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1、广告英语的声音象似性及其修辞功能研究长江师范学院'JoumalofYangtzeNormalUniversity口语言学第25卷第5期2009年9月Vo1.25No.5Sep.2009广告英语的声音象似性及其修辞功能研究司文会,杨颖2(1.湖南科技学院外语系,湖南永州425100;2.重庆文理学院外国语学院,重庆402160)【摘要】象似性理论是认知语言学的一个研究热点,学者们一方面注重象似性理论体系自身的建设,一方面重点研究以诗歌为代表的文学体裁中存在的象似性现象.相比而言,对于广告英语中的象似性尚缺乏深
2、入地研究.因此,本文将集中讨论广告中的声音象似性现象,论证其修辞功能,说明其在广告英语中发挥的重要修辞作用.【关键词]广告英语;声音象似性;修辞功能派[中图分类号]H315[文献标识码】A【文章编号]1674-3652(2009)05一O1l9一o4一引言广告的英文表达是"adertise",源于拉丁词汇"advertere",意思是"公开赞扬某事物以鼓动别人购买或使用"(praisesomethingpubliclyinordertoencouragepeopletobuyoruseit)¨】o广告泰斗大
3、卫?奥格威曾言简意赅地指出"广告的目的就是销售,否则便一无所有(Wesel1.OrElse)"[2】.为了达到商业上的目的,获得一己之利,广告必然会采用一切方法,调动一切要素为己服务.作为最方便,直接,准确的交际方式,语言几乎是每篇广告中不可缺少的组成部分,广告语言也逐渐形成了一种具有独立的文体风格的语言形式,学界对于广告英语的研究也是层出不穷,不断翻新.自二十世纪中期以来,语言学的触角伸到了人文学科的每个角落,现代语言学理论尤其是语义学和语用学理论也被广泛地运用于广告英语的研究中,学者们进一步深入探讨广告
4、语言的生成和运作机制,更加客观,科学地剖析广告.随着上个世纪末认知语言学的崛起,国内外学术界开始关注广告英语的认知研究,成绩斐然.鉴于此,本文将运用认知语言学中的象似性理论来观照广告英语的修辞美,我们认为象似性现象必然广泛存在于广告英语中,并且为实现广告英语的信息功能,说服功能和审美功能发挥着重要的修辞作用.二象似性:语言属性和修辞手段美国符号学大师皮尔斯(CharlesSandersPeirce)将符号分为三类,提出了着名的"符号三分法"(Peirce'striehotimizationtheory),其
5、中象似性(iconieity)指的是符号和所指之间可以论证的关系.更准确地说,象似性指的是符号的形式与内容之间存在的相似性或者是一致性,或者是规则的编码的某一种特定的变体.作为一个符号学概念,国内学者对于象似性的定义也有不同的理解,比较有代表性的有沈家煊先生(1993)说"语言的象似性是相对于任意性而言的,它是指语言符号的能指和所指之间有一种自然的联系,两者的结合是可以论证的,是有理据的"】,王寅教授(1999)认为:"象似性是指符号在音,形或结构上与其所指之间映照性的现象"【4】,赵艳芳教授(2001)指
6、出"象似性是说语言的能指和所指之间,也即语言的形式和内容之间有一种必然的联系,即两者之间的关系是可以论证的,是有理据的(motivated)"[5】.【收稿日期12009—06—18【基金项目】本文为湖南科技学院院级课题"广告英语文体与修辞的认知研究"(湘科院院字[2o05】79号),湖南省教育厅2009年度一般科研项目"广告英语的符号象似性及其修辞功能研究"的阶段性成果.【作者简介】司文会(1980一),女,山东淄博人,湖南科技学院外语系讲师,四川大学外国语学院博士研究生,主要从事认知语言学,西方文论与英
7、美文学研究;杨颖(1980-),女,山东兖州人,重庆文理学院外国语学院讲师,主要从事比较文化研究.120基于此,我们将象似性的定义归纳为:符号的形式和内容(也就是能指和所指)之间的一种自然的对应关系.语言到底是任意的还是象似的?或者说语言在多大程度上任意的,又在多大程度上是象似的呢?这个论题已经持续了几千年之久.王寅教授(2000)将这个争论大致分为三个历史阶段:"两论相持时期,索绪尔时期和后索绪尔时期"【6】,有助于我们纵向地,历时地把握这个问题.而近期,我国学者顾海峰"l从三个方面详细总结了国内语言学界
8、在语言符号任意性和象似性问题上的争鸣,这对于我把握这个论题的现状提供了有力的理论支持和丰富的实例证据.所有这些都表明,象似性和任意性一样,作为语言的基本属性是不可否认的事实,越来越多的学者开始面对,接受,驾驭这个现象,如不断有国内外学者将象似性理论用于文体分析和文学欣赏研究,其中卢卫中教授率先开始了象似性的修辞研究,他指出"象似性是诗歌创作的一种重要的修辞手段,并提出诗歌的象似修辞理论,借以指导象似度高的诗歌的欣
