快乐购的网络营销及效率评估

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1、快乐购的网络营销及效率评估第3章快乐购开展网络营销的背景和现状3.1快乐购开展网络营销的背景3.1.1快乐购简介快乐购物股份有限公司（前身“快乐购物有限责任公司”，以下简称快乐购）由原国家广播电影电视总局批准，2005年12月湖南广播影视集团注资1亿成立，并于2006年3月正式开业运营。2011年5月公司由有限责任公司变更为股份有限公司，注册资本3.31亿元。湖南广电集团通过快乐购从现代传媒业跨行业进入现代零售，整合商流、物流、信息流，创新无店铺的连锁销售模式，致力于现代家庭购物及电子商务发展，为消费者提供优质时尚的商品选择、安全无忧的服务保障、足不出户的购物体验。快

2、乐购目前已发展成为全国领先的集电视购物、网上购物和电话购物为一体的现代家庭购物运营商，是国家商务部评定的全国首批电子商务示范企业、国家科技部认定的国家级高新技术企业、湖南省战略性新兴产业百强企业。快乐购以长沙为总部基地，全面负责电视购物、电话营销、目录营销及供应链整合；以北京为电子商务基地，负责网络购物、手机购物；以上海为时尚产业基地，负责自有时尚品牌产品开发与推广节目制作。快乐购拥有全国广电系统中最好的全数字化节目演播系统，每天直播时间12小时，是我国目前直播时间最长的电视频道，可以全方位地展示其销售的产品。快乐购还拥有集家庭购物、ERP、SCM、OA等信息支撑平台

3、于一体的IT系统，为快乐购经营活动、为虚拟通路的销售实现提供了高科技的支持保障。同时，快乐购建有装机容量最高可至5000席的大型呼叫中心，并在行业内率先推出了全国统一的服务标准：即全国连锁经营，365天全年无休，永不打烊；24小时开通免费客服电话，坐席代表语音服务；快乐购网站（www.happigo.com）在线客服，实时回应顾客订购、咨询需求；销售产品全面品质保证、严选正品，三十道开发管控流程，专业QC（质量控制）团队，确保商品品质无忧；免费送货上门，电视购物全免运费，支持快递开箱验货，当面验收；商品无论金额大小，一律提供正规发票；支持信用卡、借记卡在线支付，支持零

4、首付免息分期付款服务，提供安全便捷的支付保障；十天商品免费鉴赏期，期间只要不因客户原因造成对商品二次销售的影响，快乐购免费上门退换货。3.1.2快乐购成立的背景?由快乐购提供的公开资料显示，快乐购定位于“媒体零售，电子商务”，从“电视百货，连锁经营"起步，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，目前，已成长为国内新一代家庭电视购物行业领军者。1)中国的电视购物电视购物，是指以在电视上播放节目的方式宣传产品，通过屏幕上显示的免费电话达成订购的一种销售方式。早期的电视购物被称之为电视直销，其节目主要是事先录制完成的广告片。1992年，珠江台率先开始在该领域的尝试，1995年国内首

5、家电视购物公司创建。这种来自于海外的媒体新盈利模式引起中国的众多电视媒体仿效，数百家电视媒体成立了自有的电视购物公司，开展电视直销业务。1998年，电视直销普及到28个省市，市场规模约为26亿元人民币。而1999年下半年开始，电视购物发展失控，大量电视购物公司开始无序竞争，并直接导致了社会上对电视购物的信任危机。无证产品及减肥、丰胸、药品、增高、医疗器械等“黑五类”产品充着电视购物的荧屏。2006年8月1日，“黑五类”电视购物节目被原国家广电总局和工商总局禁播。禁播后大量电视直销公司迅速死去，而一部分开始转向山寨手机等虚假宣传成分严重的劣质或冒牌产品，观众对电视购物依

6、然存在极大的不信任。不过2006年以来，新模式的电视购物进入中国，摒弃了此前电视直销中事先录制节目，并以销售新、奇、特产品为主的形式，而是由电视台自行选择产品播出，通过现场直播销售多种多样的产品，并对销售的产品负责。中国的电视购物自此进入新的阶段。2)快乐购的成立早在上个世纪90年代，湖南广播影视集团管理层就注意到，电视台营收的过于依赖广告，如此单一的盈利模式不符合把鸡蛋放在多个篮子里的经营学原则，风险太大，一旦广告业绩滑坡，就会影响集团整体收入。2000年，后来成为快乐购董事长的陈刚，陪同时任湖南广电局党组书记、局长的魏文彬等领导一起前往台湾，到东森电视台参观学习新

7、项目。2004年10月，陈刚带着项目组再次来到台湾东森电视台参观、研讨。在考察东森购物后，陈刚发现，此前国内看到的所谓电视购物实际上是电视直销，与海外新兴的现代电视购物模式完全不同。电视直销卖的是其他渠道难以购买的“新奇特”产品，通过耸动的宣传语刺激观众购买欲从而获取高额利润。而现代电视购物卖的大部分是从其他渠道也可以买到的家庭百货，靠方便快捷吸引客户。于是，快乐购的定位逐渐清晰：为消费者提供全方位的高品质商品与服务。2005年12月26日，湖南台电视购物项目获湖南省发改委正式立项，两天?后，快乐购物股份有限公司注册成立，注册资本人民币1亿元；200