成品油零售市场开放下油企营销战略分析—以中海油广东销售有限公司湛江分公司为例

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1、成品油零售市场开放下油企营销战略分析—以中海油广东销售有限公司湛江分公司为例第3章中海油广东销售有限公司湛江分公司营销环境分析3.1外部环境分析3.1.1宏观环境分析（1）政治法律环境分析（a）成品油价格机制的调整现行汽柴油市场价格机制实施的是在2013年3月26日出台的新定价机制，成品油价格随着国际原油价格变动每隔十个工作日做一次调整。当调价幅度低于50元/吨时不予调整，下次价格调整时冲抵或者累加。这是自2009年成品油价格机制调整后的进一步完善。将汽柴油价格的调整周期由之前的22个工作日变为十个工作日，且不

2、再受国际原油上下浮动4%的制约，而调整为对成品油价格影响50元/吨即调的标准，并适当调整价格挂靠原油品种。此次改革使得国内成品油价格变动紧贴国际市场。2016年1月13日，国家发展改革委决定根据国际原油价格设置调控上下限。调控上限为每桶130美元，下限为每桶40美元。未来，中国成品油的价格将逐渐与国际市场价格接轨，在政府的主导下建立既反映国际市场石油价格变化，又考虑国内市场供求、生产成本和社会各方面承受能力等因素的汽柴油定价机制。（b）消费税改革目前，中国成品油价格包含有消费税（汽油1.52元/升，柴油1.2元

3、/升）和17％的增值税，并按照消费税与增值税的7%、3%和2%（不同地区之间存在差异）征收城市建设税、教育附加费和地方教育费，其中消费税的征收环节在生产环节，也即在油品出厂之前。在生产环节征收消费税直接导致所纳税额在征收增值税时重复征收。12消费税的改革主要体现在两个方面：一是调整消费税的税额：基于中国目前成品油消费税在生产环节征收，不断调高的消费税将增加炼厂产品的出厂成本。同时，面对国内炼能供过于求的趋势，成品油批发环节的价格又不得根据消费税的调整而上调。这将不利于炼厂将上升的消费税进行转移，从而降低生产环节

4、的利润；二是调整消费税的征收环节：目前在生产环节征收消费税直接导致所纳税额在征收增值税时重复征收。有消息称国家可能将试点在加油站对消费者征收成品油消费税。此举将有效遏制销售非标油等违法行为，避免重复计税引起的价格上涨，同时也降低炼厂、销售公司财务成本，从直接或间接的角度影响成品油零售或批发价格。但是市场也有消息称，为了便于征收，消费税征收环节可能定在成品油批发企业，这样缺少零售终端的企业将难以传导到最终用户。根据国际惯例，消费税额的调整通常在油价下降的过程中完成，借助2014年底开始的油价下跌通道，政府已经完成

5、一轮改革。但消费税征收环节的改革预计仍需论证时间。（2）经济环境分析过去几年，中国经济先后面临外部需求疲弱和内部产能过剩的双重考验，无论是过去十年以“出口+投资”驱动的繁荣增长模式，还是2009-2011年的“激进投资”的增长模式，都已经无法继续推动中国经济健康增长。2015年开始，中国将经济增长模式转变和经济体制改革提到了前所未见的议事日程上，市场普遍认为中央政府将容忍更低的GDP增速，而将重点放在良性经济增长模式的回归之上，着力应对地方债务、过剩产能、生态保护等诸多挑战。在这种大背景之下，中国国内汽柴油需求

6、分化明显，工业燃料领域的需求低谷将严重拖累柴油需求，但一二线城市的城市化进程将持续加速支撑汽油需求。2015-2020年，随着改革的深化，中国GDP增长将进一步放缓，经济引擎和城镇化范围将向“两横三纵”的西部和内陆区域延伸，经济结构将从重工业向高端制造业和服务业转变。在这一背景下，汽油的需求将继续得到支撑，柴油需求则可能主要从城镇化进程而非工业化领域中获得支撑。不管是中国还是世界其他地方，成品油的需求主要源于汽车特别是小轿车发展的推动。中国作为21世纪初最强劲的新兴经济体，人均GDP伴随着经济的发展而稳定增长，

7、从而带来汽车保有量在过去几年里快速增长。（3）社会环境分析近年来，随着国家经济发展的日新月异和人民生活水平的不断提高，人们受教育程度与文明素质也得到了显著提升，公众更加关注环境保护、污染治理等问题，对生活居住环境的要求有了相应提高，曾经的片面追求经济效益而牺牲环境的“杀鸡取卵”式的发展方式已逐渐被淘汰，可持续发展的观念已深入人心，这就要求石化企业在促进经济发展的同时更要兼顾社会责任，要将环境保护问题摆在战略高度，走绿色环保的可持续发展之路。根据调查分析，石化产业面临的主要环境问题如下：（a）主要问题：清洁生产与

8、循环经济发展需要进一步加强；城市环境保护基础设施建设需要完善。（b）面临的形势：工业化发展对环境的压力；城市化发展对环境的压力；区域发展对环境的压力。（c）成品油分销体系发展环境制约因素分析：空气质量有进一步恶化趋势；近岸海水水质相对较差；成品油分销体系配套设施、环保设施不足。（4）技术环境分析按照国家规定的油品质量升级时间表，第五阶段车用汽柴油标准过渡期到2017年1月1日为止。自2