广告策划案与创意方案.doc

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1、广告策划与创意方案一、名词解释共5个，每题4分。二、简答题6个，共40分。三、分析说明题（阅读材料）12分，1个。讲过的热点的广告或策划领域。四、阅读材料，策划应用题（网上无）系统思维视角28分1题。广告策划与创意知识点归纳第一章广告策划概说第一节广告策划的含义与功能一、广告策划的含义：1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多

2、营销策划的痕迹。2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动；其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施；其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。二、广告策划的程序一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：1、组建广告策划小组2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户提交广告策划书并由其审核，

3、并经双方商讨进行修订和调整6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。23另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：1、广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果3、综合决策4、编订广告计划书第二章广告战略策划附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targ

4、eting)和产品定位(Positioning），STP是整个营销建设的基础。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。一、市场细分与目标市场选定所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的

5、因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。典型分类：1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。23分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人；第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他

6、们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目标的确立大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。广告战略策划是指对整个广告活动指导

7、思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略第一节广告分析广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。一、信息收集是广告策划的依据广告调查可以分为三类：1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；2、创意概念调查。3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。二、消费者分析消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的