农产品营销战略研究

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1、农产品营销战略研究　　随着农产品市场由卖方市场到买方市场的急剧转变及加入WTO后我国农业与世界农业的营销战略研究全面接轨，我国农产品销售将面临巨大的机遇和挑战。如何融现代营销战略研究理论于农产品销售，提升农产品市场竞争力显得日益重要.文章将从全局出发，以产品策略、分销渠道策略为重点，辅以促销策略、价格策略等，对以上问题较为系统全面的阐述.　　随着经济的快速增长，从1998年开始国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产品如粮食、肉类、棉花、水产品、水果等相对过剩。由于农产品市场发育不足，特别是信息体系不完善，及

2、供应结构不合理，造成农产品流通渠道阻塞。加入WTO后，我国农产品销售将面临新的挑战。从基本国情出发，制定可行的农产品营销战略，提升农产品市场竞争力，推动农业产业化进程已刻不容缓。　　一、农产品供求及营销困境分析　　（一）农产品供求矛盾突出。受计划经济、信息不对称、加工水平等因素的影响，造成需求结构和供求结构相脱节。具体表现为：　　（1）农产品普遍品种单一，大路货多，名优产品比例小，不能满足消费者多层次需求。如水果品种结构中，苹果占近36%，柑橘占18.4%，梨占12%，以上三种占总产量的2/3，与居民消费

3、多样化，如对猕猴桃、香蕉、葡萄等的市场需求相矛盾。　　（2）一般性品种多专用品种，初级品种多加工产品少，精深加工产品更少。从“中国国际产品深加工——食品工业成果暨发展研讨会”新闻发布会上传出的消息，我国粮食、水果、豆类、水产品等产量均居世界第一位，但加工程度低，仅为25%左右，而发达国家农产品产后加工能力为70%以上。另据营销战略研究不完全统计，目前花生深加工成的花生组织蛋白粉，国内市场需求量约有200万吨，而仅能提供产能为60万吨。　　（3）农产品质量安全问题突出，不适应市场需求。随着工业的发展，农业生

4、态环境不断恶化，空气污染、农药残留和农产品加工过程中的污染等影响农产品质量，进而波及销售。　　（二）农产品流通渠道不畅，营销水平低。过去的一些农村供销部门基本消失，新的营销机构尚未完全建立，农村经纪人队伍发展滞后，农产品流通企业仍然缺乏，农产品基地和市场之间缺乏沟通的桥梁。具体表现为：　　（1）农业生产组织化水平低，不能形成规模优势。一家一户的分散化经营不能适应市场的主体地位，同时使农产品交易成本提高。尽管目前全国农业产业合作化组织有近15万家，但普遍存在规模小、实力弱、资金不足的问题，作用得不到充分发挥

5、。在欧洲90%以上的农户加入一个或几个合作社，有力地促进了农产品的销售。　　（2）农产品市场分割，影响流通。目前，国内农产品市场的营销战略研究基本上是分割的“块块市场”，市场上关卡现象严重，农产品省际之间的交流还没有理顺，贸易行为不规范，交易双方缺乏了解和信任。集贸市场，批发市场，期货市场断层现象严重。　　（3）由于农产品产后加工机械的缺乏，而大多数农产品具有鲜活特性，对农产品的加工、运输、保鲜等造成不利影响，农产品流通效率低下。　　（4）农产品营销战略研究体制不完善。代理营销、中介服务组织发展缓慢，专业

6、的农产品营销人员较少，销售终端档次较低，制约着农产品的销售。　　二、农产品营销环境分析　　1.2004年中央“一号文件”锁定“三农”，国务院及各级政府纷纷出台优惠政策，采取各种渠道措施来促进农民增收，在客观上为农产品营销创造了良好的宏观环境。　　2.国民经济的持续快速稳定增长，城乡居民收入不断增加，购买力增强。同时，城乡居民消费结构升级，居民消费由重数量到重质量，由生存型消费向发展享受型消费转变。　　3我国农产品资源丰富，为农产品深加工提供充足的原料。我国粮食、水果、豆类、水产品等产量均居世界第一位，玉米

7、居世界第二位。　　4.高新农业技术的发展，为营销战略研究的新产品开发提供了巨大的支持。近年来，生物技术、基因工程技术等农业科技快速发展，成果转化率上升，为新产品开发注入活力。　　5.加入WTO后，外国优质农产品的涌入，部分农产品如小麦、玉米等将受到影响，同时为优势农产品如水果、蔬菜的出口创造了机遇。　　6.我国已初步形成以批发市场为中心，期货市场、外贸出口、电子商务等有所发展的农产品市场体系。营销战略研究中发现，2001年，以批发为主的农产品交易市场有4351个，占全部农产品交易市场的16%，农产品批发交

8、易额为3423.1亿元，亿元以上的农产品交易市场中以批发为主的521个，占亿元以上农产品交易市场的42%。但是，批发市场存在现代化水平低，经营功能单一，各批发市场间的联系不紧密的问题；外贸出口：2002年我国农产品出口居世界第六，继2003年出口首次突破200亿美元后，今年一季度农产品出口创汇51.2亿美元。可预测我国优势农产品如水果、蔬菜、水产品等仍较大的出口潜力；期货市场：目前，我国有上海、大连、郑州三个农产品期货交易市场