华亿啤酒市场拓展策略

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1、华亿啤酒市场拓展策略第1章华亿啤酒经营过程中面临的问题1.1产品市场定位不明随着啤酒产业的整合，众多大中型啤酒品牌占据了国内的一、二线市场，产品以中高端为主，中小啤酒企业的目标客户则主要集中于三、四线市场，生产上表现出较大的盲目性，往往追随主流品牌的步调，而没有根据目标客户的特点来生产和开发产品。华亿啤酒即处于此种市场境地，因此，华亿啤酒必须要加强自身产品的市场定位。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在

2、顾客心目中占有特殊的位置。为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，华亿啤酒需要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。华亿啤酒的市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的

3、各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。啤酒“档次"的划分，业内历来习惯以价格为参照，其实也是不无道理的，只是由于中国区域经济差异较大，用价格来区分的啤酒“档次"在指导销售人员市场运作时不是很有效。比如6元/瓶的啤酒，在上海、杭州可能是普通的饭馆才卖的，可到了内地某个县城（比如我们所处的凤台及周边县城地区），也许就是很不错的饭店才能卖上这个价，而这两种终端在销售操作方法上是有较大差别的。其实产品销售历来是与渠道相复合的。在不同的渠道用的产品一定会有所区别，比如在商超用易拉罐酒，在酒吧用3

4、30ml的小瓶，在大排档用塑箱酒、570ml的，甚至还是回收瓶的等等。鉴于对销售人员更具指导意义，我们可以从“啤酒主要是在什么类型终端卖的"这个角度来划分啤酒的档次。这样，在小区便民店、大排档卖的酒可以定为低档酒，在连锁商超、中型饭店卖的酒可以定为中档，在酒楼、西餐厅、夜场酒吧等场所卖的酒可定为高档酒。这样虽然同是“高档酒"，在上海可能要10元/瓶以上，在苏南的某个百强县可能要8元/瓶，在内地的某个小县城也许只能卖得上6元/瓶的价了。但是小区便民店、大排档这类终端有相似的操作手法，酒楼、西餐厅、夜场酒吧也有相似的操作策略，这样

5、销售人员对不同档次的酒如何做销售，似乎就更容易把握了。在城市市场，中低档啤酒的主销终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜市排档、企业食堂等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、4香烟店、酒行等等。我们华亿啤酒产品市场主要定位在县城中低端市场及乡镇市场，以中小型饭店、快餐店、小吃店、小饭店、夜市排挡、消费者个售点等场所为主

6、要售卖点，但出于跟随原则考虑，我们公司常把目标市场锁定在安徽省中北部的省级市和县城等三四线城市，与全国的大品牌（尤以雪花啤酒）短兵相接，常常被打得溃不成军，兵败如山倒而仓皇撤退。这是对自身产品市场定位不明而冒险跟进，最终导致惨败。1.2品质相对低下华亿啤酒以中低档产品为主，缺乏高档产品，显然，这与消费者日益追求高品质的需求相悖。众所周知，消费者判断一种啤酒是否属于高档啤酒的标准有四个比较统一的关键性因素：（1）、产品的知名度；（2）、产品的包装和瓶型；（3）、产品的价格；（4）、产品的内在品质。综观我公司啤酒，基本上在从事中低

7、档啤酒的生产。产品的竞争也主要在中低档啤酒间展开。而安徽啤酒企业自己生产的“高档”啤酒，放在全国市场上评价基本属于中档，这就造成了安徽啤酒企业在市场上基本上被归为中低档啤酒生产企业。从我公司企业内部来讲，高档产品的生产也还处于短缺，大家都在低档产品上竞争，价格越来越低。而高档啤酒缺位也是造成我企业效益整体下降的根本原因。华亿啤酒要想转变这种状况，必须在高档产品上进行突破，打破外来品牌高档啤酒对安徽地方市场的统治地位。我公司调研表明，华亿啤酒在当地村镇市场的容量更大、价格更有吸引力。与此同时，华亿啤酒在农村市场中低档啤酒销售的占

8、比更多，但在城市市场中低档酒的销售总量还是会更大。而且对厂家而言价格更有吸引力，比如上海最低价的啤酒也要2.5元/瓶，在农村1.5元即可搞定（含瓶）。参与者多、终端和消费者可选择的多，竞争激烈是啤酒行业竞争的主要特征，并且从近年来看也呈现出以下两个显著的特征。首先，一般的城市