亨通公司基于风险预警与防范的营销管理方式

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1、亨通公司基于风险预警与防范的营销管理方式第3章亨通公司现状及其营销环境与问题分析3．1公司背景及产品介绍3．1．1公司背景西安亨通医药科技股份公司是一家位于西安高新技术产业开发区的高科技制药公司，现有员工300余人，固定资产6000万元，拥有国内较先进的生产、实验设备。公司还和西安交通大学医学院、解放军第四军医大学紧密合作建立了新产品研发中心。公司由亨通投资公司2002年整体收购原光华中药厂后改制成立(以下简称亨通公司)．光华中药厂是1965年建立的一个国有老制药厂，在八十年代中期，其主打产品一度在国内市场占有20％左右的市场份额，享有很高的

2、社会知名度。由于体制的问题，导致经营管理不善，光华中药厂市场份额逐年下降，资产负债年年上升，企业濒临破产倒闭的边缘。公司成立后处理了不利于企业发展的善后事宣，同时花大力气加强市场营销队伍建设，在原有企业销售业绩的基础上上了一个新台阶。公司的销售主要通过两个途径来实现：一是商业公司进入医院作临床销售，在这个销售渠道中公司在各地设立办事处，做医院的终端销售促进工作，以提高产品的销售量；二是通过经销商在各地药店、医药超市进行零售，在这个渠道中公司把对应的区域市场委托给经销商来做，公司不干预经销商所在市场的销售，但经销商必须保证完成相应的销量。公司2

3、003年的销售回款为8200万，预计2004年可突破亿元大关．3．1．2亨通公司产品简介亨通公司拥有较多的产品，其中百余种普药、甲、乙类四十种、OTC三十种，这些产品都是常见的品种，与制药行业众多的竞争品牌相比，没有太多的优势，主要靠上销量来获取利润。公司的主打产品是一治疗心脑血管病的“心可舒”片。。心可舒”片是全国同类产品的独家品种，具有较强的竞争优势，也是公司首推的重点产品。经过权威专家认定，心可舒片的产品特点表现在四个方面：一是“心可舒”片是最安全的天然植物药，无重金属、无动物药成分。适合冠心病的长期治疗和预防。二是“心可舒”可以显著减

4、少心血管事件的发生。·减少了冠心病者的再手术率，改善了冠心病患者的生活质量。三是“心可舒”无硝酸酯类的毒副作用，长期服用安全，国家中药保护品种。四是“心可舒”已进入多个省区的医保目录，有一定的知名度。3．2公司外部营销环境及发展趋势企业面临的外部营销环境是指企业所处的政治、法律环境、社会人文环境、经济环境、自然环境等因素。任何一个企业的发展都受这些环境因素的影响和制约，必须适应这些环境的变革。成功的是那些能认识在宏观环境的变革并对宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈利反应的企业。亨通公司的发展面临着一个既充满机遇又面临巨大挑战的关键时期

5、。从国家宏观产业政策和市场营销大环境来看有以下几个方面的影响：3．2．1经济环境方面(1)医药市场由近15年的高速发展(20％)转为增长缓慢(14％)，但总体而言高于国家GDP(8％)的平均水平。中成药增长都在20％。2003年预计2000亿，中药占20％，400亿左右，心血管中药20亿；(2)中国医药产业在加入WTO之后，面临着巨大冲击变革，以西药专利药为主，中国9004西药新药市场面临专利问题而停滞，如华药、东药、石药等龙头企业更专注于普药(过专利期)大规模、低成本的垄断销售和原料生产。生物制药面临高新技术和资金投入难以转为临床上市而多陷

6、于困境。唯一中国制药业拥有自主产权且国家扶持的有竞争力的是中药，特别是现代化中药。(3)生产、商业单位整合合并，2006年形成生产、流通大工业化行业寡头，医院、药店由社会福利型向盈利型发展，对企业上市后进行收购终端提供了机会。同时，也提醒公司，商业渠道必须规范合并整合，避免财务风险；(4)宏观调整是向大生产商，大商业发展，减少低水平重复生产流通环节。中小企业面临困境，必须拥有独特性才能生存发展；(5)现代化中药已成为中国医药行业旗帜，研发和中药现代化已成为企业生命力的标志。3．2．2消费者环境(1)人口的不断增长及老龄化比例增高保障医药行业持

7、续增长为朝阳行业，特别是心血管方面需求增幅很大。(2)农村市场的潜力逐渐呈现，特别是低价格瞽药需求加大．8．2．3政治法律环境(1)保险制度、招标、降价等新制度纷纷出台，目的是限制药价，逐步将国家负担转为企业、个人负担。由此宣告医药高毛利时代结束，必须通过高市场占有率、高销售额形成盈利。全靠个人关系和回扣的推广模式随着‘药品法》的颁布将逐步被淘汰。(2)政策调控和医保改革深入，新品种能否进入医保甲、乙类，成为上市、上量的最关键因素。3．3公司内部营销环境与分析企业的内部营销环境“’是指企业在发展过程中形成的企业内部的经营管理状况，具体包括企业

8、的生产能力、管理现状、业务状况、拥有的相关资源、销售模式、企业文化等诸多方面的因素。企业的发展过程就是企业不断改进调整内部营销环境，改善经营管理水平，使得企业更好的