永和豆浆整合营销传播案例研究

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1、永和豆浆整合营销传播案例研究第四章永和豆浆整合营销传播策略分析本章在深度访谈和既有资料总结的基础上，结合整合营销传播理论文献回顾，针对永和国际在大陆市场进行的整合营销传播策略进行分析，将永和国际大陆发展分为渗透期、成长期、扩张期，分析各个阶段的进入策略、产品策略、通路策略、推广策略、价格策略，了解永和豆浆整合营销团队的品牌建构策略，品牌宣传与利益关系人之间关系的处理，接着用消费者处理模型八阶段来解读永和国际如何进行顾客导向，分析永和国际的广告宣传、公关活动、促销活动、终端展示、口碑传播这五种传播工具的使用情况，

2、从而寻找出整合营销传播策略的实施与企业发展之间的相关性。第一节永和国际成长简介永和豆浆的历史可以追溯到上世纪50年代。跟随“两蒋”父子到台湾的老兵们退伍之后，思念家乡的味道以及营生的需要，部份老兵开豆浆铺经营早点类食品，其中以豆浆为主，而这些主要集中于台北永和市，永和豆浆因此得名。从空军退伍的林炳生为了让蕴含着浓郁乡愁的永和豆浆焕发新生，在继承和发扬这批老兵工艺的基础上，1985年，在台湾注册了“永和”豆浆的注册商标，以“前店后厂”的模式走进各大卖场以及便利商店，这种经营模式在台湾地区获得了成功之后，林炳生先生

3、与林建雄先生两兄决心让有全世界华人的地方就能喝到永和豆浆，他们将中国大陆列为重点扩张区域。1999年，第一家永和豆浆直营店出现在上海，同年设立了公司总部。短短十年间，遍步华东，华北，华南，西南等十多个省份300多家的直营及加盟店迅速的永和国际带着永和豆浆走进了大陆同胞的生活里，“中国风、台湾味、两岸情”的定位更是成为大陆同胞最具亲切感的台湾品牌之一。永和国际的成长历程可以分成草创期，成长期和大拓展时期16：1.永和的草创1985取得永和豆浆商标，设立南港工厂正式量产永和豆浆米浆1986弘奇公司正式成立1987购

4、买汐止厂房，迁至汐止厂1990购买彰化北斗工业区近千坪土地，成立北斗厂2.永和的成长1991推出永和豆浆、米浆久保系列1992推动优良食品GMP规范1995北斗厂正式量产：导入企业型象识别系统3.永和大拓展1996拓展外销市场，营销遍及欧美、加及菲律宾等地1998进军日本市场，授权有盛株式会社总代理销售全系列商品1999大陆弘奇永和豆浆直营店于上海2000大陆开拓永和豆浆连锁加盟事务2001加盟事务开展及上海直营店成立2002积极发展华东、华北市场，及建立独立的中央厨房及物流系统2004荣获2004年度中国优秀

5、特许品牌2005在黑龙江投资设立豆浆粉制造厂2008哈尔滨延寿永和食品有限公司成立2009拓展弘奇永和豆浆连锁店全球连锁事业发展回顾永和国际的成长，从上世纪八十年代开始创业历程，1999年进军中国大陆，短短十年间在大陆市场开拓上取得了巨大的成功，这和他们运用整合营销传播策略是分不开的。当前，永和国际集团设有中国大陆总部和台湾总部。大陆地区经营分为餐饮39事业群和商品事业群。其中餐饮事业群包括华东总部，上海远雄餐饮管理公司；华北总公司，天津永和食品有限公司；西南总部，成都芗园永和食品发展有限公司；华南总部，上海弘

6、奇永和深圳分公司；东北总部，大连永和餐饮管理有限公司。商品事业部包括黑龙江延寿永和食品有限公司，大连永和食品发展有限公司，咸阳永和食品有限公司，上海食时乐商贸有限公司，上海永和国际贸易有限公司。今年，已在东北建设大豆基地，确保源头大豆品质，并申请绿色食品及有机认证，提升企业形象及产品价值。第二节永和国际发展各阶段整合营销传播策略研究整合营销传播的特征在于：传播过程始于消费者；使用各种形式的方法和消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立关系；最终影响消费者行为。永和国际在中国大陆发展的十年可以分成渗透期

7、，成长期，扩张期三个阶段，在各个阶段，永和国际都很好的运用了整合营销经营力，整合营销传播工具力，整合营销传播协调力和整合营销传播科技力来传播和打造永和豆浆。一、渗透期这一时期始于永和豆浆刚来到中国的1999年到2000年间。永和豆浆决心发展中国内销市场，以“永远的朋友，和乐的家庭”为企业经营宗旨，“中国风，台湾味，两岸情”为企业情怀，发展自有品牌。以直营店、加盟店测试市场。这样的进入市场模式很好的传播了永和豆浆台湾特色和中国传统口味的双料特征，美好的情感诉求也符合大陆民众的心理预期。在产品开发上，直营店模式发展

8、，以台湾风味快餐即台湾进口豆浆为主流产品测试市场。推广台湾永和豆浆口味进入市场。采取门店和直营店为信息发布方式和媒介来告知消费者，让消费者能够直接接触到永和豆浆，并形成认知，这种传播方式能够最直接的提供给消费者信息需求，直营店和门店的形式也能够激发消费者认知基础上的购买行为。永和豆浆选择在经济最繁华的上海开设第一间直营店及总公司，发展加盟事业，积极参与40各地展会，寻找各地代理商销售台