宁波真诚糕点广告策划方案.doc

《宁波真诚糕点广告策划方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

宁波真诚糕点广告策划书二、市场分析2.1营销环境分析宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地，是中国华东地区重要工业城市，也是浙江省经济中心。随着经济的发展，人民经济收入的增加。宁波糕点市场的规模越来越大，竞争日益激烈。除了本土大量便利的小面包店，还涌现出本土的品牌新美心，同时还有国内的元祖、好利来、御品轩、米旗、安旗，丹比，还有国际的Breadtalk。产品的同质化越来越明显，如何在同质化的产品中能被认识出来，如何增加产品的附加值，这些成为企业今后的竞争核心。2.2消费者分析（1）消费者总体消费事态分析购买群体的扩大与转移。原来以家庭主妇为主，她们注重产品的质量、安全、健康。而现在更多的年轻人参与进来，他们更注重产品蕴含的文化，追求时尚与潮流成为他们最大的特点。消费者对产品的总体要求提高。现在越来越关注产品的口味、种类、服务、购物环境还有品牌。（2）目标消费者的构成根据公司的目标，我们想占领中国这个大的市场再向国外扩展，因此我们把消费者分群，并不单单只是像以往那些糕点行业一样针对的只是一部分群体。我们的消费者在包括像以往那些糕点行业所针对的35岁以下的生活体验者，他们追求时尚、有活力、对生活充满热情、注重品味个性化生活，另外我们有专门针对家庭，还有老年人。（3）消费行为分析消费者购买产品动机多元化。除了个人享用外，还主要用于和家人、朋友一起分享。或者作为礼物送给他人。消费者购买时间基本都在业余时间，周五、周六、周日三天居多。购买频率基本为一周一次。购买后对产品的满意度较高。第12页共15页 （4）消费者分析经过我们市场调研，发现大学生和大公司的职员是我们最大的潜在的消费群体。如果真诚糕点能针对大学生特点进行产品的开发和宣传，让他们体验到面包业的“星巴克”所蕴含的国际时尚文化，就有可能先占领这个潜在的市场。2.3产品分析（1）产品特征分析真诚糕点集团于2010年在宁波正式成立，以投资开设“星巴克”式的面包店，并附有饮料的连锁店为主，2010年进入宁波市场。价格比同类产品价格略高，材料新鲜、天然。有些材料从国外进口，按照国际工艺制作，加入了亚洲口味。（2）产品生命周期分析在宁波市场上目前处于导入期（3）新产品开发周期一周半左右。（4）产品品牌形象分析面包业内的创新者，国内时尚潮流的引领者，在国内享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌、超级品牌等多项大奖。（5）产品定位分析时尚、健康、个性、加入独特的亚洲口味。2.4产品的机会点和问题（1）产品的机会点1.强大的国内品牌优势。如果能充分发挥出他的品牌优势，就如同星巴克在咖啡市场上的形象是其他任何本土品牌无法比拟的。2.加入了独特的亚洲口味。目前其他面包品牌多以欧洲口味为主，或者是中式的加欧式的口味。尽管Breadtalk有独特的亚洲口味，但是真诚在有独特的亚洲口味的基础上有欧式的口味，也有中式加欧式的口味，可谓一应俱全。第12页共15页 （2）产品的问题点1.在宁波市场上的知名度不高。尽管真诚糕点公司在2010年登入市场，但是目前很多人不知道，同时还有很多人都不了解这个品牌，缺少品牌宣传。2.销售渠道不便利。在宁波市场只有一家店面，而新美心和元祖还有丹比均有多家店面。而Breadtalk在宁波也有四家店面，星巴克在宁波有四家。3.现阶段产品价格略显偏高。目前处在导入期，产品的品牌效应甚至没有宁波本土的新美心效应高。2.5竞争对手分析真诚蛋糕的直接竞争者是新美心、元祖、丹比。潜在的最大竞争者是Breadtalk和星巴克。Breadtalk在宁波有10家直接销售店面，但是其独特的亚洲口味，早已深入人心，以最高品质的蛋糕作为品牌的优势。而星巴克在宁波的店面也有四家，其内部的环境设施，独特的经营方式并以最优品质的咖啡作为品牌的优势。（1）竞争对手基本情况新美心:宁波新美心食品有限公司成立于一九九二年六月八日，总投资额为150万美元，拥有6000多平方米规模的现代专业烘焙工厂，采用国外先进设备和制作工艺，由海内外烘焙专家亲自督制及培训员工，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细，风味独特，品种繁多的各类中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式，在宁波市区建立了以销售本公司产品为主的近90家直营连锁店。新美心公司自成立以来，一直致力于传统食品和流行食品的开发与生产，主要生产各种欧式蛋糕、中西点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、西饼、月饼等一百五十多种食品。目前所获的荣誉有：☆全国十佳饼店、☆全国十佳饭店业合作伙伴、☆全国优质月饼、☆2008年全国月饼比赛金奖（国家级）、☆通过ISO9001:2000质量体系认证。元祖：1993年第一块鲜亮醒目的“元祖红”招牌在四川北路竖起，由天才营销大师张秀琬女士精心培育的台湾元祖食品正式进驻上海、进驻中国大陆，上海元祖食品有限公司从此诞生。今天，这块元祖红招牌已遍布中国各大城市，并成为家喻户晓的“精致礼品名家代言者”。  元祖非常注重产品研发，一直倡导并致力于低糖、低脂、多汁、多纤、新鲜的健康食品路线。中国大陆第一个同时推行ERP、通过ISO9001国际标准认证以及HACCP食品卫生安全控制的企业，2007年更取得食品生产的QS证。丹比：杭州丹比食品有限公司成立于1998年，是一家来自台湾台北的专业食品烘培公司。公司拥有现代化厂房、先进的专业食品加工设备及阵容坚强的技术专家和经验丰富的经营管理团队。公司以严格的产品检测程序及专业的人才把关为公司产品质量提供了保证。它粹取欧罗巴民族艺术创作精华，融汇欧陆名家百年制作经验，将艺术与美味融于一体，通过获得QS证书、ISO9001国际标准认证以及HACCP食品卫生安全控制的企业。Breadtalk：第12页共15页 由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。2003年更是获准在新加坡的证券交易所上市。在短短几年时间内，BreadTalk品牌以独特的亚洲口味深入人心，特别在年轻人当中，BreadTalk成为了他们追求生活时尚的方式之一。星巴克：星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。（2）竞争对手产品分析新美心产品特色：向广大消费者提供制作精细，风味独特，品种繁多的各种中高档面包糕点食品。欧洲口味、中式与欧式的完美结合。元祖产品特色：MUCH蛋糕、慕思蛋糕和鲜奶蛋糕在同业和消费者中享誉甚高，元祖雪月饼自2004年一经推出，即以其独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。欧洲口味、中式与欧式的完美结合。丹比产品特色：丹比蛋糕以独特的外形造势和独特的口味来吸引顾客，欧洲口味、中式与欧式的完美结合。Breadtalk：独特的亚洲口味星巴克：采用意式咖啡美式风格、意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。三、市场调查3．1文献法（1）国内宏观环境2010年中国经济内部环境将继续得到好转。从供给方面看：一是资金供给潜力巨大，国内储蓄率一直维持在40%以上；二是劳动力资源极为丰富，劳动力人口总量处于上升阶段，素质不断提高，人口红利仍然存在；三是科技进步加快，高新技术快速发展和广泛应用，成为经济快速增长的重要动力；四是产业结构优化升级，供给质量将得以改善。从需求方面来看：一是农村消费市场潜力巨大。目前，中国尚有7亿农民，随着农民购买力的较快增加，农村消费将随之不断扩大，对耐用消费品需求将进入快速增长的阶段；二是城乡居民教育、医疗保健、文化娱乐、旅游、休闲等消费潜力巨大，城镇就业持续扩大将带动内需的增长；三是汽车、通讯器材、计算机、住房及其装修成为新的消费热点；四是政府投资和企业投资需求仍然很大，非国有经济投资需求潜力将得到巨大释放；五是外商直接投资将继续保持较快增长。第12页共15页 从政策层面来看，2009年12月中央经济工作会议指出要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，同时提出了五个更加注重，即更加注重提高经济增长质量和效益，更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整，更加注重推进改革开放和自主创新、增强经济增长活力和动力，更加注重改善民生、保持社会和谐稳定，更加注重统筹国内国际两个大局。2010年，中央政府财政将加大对民生领域和社会事业支持保障力度，增加对“三农”、科技、教育、卫生、文化、社会保障、保障性住房、节能环保等方面和中小企业、居民消费、欠发达地区支持力度，支持重点领域改革。通过对重点地区和群体的结构性支持政策，内需增长空间会进一步扩大，而调整结构将为中国经济发展带来后续动力。另外，政府加强中小城镇建设，切实解决农民工进城的户籍问题，将为中国经济发展提供了更大的投资和消费前景。（2）我国糕点产业政策分析2003-2009年糕点、面包制造行业在国民经济中所占比重变化情况2003-2009年糕点、面包制造行业工业总产值增长情况单位：千元2003-2009年糕点、面包制造行业销售收入增长情况单位：千元第12页共15页 （3）宁波海曙区概况分析人口分析：截止到目前为止,全区总户数113624户,户籍人口313632人,其中男性155419人,女性157037人,暂住户123283人,其中男性70470人,女性52619人。大学本科以上学历人员30011人，占总人口数的9.56%；大专学历人员43221人，占总人口数的13.78%；高中中专学历人员80421人，占总人口数的25.64%>；初中及以下学历人员179759人，占总人口数的57.31%。　区内共有老年人53657人，占总人口数的17.1%；未成年人40831人，占总人口数的13.01%；育龄妇女108474人，占总人口数的34.58%；残疾人2621人，占总人口数的0.83%。　优抚对象489人，占总人口数的0.15%；军属40人，占总人口数的0.01%；烈属22人，占总人口数的0.0%；特困家庭1538户1543人，占总人口数的0.49；低保户1759户，占总户数的1.54%；低保对象4031人，占总人口数的1.28%。　中共党员7779人，占总人口数的2.48%；共青团员1786人，占总人口数的0.56%；共有社区志愿者27758人，治安巡逻员2892人。（2）经济分析：第12页共15页 2009年三季度GDP分行业情况 按现行价格计算(万元)按2005年不变价格计算（万元） 2009年2008年2009年2008年增长(%)地区生产总值第一产业  农林牧渔业第二产业  工业  建筑业第三产业  交通运输、仓储和邮政业  批发和零售业  住宿和餐饮业  金融业  房地产业  其他服务业    营利性服务业    非营利性服务业2535297003702933101756011821650048134735207453698568032395400714452401417313036240905520820841392933566978261199491892105336385540675157872656957308784380572928212354803003397522874815227120150528134231504751529504010312792750331431001319330219839718018036601130177664235183220686168296192527204455332103717412224521012891217.10.00.0-7.2-4.7-18.610.0-5.66.4-2.313.148.71.2-4.710.4（3）全年GDP的走势分析GDP核算是一项系统工程，复杂并且多变，尤其是在宁波市统计局进行统一核算后，区级GDP的走势很大程度上受国家、省市GDP数据的约束，使得区统计局对GDP核算的预测准确性下降，无法很好地把握数据的准确区间。由于宁波市统计局将采用调整系数对各行业现价和可比价进行直接调整，且这一调整系数是根据省对市的核实数进行调整的，因此每季度的调整系数均不尽相同，因此，我们对全年GDP的预测分析仅供参考。从基础数据对GDP的弹性系数来看，15个指标中“不含电信业的营利性服务业营业税”、“批发和零售业社会消费品零售总额”、“规模以上工业产值”、“一般公共服务支出”、“电信业营业税”等指标对GDP影响较大，它们的增速提升对GDP的拉动较大，需要重点关注四、广告策略4.1广告目标打开产品在宁波市场上的知名度。展示品牌良好的形象。扩大产品的销量。第12页共15页 4.2定位策略（1）产品品牌形象定位面包业的创新者，星巴克式的营销环境。（2）产品定位策略健康、时尚、个性。4.3广告诉求策略（1）广告诉求对象5——20岁，这群人，普遍爱好可爱的东西，可以在糕点味道鲜美的基础上，在其外型上加上可爱元素来吸引他们。20——35生活的体验者，他们追求时尚，对生活充满热情，注重产品的文化内涵，喜欢品味个性生活。并且可以对学生这个潜在的消费群体进行特殊的宣传。而35岁以上的人，我们把他们归为以家庭出动的形式，可以搞些团队消费活动形式来吸引他们。当然缺少不了情侣模式的消费。还有针对广大的消费群众，节假日的特殊消费活动也不可缺少。（2）广告诉求重点宣传真诚糕点拥有欧洲口味、中式和欧式的完美结合、还有独特的亚洲口味，并以星巴克式的方式来销售。（3）诉求方法以感性诉求为主。4.4广告媒介策略（1）媒介选择户外广告、车身广告和杂志广告，还有网络网告和报纸广告、电视广告。第12页共15页 （2）户外广告策略主要集中在车站、人口较多、流动性较大的地方投放，便于大众传播。在广告内容的设计上以时尚、健康、轻松为主，营造一种高品质、高价值的个性时代。预计在第一年使用，让周边的近距离的居民区的人们意识到我们店的存在。（3）车身广告策略主要运用12路和7路在海曙区内圈线和外圈线两路发布广告信息，使真诚的信息让更多市民知道了解，并引起一定兴趣。最重要在于这两辆车均进入宁波最繁华的地带天一广场，这里有很多公司及人流量，为我们的宣传提供更多的方便。（4）杂志广告策略与时尚、流行杂志合作，进行品牌宣传推广。目前选择《读者》杂志和《女性》杂志。在这两者期刊上设立专栏，以健康、时尚、品味个性生活为主要诉求对象，让他们影响他们身边的他们。第二年通过杂志广告在附近居民认识到我们存在后，扩大范围，既是扩大商圈。并在杂志中添加我们的优惠券。（5）报纸广告策略与本市的流行的报纸合作，目前选择《宁波晚报》和《宁波日报》。在这两者期刊上设立专栏，以健康、时尚、品味个性生活为主要诉求对象，让他们影响他们身边的他们。第三年在报纸上是为让宁波人加大熟识，让我们的糕点公司就像新美心一样成为宁波人的标志。并在其内添加每个顾客凭报纸免费领取一次会员卡的标志。（6）网络广告策略与时尚、流行、使用人数多的网络媒体合作，目前选择了HTTP//:WWW.SIAN.COM和HTTP//:WWW.163.COM。以健康、时尚、轻松为主要诉求对象。第四年运用网络，让我们为公司扩大范围销售埋下伏笔。（7）电视广告策略与温馨、时尚、使用人数多的电视媒体合作，目前选择了宁波一套、宁波二套、宁波三套、宁波四套。以温馨的家庭为背景。第五年分四个季度来播放这则广告。4.5广告主题以真实存在，称心如意，独秀一枝为广告主标题。第12页共15页 另在切实的媒体另用结合主题不同特色的口号。车身广告主题：称心如意，真诚对待每一位朋友。海报广告主题：我需要朋友，我要真诚。杂志广告主题：想加入我们吗？真诚需要你。报纸广告主题：真实存在，诚心为你。电视广告主题：甜蜜入心，真实如心。网络广告主题：今天你有遇到真诚吗？4.6广告经费运算（1）媒体投放费用预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用（元）户外广告解放路候车亭屏幕海报彩色2011/1-2011/620000开明街候车亭屏幕海报彩色2011/72011/1222000车身12路规格：10米、彩色、整车2011/1-2011/6120007路2011/7-2011/1210000杂志广告《读者》内页1/4版2012/1-2012/6各12次根据广告活动刊登20000《女性》内页1/2版2012/72012/1225000报纸广告宁波日报1/8版，彩色12*162013/1-2013/650000第12页共15页 版面A2各每季度3次，共18次宁波晚报2013/72013/1250000网络广告http://www.sian.com旗帜广告频道：新浪首页各100天100000http://www.163.com弹出式广告频道：163首页80000电视广告宁波一套均15秒广告2014/12014/318:00-23:0040100000宁波二套2014/4-2014/618:00-23:0040100000宁波三套2014/72014/918:00-23:0040100000宁波四套2014/102014/1217:30-22:3040100000总费用789000（2）广告制作费用预算广告媒体广告制作费用（元）户外广告10000车身广告12000杂志广告10000报纸广告10000电视广告20000网络广告15000第12页共15页 总费用770004.7广告效果评估（1）流动广告评估方式根据店内人流量销售金额来评估（2）户外广告评估方式运用调查问卷（3）杂志广告评估方式根据杂志中独特的优惠券最终流落到店里有多少（4）报纸广告评估方式根据顾客注册会员卡的数量（5）网络广告评估方式根据点击量和回复量还有网络调查问卷第12页共15页 （6）电视广告评估方式运用调查问卷4.8附：电视广告篇一家人在家里，各自做各自的事情，少了点什么呢？有可爱的孩子来引入话题，小女孩甜甜的声音说出：“爷爷奶奶，爸爸妈妈，我要吃真诚蛋糕，我也要真诚对待你们！”在一家人其乐融融的品尝真诚食品时，再以“家有真诚，快乐一家”结尾。第12页共15页