宁波真诚糕点广告策划方案.doc

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1、宁波真诚糕点广告策划书二、市场分析2.1营销环境分析宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地，是中国华东地区重要工业城市，也是浙江省经济中心。随着经济的发展，人民经济收入的增加。宁波糕点市场的规模越来越大，竞争日益激烈。除了本土大量便利的小面包店，还涌现出本土的品牌新美心，同时还有国内的元祖、好利来、御品轩、米旗、安旗，丹比，还有国际的Breadtalk。产品的同质化越来越明显，如何在同质化的产品中能被认识出来，如何增加产品的附加值，这些成为企业今后的竞争核心。2.2消费者分析（1）消费者总体消费事态分

2、析购买群体的扩大与转移。原来以家庭主妇为主，她们注重产品的质量、安全、健康。而现在更多的年轻人参与进来，他们更注重产品蕴含的文化，追求时尚与潮流成为他们最大的特点。消费者对产品的总体要求提高。现在越来越关注产品的口味、种类、服务、购物环境还有品牌。（2）目标消费者的构成根据公司的目标，我们想占领中国这个大的市场再向国外扩展，因此我们把消费者分群，并不单单只是像以往那些糕点行业一样针对的只是一部分群体。我们的消费者在包括像以往那些糕点行业所针对的35岁以下的生活体验者，他们追求时尚、有活力、对生活充满热情、注重品味个

3、性化生活，另外我们有专门针对家庭，还有老年人。（3）消费行为分析消费者购买产品动机多元化。除了个人享用外，还主要用于和家人、朋友一起分享。或者作为礼物送给他人。消费者购买时间基本都在业余时间，周五、周六、周日三天居多。购买频率基本为一周一次。购买后对产品的满意度较高。第12页共15页（4）消费者分析经过我们市场调研，发现大学生和大公司的职员是我们最大的潜在的消费群体。如果真诚糕点能针对大学生特点进行产品的开发和宣传，让他们体验到面包业的“星巴克”所蕴含的国际时尚文化，就有可能先占领这个潜在的市场。2.3产品分析（1

4、）产品特征分析真诚糕点集团于2010年在宁波正式成立，以投资开设“星巴克”式的面包店，并附有饮料的连锁店为主，2010年进入宁波市场。价格比同类产品价格略高，材料新鲜、天然。有些材料从国外进口，按照国际工艺制作，加入了亚洲口味。（2）产品生命周期分析在宁波市场上目前处于导入期（3）新产品开发周期一周半左右。（4）产品品牌形象分析面包业内的创新者，国内时尚潮流的引领者，在国内享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌、超级品牌等多项大奖。（5）产品定位分析时尚、健康、个性、加入独特的亚洲口味。2.4产品

5、的机会点和问题（1）产品的机会点1.强大的国内品牌优势。如果能充分发挥出他的品牌优势，就如同星巴克在咖啡市场上的形象是其他任何本土品牌无法比拟的。2.加入了独特的亚洲口味。目前其他面包品牌多以欧洲口味为主，或者是中式的加欧式的口味。尽管Breadtalk有独特的亚洲口味，但是真诚在有独特的亚洲口味的基础上有欧式的口味，也有中式加欧式的口味，可谓一应俱全。第12页共15页（2）产品的问题点1.在宁波市场上的知名度不高。尽管真诚糕点公司在2010年登入市场，但是目前很多人不知道，同时还有很多人都不了解这个品牌，缺少品牌

6、宣传。2.销售渠道不便利。在宁波市场只有一家店面，而新美心和元祖还有丹比均有多家店面。而Breadtalk在宁波也有四家店面，星巴克在宁波有四家。3.现阶段产品价格略显偏高。目前处在导入期，产品的品牌效应甚至没有宁波本土的新美心效应高。2.5竞争对手分析真诚蛋糕的直接竞争者是新美心、元祖、丹比。潜在的最大竞争者是Breadtalk和星巴克。Breadtalk在宁波有10家直接销售店面，但是其独特的亚洲口味，早已深入人心，以最高品质的蛋糕作为品牌的优势。而星巴克在宁波的店面也有四家，其内部的环境设施，独特的经营方式并

7、以最优品质的咖啡作为品牌的优势。（1）竞争对手基本情况新美心:宁波新美心食品有限公司成立于一九九二年六月八日，总投资额为150万美元，拥有6000多平方米规模的现代专业烘焙工厂，采用国外先进设备和制作工艺，由海内外烘焙专家亲自督制及培训员工，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细，风味独特，品种繁多的各类中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式，在宁波市区建立了以销售本公司产品为主的近90家直营连锁店。新美心公司自成立以来，一直致力于传统食品和流行食品的开发与生产，主要生产各种欧式蛋糕、中西

8、点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、西饼、月饼等一百五十多种食品。目前所获的荣誉有：☆全国十佳饼店、☆全国十佳饭店业合作伙伴、☆全国优质月饼、☆2008年全国月饼比赛金奖（国家级）、☆通过ISO9001:2000质量体系认证。元祖：1993年第一块鲜亮醒目的“元祖红”招牌在四川北路竖起，由天才营销大师张秀琬女士精心培育的台湾元祖食品正式进驻上海、进驻中国大陆