娃哈哈奶茶营销谋划方案说明__本科毕业论文.doc

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划方案题目：娃哈哈奶茶营销策划方案 参赛队员姓名：常春王翀张云龙参赛院校：黑龙江外国语学院指导教师：辛云鹏联系方式：13704804268企业名称：龙外创协联系人姓名：辛云鹏联系方式：18645179994完成时间：2012/11/21目录一、市场分析1（一）企业的目标和任务11、企业文化12、企业目标1（二）市场现状和策略11、中国奶茶市场现状12、中国奶茶市场的发展特点3（1）竞争过于集中，产品差异化有限3（2）广告密集，营销手段单一3（3）目前各大企业公司都致力于以下任务43、消费者群体分析4（1）消费

2、者需求4（2）购买人群4（3）购买地点6（4）购买决策6（5）购买周期7（6）价格分析7（7）竞争状况分析8（三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势81、竞争对手产品的类型及特色82.娃哈哈产品与竞争对手产品的对比分析9（四）娃哈哈产品适应环境需要发展需要，具有广阔的发展前景前景91、适应经济环境92、适应法律法规环境103、适应市场竞争环境10（五）娃哈哈奶茶产品的SWOT分析101、优势（S）102、劣势(W)103、机遇(O)114、威胁(T)11二、营销策略11（一）营销目标/预期效果11（二）市场定位11（三）营销组合描述(4C理论)121、营销

3、策略——地域性营销122、营销策略二（品牌宣传）——小二维码大未来13三、行动策划方案15（一）制定活动步骤151、职能152、具体安排15（二）评估流程171、成功的依据172、收集成功依据的方法17一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容：　　娃哈哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家　　娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈座右铭：先将诚信施于人，才能取信于人娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家娃哈哈团队意识：道相同、心相通、力相聚、情相容　　娃哈哈核心价值

4、观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精2、企业目标2011年，娃哈哈实现营业收入超过670亿元，较2010年548.8亿元有22%的增幅，比较遗憾的是，没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元，比上年增长16%。税前利润有一定的增长，但增幅并不明显。2012年，娃哈哈定了一个更高的目标：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。（二）市场现状和策略1、中国奶茶市场现状中国大陆的奶茶，最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店，但奶茶的零售价格仍然较高。再后来，街头巷尾出现

5、了珍珠奶茶，价格从8--9元变成了1--2元一大杯。18中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。它融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……2001年，麒麟午后红茶初次进入中国市场，但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到

6、2008年，娃哈哈锡兰奶茶的隆重推出，2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图2—1类别奶茶市场分布2010年在奶茶行业销售收入中，浙江省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是广东省，占全国14.48%。具体情况如下图：图2—22010年奶茶行业销售收入省级市场分布图18现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且

7、瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶；采用PET瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。2、中国奶茶市场的发展特点（1）竞争过于集中，产品差异化有限目前，杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道始端到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现出异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、

8、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体