产品生命周期 家电行业

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1、产品生命周期productlifecycle简称PLC。是指产品的市场寿命即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程分为介绍期Introduction、增长期Growth、成熟期Mature、衰退期Decline四个阶段。一种产品进入市场后它的销售量和利润都会随时间推移而改变呈现一个由少到多由多到少的过程就如同人的生命一样由诞生、成长到成熟最终走向衰亡这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期是指产品从进入市场开始直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销然后进入市场它的市场生命周期才算开始。产品退出市场则标志着生命周期的结束。编辑本段产品生命周期

2、原理一产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期图3-1-3。1.介绍投入期。新产品投入市场便进入介绍期。此时顾客对产品还不了解只有少数追求新奇的顾客可能购买销售量很低。为了扩展销路需要大量的促销费用对产品进行宣传。在这一阶段由于技术方面的原因产品不能大批量生产因而成本高销售额增长缓慢企业不但得不到利润反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉大量的新顾客开始购买市场逐步扩大。产品大批量生产生产成本相对降低企业的销售额迅速上升利润也迅速增长。竞争者看到有利可图将纷纷进入市场参与竞争使同类产品供给量增加价格随

3、之下降企业利润增长速度逐步减慢最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和潜在的顾客已经很少销售额增长缓慢直至转而下降标志着产品进入了成熟期。在这一阶段竞争逐渐加剧产品售价降低促销费用增加企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展新产品或新的代用品出现将使顾客的消费习惯发生改变转向其他产品从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是产品又进入了衰退期。二产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟香烟表示产品种类过

4、滤嘴香烟是香烟的一种型式即产品形式白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程即从介绍期开始经过成长期、成熟期最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期一般是不规则的它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的其生命周期就长反之亦然。例如像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。编辑本段产品生命周期各阶段的营销策略典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。一

5、介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少促销费用高制造成本高销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点企业应努力做到投入市场的产品要有针对性进入市场的时机要合适设法把销售力量直接投向最有可能的购买者使市场尽快接受该产品以缩短介绍期更快地进入成长期。在产品的介绍期一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑就有下面四种策略1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润尽快收回投资高促销费用能够快速建立知名度占领市场。实施这一策略须具备以下条件产品有较大的需求潜力目标顾客求

6、新心理强急于购买新产品企业面临潜在竞争者的威胁需要及早树立品牌形象。一般而言在产品引人阶段只要新产品比替代的产品有明显的优势市场对其价格就不会那么计较。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是市场规模较小产品已有一定的知名度目标顾客愿意支付高价潜在竞争的威胁不大。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人以最快的速度打人市场取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大使单位成本降低取得规模效益。实施这一策略的条件是该产品市场容量相当大潜在消费者对产品不了解且对价格十分敏感潜在竞争较为

7、激烈产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售低促销费用可降低营销成本增加利润。这种策略的适用条件是市场容量很大市场上该产品的知名度较高市场对价格十分敏感存在某些潜在的竞争者但威胁不大。二成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后消费者对该产品已经熟悉消费习惯业已形成销售量迅速增长这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后老顾客重复购买并且带来了新的顾客销售量激增企业利润迅速增长在这