永和豆浆的连锁经营案例分析

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1、永和豆浆的连锁经营案例分析上世纪90年代末，当“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐登陆中国并迅速以超过千家店面的规模赢得中国市场时，永和豆浆开始现身祖国大陆市场，向“洋快餐”发起挑战，并致力于打造全球中式餐点连锁第一品牌。目前，永和豆浆在祖国大陆的店面总数已经达到150余家，其中包括15家直营店和130余家加盟连锁店。2005年，这些店的总营业额达到4亿元。永和豆浆的成功，为中式快餐的连锁经营提供了经验。定位中式快餐纵观麦当劳、肯德基等成功企业，连锁经营要有一个叫得响的品牌，而品牌背后是一个立得住的产品。开展深入细致的市场调研，为企业产品准确定位，是建立连锁品牌的基础。在进入市场之初，连锁企业首

2、先要开展深入细致的市场调研，以便为企业选择一个独特的市场位置。此位置：（1）能使自己与竞争对手有明显区别；（2）构成一定的进入壁垒；（3）能为自己提供超过竞争者的相对优势。永和豆浆的推出，是公司进行深入调研和反复尝试的结果。正如公司总经理林建雄所说，要做这个品牌并不是我们突发奇想，其实是符合了永和豆浆一贯倡导的健康饮食，把豆浆产品产业化，然后再作延伸的战略构想。永和豆浆的渊源要追溯到上个世纪50年代初期。当时，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵追于生计，聚集在台北与永和间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成了一片供应早点的摊铺。因为这些老兵手艺地道，磨出的豆

3、浆新鲜营养香浓可口，做出的烧饼油条色泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表的永和地区的各种小吃店声名远播，传遍全岛。至今，在台湾还有四海豆浆、世界豆浆等源自永和老兵的豆浆店。然而，由于这些传统小吃全部都是手工作坊式生产，随着老兵们的相继离去，后来的产品常常出现名不副实的现象，虽然岛内各地自称源自永和地区的早餐店越开越多，但永和豆浆的影响已日渐式微，在人们的印象里，永和豆浆已与街头巷尾的豆浆摊贩毫无二致。像同时代的许多人一样，创始人林炳生是从小喝着永和老兵的豆浆、吃着永和老兵的烧饼油条长大的，对它们的日益消退尤为惋惜。“一定要重振永和豆浆的盛名，让祖国的传统美食发扬光大！”于是，林炳生决心以工厂化

4、作业方式让豆浆的质量有保证，用品牌来经营这一产品！为区别于市面上五花八门打着各种招牌的豆浆产品，真正重焕永和老兵豆浆的声名，林炳生决定以“永和”为品牌来经营他的豆浆事业。因为，“永和”两个字不仅是他重振永和老兵豆浆、发扬传统小吃的初衷，也代表着中国人向往安居乐业、幸福美满的朴素心愿。1985年，林炳生在台湾取得“永和”豆浆类商品的注册商标，同年设立食品厂并成立弘奇公司，开始机械化批量生产各种浓缩的、袋装的、罐装的“永和”豆浆。渐渐地，由半自动化生产到全自动化生产，生产数量逐日上升。每天早晨弘奇公司的货车都按时把豆浆送到全岛各处豆浆店、学校、超市、便利店、卖场。永和豆浆在台湾家喻户晓，恢复了

5、它往日的神采。然而，林炳生没有停止他的追求，他又把目光投向了国际市场。在随后的几年里，永和豆浆陆续打人日本、美国、加拿大、泰国等20余个国家和地区并广受欢迎，发展成为国际品牌。至此，永和豆浆作为弘奇公司的品牌事业，已逐渐超脱当初永和老兵的街头小店，成为中华民族传统美食的代名词，在世界各地发扬光大。在开拓大陆市场之初，永和豆浆就是以快餐连锁店的形式进入的。这是因为，公司高层认为，祖国大陆拥有爱好豆浆的文化传统，因此其市场空间是非常广阔的。大陆人口近13亿，各省城市人口少则百万，多则几千万人，虽然市场早已从卖方市场转变为买方市场，传统的餐饮行业已达到了空前的繁荣与饱和，但在其背后仍然潜藏着商机

6、，那就是健康速食。随着中国经济的发展，人民物质生活水平的提高，中国人不再只满足于温饱的生活环境，而是越来越讲究生活的质量，如用餐时注重用餐环境，注重食物营养的搭配，注重饮食的健康卫生状况。如果以每30万人口设一家标准店，全中国约可设4300多家永和豆浆店，平均每店每年营业额达200万～400万元，预估可创造百亿的市场消费量，其市场发展潜力可见一斑。所以，中式快餐本着特有的优势成为了拥有巨大潜力的市场。当他们意识到了大陆市场发展的潜力时，很快在上海设立了永和豆浆加盟总部及直营店。确立了以祖国大陆为战略中心的地位，为永和豆浆连锁店拓展全球网络奠定了更坚实的基础。树立品牌形象品牌是特许经营系统中

7、最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉。他们所期望得到的感受和体验。品牌认知是特许经营人购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。品牌的成名并非与生俱来，几乎所有的特许经营授权人，都是首先确立在当地的品牌认知（可能只是临近的各街区），然后逐步确立地区或全国范围的地位。特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母公司，再进行复制开发。全世界有5600多家加盟店的文迪餐馆源于1969年美国俄亥俄州哥伦比亚市区的一家文迪汉堡包