奢侈品电商运营研究报告

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1、奢侈品电商运营研究报告关于奢侈品电商的质疑声从来没有停止过，此前曾有虎嗅作者发表了第一代奢侈品电商为什么不行了？、奢侈品电商的出路在那里的看法。从2010年资本狂欢，到2012年扩张洗牌，再到2013年大浪淘沙。虽然2015年奢侈品电商频发融资，但烧钱了这么久仍然没有一家真正的走出来，让外界对这一行业更蒙上了悲观的情绪。“卖身阿里”的魅力惠再度印证了奢侈品电商的最终走向：要么死亡要么卖身。在这个两个半小时的采访中，孙亚菲从进货渠道、电商与品牌方的矛盾、B2C模式的弊端，以及奢侈品电商的未来玩法等方面对奢侈品电商行业做了细致的论述，或许对读者有所启发。奢

2、侈品的进货途径决定难有大折扣如果一家电商所卖的奢侈品是正品，那么它的渠道无外乎四个：品牌方授权、总代理合作、经销商串货，再就是进口贸易商。那么每个渠道的折扣是怎么来的呢？第一，拿品牌方授权，自己贴钱。电商会与品牌方直接合作，但是有一个问题，通常与品牌方合作，新品是没有任何折扣的，只能按照原价卖。曾经有一个同行，为了冲销量，在拿到授权后开始贴钱打折。但这件事很快被品牌方知道，并立刻停止了合作。品牌方的顾虑在于，他们有一套线下销售体系，网上打折冲击了线下的销售渠道，让线下店十分不满。第二，与总代理带来合作，拿尾货。总代理会有尾货给到你，但是尾货的特点是：数

3、量很少，有些款只有几个；款式老，新款基本没有尾货；有瑕疵或者断码。什么是尾货？打个比方，品牌方认为市场可以卖十个亿的货，于是生产了这么多，但实际上只卖掉了九个亿，剩下一个亿的货就是尾货。它会被放到Outlets（奥特莱斯）或者其他一些渠道打折出售，第一年打个七折没有卖掉就放一年，第二年再打个五折还是卖不掉，这时候会以三到四折给到我们电商。第三，经销商窜货。品牌方分几个级别：品牌方、总代理、区域代理、经销商。品牌方是愿意这么做的，虽然毛利低，但是没有开店费用，就是净利润。也有例外，类似Gucci这些强势品牌全部自营，没有代理商。经销商每一年需要提前半年把

4、钱交给品牌方，半年后拿到货到商场里卖，这就是订货。卖的越快，资金回笼越快，资金利润率越高，挣得越多。他们有需求把货快点卖掉，但是由于受到海淘、网购等各种冲击，经销商货很难卖，于是有人选择和电商合作，以一定的折扣给到电商，电商从中赚几个点，再打折卖出去。但这是扰乱品牌方代理体系的。一个经销商只能在自己的区域销售，而放到电商去相当于卖到全国各地，这让其他区域的经销商更加难卖，这个道理和第一个一样。所以品牌方发现经销商窜货会处罚他，但是现在很多经销商都这么做，有些法不责众，品牌方后来也只能睁一只眼闭一只眼。第四，贸易商、代购公司走私或正规进口。有很多电商是从

5、贸易商或者海外的买手店去进口回来的货品。但品牌方给到海外买手店的进货价在七折左右，如果要运到中国，正规交关税后没有什么太大的优惠，而且也不可能大量的订货。总之正品的渠道基本就是这些，有很多的所谓的国际贸易商不知道从哪儿弄的货源，新款的价格只有市场的三分之一，让我感到匪夷所思。新品打到四折？基本不靠谱去年Gucci在天猫上开了旗舰店，但是销量第一的不是它。某网店专营Gucci包，声称从奥特莱斯代购（为避免广告和不必要的麻烦，虎嗅君把店名隐去），一款特价包月销量能卖到六七百个，且有些新品能打到四折。可能吗？不可能。Gucci属于轻奢，别看品牌不属于顶奢，但

6、是它的管理非常严格，Gucci全球的店全部都是直营的，除了Gucci的奥特莱斯店之外没有任何的尾货批发渠道。奥特莱斯店在全美大概有四五十个，特价款能打到三四折，但限购。并且每一个奥特莱斯一款尾货可能只有几个，大一点的可能有几十个，那么你到什么地方能够代购出来六七百个特价款？即使不间断的派出几十个买手，在不同的州购买也不可能有这么大的量。其实阿里也判定不了这些货是真是假，曾有阿里的人来问过我，说这家店手续齐全，海关单等都有，但量太大让人怀疑。海关清单并不意味着就是正品，只要有发票你都可以在海关去报关。根据我们进货的逻辑不可能做到有这么多的尾货，况且新款还

7、能打到这个折扣。话又说回来，Gucci的高仿已经到了登峰造极的地步，很多我们也认不出来。网上所说的原单基本上都是高仿，品牌方给代工厂的原材料都是按照数量来提供，剩下的边角余料都会收走，因此奢侈品没有原单这一说法。低价冲击，品牌方与电商站在对立面再反观线下实体店，最近奢侈品引来关店潮。像LV在国内连续关掉七家店，退出乌鲁木齐、合肥等市场。为什么会出现关店潮，除了上面所说的电商的低价冲击之外，还有三个原因：第一、国内反腐。第一个受到重创的就是手表的行业，之前中国实体店奢侈品消费结构基本上是送礼一半自用一半（这个比例是业内猜测，不一定准确），但没有疑问的是公

8、款消费占到非常大的比例。但在2013年底表叔的风波之后，国家三令五申不允许接受公款请吃喝，公款