基于双边市场理论的即时通讯行业网络外部性研究——以腾讯公司为例

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1、基于双边市场理论的即时通讯行业网络外部性研究——以腾讯公司为例第二章双边市场理论研究的回顾2.1双边市场的商业模式2.1.1双边市场的基本理论双边市场(Two-sidedMarket)是进入21世纪以来才引起学术界和产业界重视的前沿理论，关于双边市场的思考源于互联网的产生而对网络经济(NetworkEconomics)的研究。随着信息产业的发展，发现在很多新兴行业中存在着类似于“有形”网络(如铁道，电信网络，即时通信网络)的虚拟网络。这些网络都具有相同的基本经济特征：连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量.这种特征被称为

2、“网络外部性(Networkexternalities)”，而具有网络外部性的经济也被称为网络经济。信息产业为代表的新经济与传统工业为代表的旧经济之间的区别主要就在于：信息产业以网络经济为驱动力量而传统工业则以规模经济为驱动力量。双边市场的研究，代表着产业组织理论、企业战略管理等研究领域视界的变化，即从传统的厂商---消费者的“价格-需求”研究转变为俩个相互关联的平台厂商---双边用户的“价格-交易或交易行为”的研究，研究对象有的是长久运行在经济中的传统产业如中介，传媒，ShoppingMall等，也有的是新经济中活跃的软件产业、支付卡系

3、统等以及本文准备研究的即时通讯产业。应用双边市场视角将会改变许多传理论的观点，对企业管理、竞争策略和公共政策制定都产生深远的影响。由于网络外部性带来的正效应对高新技术为代表的服务产业的发展至关重要，而服务业也在社会的发展中扮演越来越重要的角色，因此对于网络外部性的研究渐渐成为产业组织理论中一个比较热门的课题。网络外部性理论是双边市场理论的重要基础之一，所谓市场或产业的“网络外部性”特征是指该市场中的消费者能够从更多的同类消费者中受益。关于网络外部性的早期研究大部分将终端用户(Endusers)作为一个整体看待，但是事实上有相当一部分具有网

4、络外部性的市场面对的是两个甚至更多个不同的用户群体。比如在信用卡业务上银行面对的是消费者和零售商这两个用户群体.报纸面对的是读者和广告商，即时通讯平台面对的是广告商以及软件使用用户，消费者只会接受那些能够在他们所光顾的大多数消费场所使用的信用卡，而商场等消费场所也只会加入那些有着广泛用户群基础并会给其带来收益的信用卡系统。银行的利益来自于市场两边的消费群体通过银行提供的信用卡支付系统这个平台发生的交易，所以银行必须同时考虑市场两边的利益，既要拉拢消费者群体，同时又要吸引更多的零售商加入自己的支付系统，而即时通讯平台也需要培育软件用户来吸引

5、更多的广告商加入到这个平台上来，这类似于一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。与之类似的还有房地产中介、个人电脑操作系统、公共传播媒体等等行业。事实上，许多具有网络外部性的市场的都具有如下特性：包含两个不同的部分，以及对应着两个不同的终端用户群体，这两个部分的最终收益来自于它们通过一个公共平台的交易(Rochet,J.-C.和J.Tirole(2004))。这样的由两个或多个具有网络外部性的部分组成的市场被称为“双边市场”或“多边市场”。这种市场与传统微观经济学中的多产品垄断或寡头垄断的区别在于：传统的多产品垄断和寡头垄断情形下，因为所有产品面

6、对的是同一个消费者群体，不同产品之间产生的外部性最终会被终端用户内部化。双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用造成了很强的互补性，但是由此而来的外部性并不会被终端用户内部化。在双边市场中厂商给市场的两边分别提供不同的产品，这些不同种类的产品形成一个虚拟网络，分属市场两边的消费者通过这个虚拟网络进行交易给厂商带来利润。所以必须同时考虑市场中两个部分的利益，并为自己的平台(Platform)选择一个合适的价格结构而不仅仅是价格水平。不同行业的平台商会选择不同的价格结构来实现自己的利润最大化。现实中的通常情况是平台从市

7、场的某一边获得利润而在市场的另一边采取零利润策略甚至低于成本的定价赔本赚吆喝。比如在信用卡支付6系统中，银行的利润主要来自于零售商的扣率，使用信用卡消费的消费者支付很低的成本；而在手持设备操作系统市场上，软件商采取的是截然不同的商业模式，微软等代表性操作系统提供商对终端用户收取相对较高的价格而对应用软件开发系统收取相对低廉的价格。正确的商业模式的选择是双边市场中的厂商能否取得成功的关键。因此关于双边市场研究的一个主要问题就是：到底由什么因素来决定市场的哪一边成为被补贴对象(平台维持这一边的市场份额的唯一目的就是为市场的另一边吸引更多的客户

8、)。平台间竞争的存在使得双边市场中的问题更加的特殊化，因为在某些情况下市场某一边或两边的终端用户可以同时加入两个或多个平台。根据终端用户加入多平台情况的不同，双边市场中的平台竞争问题可以分为如