上海通用五菱汽车公关传播案

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1、2007年上海通用五菱汽车公关传播案2006年12月·北京品牌制胜品质为先说明本方案目的：通过对品牌、产品、市场、竞争对手、消费者的分析，找到2007年公关传播的核心信息与执行策略；本方案在草拟过程中遇到的一些困难：数据来源主要依靠我公司媒体监测人员，可能给分析判断造成一定的误差；本方案希望能增进双方互动探究，不作为最终实施方案。通过上个方案的沟通，了解到上汽通用五菱对2007年传播规划的需求和意见，我们将依据沟通的结果对本方案做近一步修改：2007公关传播目的：提高销量，与竞争对手在市场上拉开销量上的差距。赋予品牌

2、新的定义。对目标消费者精准定位，以便找到行之有效的传播渠道。重点突破区域为：华中地区。说明本方案要完成的任务：配合企业的中长期品牌战略规划，结合短期战略目标、近期传播策略、2007年品牌战略目标等各要素制定出2007年的整合传播策略。2005、2006年品牌传播策略建立以企业为导向的品牌推动品牌策略集中化构建品牌价值导向的价值链体系将品牌战略没有成为企业的核心战略多品牌战略继续本土化须再深入年销量60万辆重点突破区域：华中中长期品牌战略解决品牌雷同（QQ和SPARK）品牌不带来销售的推进，强化SPARK、五菱扬光的品

3、牌驱动力增强品牌防御性，防止竞争对手超越短期品牌战略重视传播媒介和品牌文化的互动关系将品牌传播的策略和整体文化传播诉求的目标进行捆绑整合密切关注有较大影响的媒介资源2007年品牌战略目标2007年整合传播策略我们怎么理解上汽通用五菱……品牌分析产品分析市场分析竞争分析消费者分析我们应该怎么做……传播目标传播策略执行规划目录公关传播的逻辑体系背景对策目标品牌分析产品分析竞争分析目标受众分析目标与任务信息策略接触策略执行规划市场分析中长期品牌战略短期品牌战略品牌架构上汽通用五菱五菱之光五菱扬光6360货车系列Spark乐

4、驰上汽集团柳州五菱通用中国企业品牌产品品牌品牌分析上汽通用五菱的品牌性格家族角色：是上汽集团、通用汽车、柳州五菱合力打造的微车品牌；家族成员：五菱之光、五菱扬光、五菱微货、雪佛兰Spark社会角色：目前微车市场销量最大，中国唯一一家合资微车品牌；个性描述：时尚，创新，皮实，耐用；情感诉求：上汽通用五菱是生活中的忠实伙伴，倾力带领普通家庭生活进入幸福的空间；品牌形象：微车经典，事业和生活好伙伴品牌理念：品质驱动生活在家族成员中，除五菱之光对品牌的贡献度较大外，其它产品品牌如五菱扬光、Spark对品牌的支持力度不够；企业

5、品牌形象清晰度不够；产品品牌差异化传播不够明显。品牌分析上汽通用五菱目前在行业市场上已经有了较高的品牌知名度和美誉度，但还存在一些问题：这些虽不足已影响上汽通用五菱短期内在市场上的良好品牌形象，但不利于长期品牌战略目标的实现。产品分析产品卖点：大空间、节能、舒适、安全、性价比高产品品牌定位:五菱之光:值得信赖的创业、致富好帮手五菱扬光:微面VIP,微面高端产品,懂事业更懂生活的都市形象雪佛兰Spark:品牌与品质合力打造出的都市微轿五菱微货:能拉能载，品质过硬，个体运输、创业致富好帮手。技术支撑：以主打车型五菱之光为

6、例——空间：3695*1495*1860节能：油耗≤5.5----6.0舒适：座椅、音响、点烟器等的人性化设计安全：主动与被动安全系统相结合的安全体系高性价比：3.38——4.45上汽通用五菱产品定位清晰明确产品驱于同质化，如何在产品的特点中找到差异化卖点，是我们今年要面临挑战。市场分析今年微车市场总量是110万辆，90%的销量集中到了三家企业，其中排在首位的是上汽通用五菱。前7个月，上汽通用五菱全线产品销售近27.7万辆，同比增长38%，市场占有率也达到40.4%。而长安微车则以20万辆的业绩名列第二，市场份额为3

7、0%，其次是昌河、哈飞、佳宝。市场分析34567891011主要品牌微面2006年3——11月销量市场分析随着我国发展面临的能源压力以及油价的不断上涨，节能无疑是汽车发展的大势所趋，低油耗的微型汽车越来越受到广大消费者的青睐。尤其对于商用车来说，降低消耗成本将是采购者首要考虑的问题。专业人士预言，未来车市将是微车快速壮大的时期，由此可见：微型车将迎来在国内前所未有的新一轮发展的机遇，面对逐步上涨的市场容量，竞争者也会相继进入，竞争也将日趋激烈；购车价格比拼已经达不到以前的效果，非价格竞争力的提升成了各微车企业未来的努

8、力方向。市场分析20%31%44%37%31%上汽通用五菱历年来的市场表现，以及2007年的销量预期竞品分析中国主要微车品牌：五菱、昌河、奇瑞、长安、哈飞、东风小康、夏利、佳宝等从产品结构、市场保有量、价格、目标受众以及产能的对比来划分将五菱的竞争对手锁定为：企业品牌微车产品品牌竞争领域长安汽车长安之星、长安奔奔、长安奥托、长安微货等微面、微货