娃_哈哈_高校场营销大赛谋划方案书大学论文.doc

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1、工程技术学院《营销策划实训》结课报告管理系工程技术学院《营销策划实训》结课报告2011-2012第2学期题目：“娃哈哈”长江大学营销活动策划指导教师：班级：市销（专）601002班姓名：学号：201062266管理系目录第一部分市场调查情况与市场分析4一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况4二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析7三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析8第二部分长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析10一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析10二、长江大学“娃哈哈”产品劣势分析11三、长江大学“娃哈哈”产品机会分析12四、长江大学“娃哈哈

2、”产品问题分析14第四部分“娃哈哈”进入校园营销策略16一、产品定位16二、营销策略16第四部分“娃哈哈”进入校园行动策划案18一、“寻找童年回忆”18二、“绽放活力青春”19第五部分“娃哈哈”高校市场活动资金预算21一、宣传费用21二、设备租借及维护费用21三、奖品费用21四、总计费用22附录：22一、活动流程表22二、调研问卷24“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。通过对当前高校饮料市场的调研，了解当

3、前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。第一部分市场调查情况与市场分析一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况（一）消费者基本情况分析图1调研消费者月生活费饼图接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。而在生活费方面，接近43.75%的同学是700~1000,在1000~1500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活

4、费有1500元以上，在500~700的同学在42.5%。根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800~900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大，并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。（二）消费情况调查分析1、基本消费情况图2消费是否主动选择娃哈哈购买分布图从图3可以看出：在接受调查的同学里面，8.7%的同学都会选择“娃哈哈”，62.5%同学偶尔会选择，16.25%的同学很少选择，12.5%的同学很少留意。从上面的数据可以看出，在长江大学的校园里面，

5、71%的同学还是会选择的“娃哈哈”的产品的，而剩下的同学在选择饮料的时候就算不选择“娃哈哈”，也会考虑“娃哈哈”这个品牌。这充分说明“娃哈哈”这个品牌拥有极好的口碑，并且被同学们一直信赖着，也从侧面说明了“娃哈哈”品牌的的消费者忠实度也具有极大的优势。2、性别与购买情况的交叉分析表1性别*购买情况交叉表购买情况Total口渴就会购买每日运动之后偶尔逛街的时候几乎不购买任何性别男25312444女23112036Total48424480图3消费者性别及购买频率交叉图从图表可以看出：在男生方面，一般是在感觉口渴之后就会买饮料，这个比例占31.25%，

6、而运动之后是3.75%，逛街是占15%，当然也有不买的，占5%；而在女生方面，购买饮料主要是在口渴之后和逛街的时候，分别占28.75%和15%，运动方面占1.25%。由此可见，男女生的购买情况有细微的不同，比如说在运动方面，男生喜欢运动，但运动会消耗男僧的体力和能量，所以男生会买一些补充能量和体力的饮料；在女生方面，女生注重美容和养生方面，所以，在逛街或是口渴的情况下，会选择有利于身体的饮料。所以“娃哈哈”公司可以针对男、女生不同需要而研发不同的饮料来增加市场占有率。3、性别与月生活费、月生活费与购买情况的交叉分析表2性别*月生活费交叉表月生活费T

7、otal500--700700--10001000--15001500以上性别男16225144女18135036Total343510180从上表中我们不难看出在学校，同学们的生活费都是固定，当然也有多少之分，在男女生之间生活费也有区别，在表中，我们可以知道，在接受的男生月生活费中大部分都是70~1000之间的，甚至有1500以上的同学，而女生就可能稍微的少点了，大部分集中在500~700以内，在700~1000的同学也有36%。由此可见，购买力也有所不同，但都具有一定的购买力。也可以从图中看出，证实不管生活费的多少，基本上同学们都会购买娃哈哈的

8、饮料。图4月生活费与购买情况的交叉图二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析图5消费者购买主动性和性别交叉图在调查中发现消费者在