券商经纪业务营销体系构建

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1、FP金融从业者根植金融业服务从业者www.jrcyz.com券商经纪业务营销体系构建营销体系是券商经纪业务营销的载体和组织基础，建立科学合理营销体系将有利于降低组织运作成本、提高运营效率。打造完善的经纪业务营销体系应以证券营业部的转型为起点，理顺客户服务流程、整合经纪业务资源、搭建专业化服务平台。1、营业部的形态转变和功能转型在新的竞争环境下，证券营业部的功能和定位都将发生变化，券商必须未雨绸缪，积极实施营业部转型。（1）形态转变：整合离线、扩充在线，实施连锁化经营网上交易的迅速发展及佣金的市场化给传统的营业部经营模式带来严重挑战

2、，营业部作为交易通道的价值迅速下降，而客户对交易的安全、便捷性及服务的个性化、专业化要求却不断增加。因此，券商经纪业务必须摒弃追求营业部规模和数量的粗放经营模式，整合离线、不断优化调整营业网点的战略布局，同时扩充在线、实施低成本扩张。首先，实施营业部的差异化发展。根据区域市场规模及开发程度、市场竞争环境及竞争状态、公司在区域内的目标发展战略、管理与风险控制能力对营业部确定不同的发展目标和经营策略，形成不同营业网点差异化发展的格局。对于竞争能力强、在当地具有比较优势的营业部大力扶持，使之规模化、大型化；对于缺乏竞争力、前景堪忧的营业

3、部通过出售、撤并、离线转在线等各种方式逐渐缩微化。4FP金融从业者根植金融业服务从业者www.jrcyz.com其次，加速经纪业务网点区域布局的调整及优化，对潜在市场规模大、经济发达的地区加大拓展力度。在已存在营业部的中心城区，可适度扩大主要营业部的规模，建立区域性的中心营业部，增强其对周边市场的辐射功能；与之临近的其他营业部改造成客户服务中心，与前者在业务、资源和管理上联结起来，统一营销策略、统一管理、统一业务流程、统一服务标准，实行缩微化与连锁化经营；对尚未设点的其他地区，采用设置区域营销中心、技术服务站、银证通等方式实施低成

4、本扩张，并利用网上经纪业务的发展契机，大力推进虚拟营业部建设。在竞争十分激烈、市场相当成熟的地区，逐步压缩有形经纪网点资源，同时实现中小客户由现场向非现场的转化，降低经营成本。总之，在新的竞争格局下，证券营业部的存在模式也将发生根本转变，大面积、豪华装修的营业部将退出历史舞台，由中心营业部、小型营业部、证券服务部、技术服务站、网上交易服务站等服务网点组成的虚实结合、层次多样、布局合理的立体营销网络组织将取代单纯的营业部模式，成为经纪业务营业机构的主要形态。券商应顺应这一潮流，加快营业网点调整步伐，尽快建立多层次的营销网络体系。（2

5、）推行集中交易，加快功能转型集中交易突破了传统的以营业部为核心的分散交易模式，将各营业部的后台系统统一起来集中处理，为经纪业务构筑一个整体的交易平台。集中交易模式将实现公司层面的客户集中管理和快速反应机制，改变证券经纪商内部营业部相互分割的经营形态，各营业部共享各种资源，形成整体优势；同时集中交易将占营业部成本主要部分的交易维持等功能统一到公司层面，相应的交易、清算、托管等职能也将由总部完成，使得营业部的功能定位由集交易、清算、营销于一体的管理中心向客户开发和服务、产品销售中心转变，这将有效改变营业部的成本结构、大大降低证券经纪业

6、务的运营和管理成本，并有效控制风险。因此，从发展角度而言，集中交易将逐步取代分散交易模式，成为微利时代经纪业务的重要战略措施。从实践上看，由于集中交易投资巨大、技术要求较高，券商推行集中交易也应采取渐进路线，先同城集中、再区域集中，将现有营业部系统逐步纳入集中系统之中，最终实现向全面集中管理的平滑过渡。目前，大鹏、海通、国泰君安、银河、广发、中信等券商率先开展了区域集中或整体集中的尝试，并取得了初步成功。可以预见，随着竞争程度的激化及技术进步的发展，券商经纪业务的集中交易模式将在深度和广度上进一步拓展。（3）拓展营销服务功能，打造

7、金融超市4FP金融从业者根植金融业服务从业者www.jrcyz.com营业部转型的核心目标是留住既有客户、发展新客户。这就要求营业部由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，为投资者提供综合性、个性化和专业化的服务。在服务内容上，应由提供单一的证券交易服务向提供保险、信托、货币市场工具、投资组合工具等多种金融产品及咨询服务转变；在服务模式上，应由无差异服务向为不同投资偏好的客户提供特色化、个性化服务转变。2、推行客户关系管理（CRM），打造经纪业务核心价值链。客户关系管理力求在理解不同客户不同需求的情况下为客户提供个性化的服

8、务，它通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户及潜在客户需求，对有价值的客户进行识别、挖掘、研究和培育，改进客户服务水平、提高客户的价值和忠诚度，从而最大限度地取得公司整体经济效益。在经纪业务由价格竞争向产品和服务竞争转变过程中，客户关系