中平能化集团开封炭素有限公司市场营销战略

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1、中平能化集团开封炭素有限公司市场营销战略9第三章市场营销环境分析一、公司外部环境分析?（一）国内外钢铁行业发展现状目前，欧盟深陷债务危机，美国经济增长乏力，日本经济持续低迷。中国为避免通货膨胀和抑制居高不下的房价，制定了一系列调控措施，政府投资也同比减少，中小企业受紧缩性货币政策的影响已经纷纷陷入融资困境，经济增长速度放缓。国内外钢铁行业利润总额和销售利润率逐月下降，全行业濒临全面亏损。面对日益减少的低需求，欧洲一些大型钢铁制造商已经发布声明宣布削减生产。其中，德国第二大钢铁制造商吉特公司将会削减10%大概是30万吨的

2、钢铁生产；瑞典钢铁公司SSAB正在运行总生产能力的70%即370万吨/年；世界第七大钢铁制造商塔塔集团将封存兰温新港钢铁公司的工地。在钢铁行业出口退税政策取消、国外市场需求疲软、人民币不断升值、房产限购政策、汽车购置税减半和家电以旧换新政策取消等多重因素影响下，国内钢材价格不断下滑，部分钢企限产、减产。下游用钢行业无论汽车、工程机械，还是建筑行业，增速均大幅放缓，市场主体需求状况难以回暖，钢铁行业普遍陷入困境。（二）国内外炭素行业发展现状世界石墨电极生产现在以HP和UHP为主，产量基本保持在120万吨/年的规模。电极由

3、Φ500毫米为主增大到Φ700毫米，Φ800毫米的石墨电极已经开始使用，尽管吨钢石墨电极消耗不断下降，石墨电极需求总量增加不多，但大规格UHP石墨电极的市场需求一直呈稳步上升势头。德国SGL、美国UCAR、日本SDK等国外炭素企业以生产大规格UHP石墨电极、特种炭素材料为主，技术水平和生产工艺依然处于领先地位，国外市场占据其产品70%的市场份额。随着欧美市场需求减弱，新型国家经济增速放缓，国外炭素企业也降低了扩张速度。目前，国内拥有电极生产企业五十余家，拥有生产能力60多万吨。但与国外先进企业相比，大部分规模小、装备落

4、后、只能生产普通功率或高功率石墨电极，无论产品质量还是产品规格与国外比较仍有较大差距。大规格UHP石墨电极技术含量较高、进入和退出壁垒高、附加值高，是国内炭素行业竞争的制高点。2010年，我国炭素行业的主导产品炼钢用石墨电极产量为60.77万吨，同比增长23.1％。其中，超高功率石墨电极产量为19.26万吨，同比增长38.64％；高功率石墨电极25.13万吨，同比增长31.65％；普通功率石墨电极17万吨，同比增长3.67％。从上述数据可看出，超高功率石墨电极同比增长率比石墨电极整体的同比增长率高15.54个百分点，在

5、石墨电极中所占比重又有所加大，基本满足了炼钢电炉大型化的要求。（三）波特五力市场竞争分析1.现有成员间的竞争开封炭素公司国外的主要竞争对手有德国SGL、美国UCAR、日本SDK等公司，这些企业基本垄断着Φ700毫米以上大规格UHP石墨电极市场，且不肯退出长期占据的Φ550至700毫米UHP石墨电极市场。其中SGL公司占据世界炭制品高端市场23%的市场份额，短期内其地位无法撼动，UCAR、SDK凭借科学的管理模式和先进的生产工艺，保证了产品的高质量和连续性（见表3-1）。12过程中，南通炭素难有大的发展。2.潜在的进入者

6、。按照国家节能减排工作的统一部署，钢铁行业淘汰落后产能速度持续加快，30吨以下的小型钢炉基本退出历史舞台，中低端电极市场不断收窄。与此同时，炭素行业低端产品产能过剩，中小型企业经营困难，举步维艰，行业兼并、重组加剧。这种情况下，虽然大家都不约而同把目标放在了利润较高的大规格UHP电极市场，也要衡量自己的实力，认真审视自身是否拥有一流的设备、先进的技术和现代化的管理，能否实现规模生产，能否做好市场营销，能否保障电力与天然气的正常供应。做到这些不但需要大额的资金投入更需要一批才华横溢的专业人员和优秀的企业文化作为依托和保障

7、。综合考虑以上因素，加上目前国内外宏观经济环境不太乐观，短期国内很难出现上规模、技术先进且主要生产大规格UHP石墨电极的企业。3.替代产品。石墨电极主要用于电炉炼钢。根据电炉容量的大小，配用不同直径的石墨电极，Φ550毫米以上的UHP石墨电极主要针对60T以上的大型、特大型交流或直流电钢炉。石墨电极尤其是大规格UHP石墨电极具有抗折强度高、导电性能好、耐高温、耐腐蚀等特点，作为电炉冶炼领域的导电材料，目前尚未发现合适的替代品。4.供应商的议价能力。石油系针状焦提炼自石油冶炼后的废渣，是Φ550毫米以上大规格UHP石墨电

8、极生产的必须原料，占产品总成本的40%。由于国内大型石油企业所处的垄断地位确保了自身高额利润，不愿投入资金和技术研发生产高质量针状焦，其他小型企业存在一定的局限性，自行研制的针状焦不符合质量要求，目前国内大规格UHP石墨电极生产企业仍然依赖进口。国外的针状焦生产厂家以满足本国需要为前提，高品质焦都会留给本国企业，二流的产品才会出口