例为：男性45.4%，女性54.6%；本科59.5%，专科9.8%，硕士生25.5%，博士生5.2%；文科51.4%，理工科45.7%，其他2.9%。从调查对象的性别、学历、专业科目等指标来看，样本具有较强的代表性。除了问卷调查

3、，我们还选择了20位被调查者进行深度访谈，其结果同样印证了问卷调查的可信度。一、媒介接触强度依次为：网络、报纸、广播、电视60504030报纸20广播电视10网络0每天接触经常接触有时接触很少接触基本不接触1问卷要求以最近一周为例，提供相关情况。从数据中我们看到，四大媒介中大学生网络的接触率最高，占到93.8%，报纸的接触率为93.6%，接下来依次是广播（58.6%）、电视（47%）。在选择“每天接触”的媒介中，报纸的比例最高为43.9%，网络43.5%，两者差别不大，其次是广播（15.7%），电视（8.4%）。由此可见，网络

4、和报纸已经成为上海市大学生接触的主要媒介形态。二、现在接触的广告对大学生的购买行为影响重大现在接触广告对现在及今后购买行为的影响4.32.521.8影响很大25.6有点影响没有影响有些负面影响45.7负面影响很大这也基本验证了我们最初的设想，大学生群体对于广告信息的接收倾向于肯定积极的态度。在回答“现在接触的广告对现在及今后购买行为的影响”时，认为“影响很大”的占21.8%，“有点影响”的占45.7%，两项之和为67.5%，大学生认为广告对自己的影响绝大多数是倾向于肯定和积极的态度。认为“没有影响”的比例为25.6%，倾向于负

5、面态度的被调查者仅占6.8%。三、上海市大学生报纸媒介接触及其主要发现1．报纸媒介接触具有很强的地域性，前10位中有7份是上海本地报纸在问卷列出的22个选项中，被调查选择比较集中的前10位的报纸依次为：《文汇报》、《申江服务导报》、《青年报》、《南方周末》、《新民晚报》、《上海一周》、《参考消息》、《环球时报》、《完全生活手册》、《新闻晨报》。这里，我们可以看到，从总体上说，大学生最关心与自己生活贴近的内容，本地报纸更受他们关注，2前10位的报纸就有7份是上海本地报纸。《文汇报》能获得75.8%的被选率，这与它坚持走“《文汇报

6、》进校园”的路线分不开。另外，《文汇报》改版之后更贴近生活，更具可读性，对大学生也具有更强的接近性；《申江服务导报》是轻松活泼的时尚类报纸；《青年报》针对本市青年群体提供青年关心的校园、生活及时尚信息；《新民晚报》以短小精悍、形式多样的本市社会新闻为主，又有内容丰富的副刊；《上海一周》和《完全生活手册》作为生活时尚类报纸，与大学生追求休闲娱乐和获取生活信息的需求相吻合；《新闻晨报》由于信息丰富、新闻性强等特点在大学生群体中也占据一定份额。特别值得关注的是，《南方周末》、《参考消息》和《环球时报》也拥有很高的被选率，原因在于《南

7、方周末》以深度报道闻名，特别是在围绕法制建设揭露社会阴暗面、为弱者伸张正义方面独具特色，这正迎合了当代大学生的批判心理、平等意识以及法律意识，因而特别受到大学生群体的青睐；《参考消息》则为大学生提供了一些新的视角，从外国媒体的报道来了解国人所关注的国内外事件；《环球时报》侧重于国际重大事件的深度报道以及域外风情的介绍，满足大学生的求知欲望和猎奇心理。2．女大学生青睐生活时尚类报纸，男大学生更爱新闻性和专业性强的报纸在大学生接触的报纸中，性别的差异非常明显，如《申江服务导报》、《上海一周》、《完全生活手册》女性读者分别高出男性读

8、者28.4、21.8、15个百分点。而《参考消息》、《电脑报》的男性读者分别高出女性读者13.5、8.8个百分点。原因在于前三种报纸大都是生活时尚类报纸，对女大学生比较有吸引力；《参考消息》则倾向于“硬新闻”，《电脑报》是专业性很强的报纸，更迎合男大学生的口味。表1不同性别的