柳工国内轮式装载机营销渠道策略

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1、柳工国内轮式装载机营销渠道策略4柳工机械股份有限公司装载机市场营销策略发展探讨4.1柳工发展现状及市场营销策略分析4.1.1广西柳工机械股份有限公司发展现状及策略广西柳工机械股份有限公司原名“柳州工程机械厂”，1958年由上海内迁至广西柳州，由一批优秀的技术工人队伍白手起家。创业初期的艰难给予柳工以强烈的危机感，1965年柳工争取到国家第一台装载机的引进任务，并成为国内首家成功研制装载机的企业。计划经济年代，柳工属于四大生产制造装载机的国营企业之一。1993年在深交所上市，率先成为我国工程机械行业以及广西的第一家上市公司，多年来市场占有率名列行业首位，在中国工程机械行业品牌榜中，柳工的知名度、

2、认知度、美誉度都稳居行业领先地位，同时被评为行业最具竞争力和影响力的一大品牌，被作为国有企业改革改制的成功典范，柳工的成功被概括为“柳工现象”。目前公司产品、零部件、国内营销、国际营销、配件事业部共计n个，主导产品为1.5t一l0t(额定载重)轮式装载机、0.11一1.2立方米(斗容规格)履带式液压挖掘机、10一25t(工作质量)压路机、中大吨位叉车、路面机械产品如沥青摊铺机、平地机、铣刨机和路拌机，以及灵活多用的小型产品系列如滑移装载机和挖掘装载机等，其中轮式装载机产品销量位列世界第二，挖掘机业务已快速增长，已成为国内挖掘机行业最具代表性的民族品牌。表4.1柳_l:2004年一2007年部分

3、销售指标柳工针对十一五计划提出五大发展战略:深度营销、国际化经营、技术创新、6sigma、资本运作。柳工拥有行业内最优秀的营销团队。早在1994年就已在各地建立办事处，寻找培养经销商，逐步走上分销之路，同时在媒体上投放广告，开始有计划、有步骤的品牌建设，使得柳工的品牌影响迅速扩大。在全国各省市建立多层次的经销网点体系，近3年来，为适应未来分销渠道发展，正极力整合同一区域中的各个分销商，组建整体实力强大的柳工专营分销商。在国际化进程中，柳工期望人刁’、管理、产品、服务、品牌国际化，成为世界级的企业。柳工最初在摩洛哥、越南、印度和澳大利亚等国家建立了经销网点，还利用东盟“10+l”的经贸政策，大力

4、推进东南亚地区市场，在传统市场的基础上，随后开发了泛俄语地区、南非、欧洲及北美等国际市场，至今柳工已在中亚、澳大利亚、印度、俄罗斯、欧洲等地设立分公司及办事处，建立起犯个国家和地区的营销网络。当前正投资印度生产制造基地，实现当地的制造销售服务。柳工技术研究院为国家级企业技术中心，建立有博士后工作站，聘请美国福特汽车公司高级CAE分析专家作为专业学术带头人，另引入美国凯斯公司等工程机械国际巨头的高级研发人才一，借助国际化人才、国际先进的研发工具、理念帮助柳工提升产品研发水平，目前传统的经验型研发已开始结合产品的可靠性及ANSYS动态分析，运用国际先进的产品试验方法，缩短研发周期、提高产品研发质量

5、可信度，缩小与国际工程机械巨头的产品研发差距。柳工产品研发水平和技术性能在国内始终保持行业领先地位。公司研制出填补世界空白的高原型特种轮式装载机并曾荣获2003年度国家科技进步奖二等奖;另外，柳工装载机系列产品在业内率先通过‘℃E’，安全认证并达到欧m、Tier3排放标准，获取欧洲和北美市场准入证，产品直接销往西方发达国家市场。在行业中柳工率先引进世界一流先进制造设备，使制造技术处于行业领先水平，20世纪90年代，生产线配置了机器人自动焊接线、树脂砂工艺铸造生产线、大型加工中心等一批世界水平的生产设备，近年来大规模技术改造使得柳工在制造资源无大变化的情况下，生产、经营指标连年翻番，从2003年

6、到2006年实现了3年再造一个柳工的目标。在此之外，还通过三位一体的150管理体系(质量、环境、职业健康安全)持续优化业务流程拥有先进的管理体系。20%年柳工启动6sigma项目以降低成本、改进质量、优化流程提高效率。另外在内部全面推进信息化建设实施全面信息化技术管理，希望以e一liugong的信息平台建设带动整个公司业务流程乃至观念的变革。此外柳工充分运用资本运作，利用资本市场的良好机遇，通过并购、重组、合资等多种形式，有效实现战略布局和经营规模的跨越式成长。就柳工装载机市场营销策略而言，在价格策略方面，由于2000年厦工率先挑起价格战，2001年在销量上超越柳工赢得装载机行业的销量第一的市

7、场份额，但也由此使整个装载机行业的利润率大大降低。利润率的大幅降低考验着柳工的经营策略，但也促进了国内装载机行业制造商经营能力的成熟与成长，带来了柳工的经营理念大变革，确定走品质、服务的策略，产品的同质化，产品性能、可靠性、服务体系等方面之外，着眼于为客户节约极大的采购成本、增值服务的实惠、宽广的产品选择范围。2004年柳工再次在销量上领先因价格战取得销量优势的厦工。中高端价格的装载机产品制造商中