珠海城市公交品牌塑造研究

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1、珠海城市公交品牌塑造研究----品牌管理论文-->第一章绪论本章主要讨论论文选题背景、研究目的、研究意义、国内外相关文献观点、研究方法和研究内容等方面的内容。1.1研究背景2009年6月12日，珠海公共交通运输集团有限公司成立，由珠海信禾运输集团和珠海市公共汽车公司组成，政府希望通过改革重组提高交通资源利用效率，通过科技支撑、市场化运做、集约化管理和品牌化服务，将公交集团打造成为具有市场核心竞争力的综合企业集团，由于珠海公交巴士有限公司是最大的一个子公司，而城市公交品牌化服务也是该公司的最大责任和任务，因此

2、打造珠海公交品牌和口碑是政府对集团公司的要求，也是市民对企业的期待。虽然是2009年才成立集团公司，但珠海公交的历史可以追溯到1979年，珠海公交至今已经有30多年的历史，主要经营城市公共汽车运输服务，公司在多个方面上管理虽然巳经非常的完善，但是珠海公交的品牌一直都未达到她应有的高度和认可，笔者认为还有很多潜力可以挖掘，甚至能够让珠海公交这一历史长久的名称变为口碑相传的具有一定城市象征的品牌，这一目标虽然是客观可以实现的，但是需要通过多方面的完善管理和配合才能够达到目标。1.2研究意义1.2.1理论意义珠海

3、公交巴士有限公司于1979年珠海建市时成立，历时30多年，目前已经具备一定的规模，而且为城市的经济发展建设做出了重要的贡献。但是珠海的城市公共交通仍然存在一些问题。这些问题的存在削弱了公交的优势，制约了公交的发展。为了推动珠海城市公交向更高的方向发展，促进珠海市公共交通的良性发展，缓解城市交通的紧张局面，充分利用公交车辆的运载能力。城市公交公司是以公交运输服务为主“的企业，只有把公交运输服务的优质品牌打造出来，具体为其指定合适的服务质量管理体制，理顺各管理职能，明确各管理领域的职责和权限；优秀的企业始终把拥

4、有核心的竞争能力作为影响企业长期发展的关键因素，当前城市公交面临着轨道交通快速发展的竞争，未来几年，珠海将大力发展轨道公共交通系统，势必将部分线路的客流分散，而且非法经营恶性抢占公交客运市场的竞争，使营运秩序受到影响。所以，做、好珠海城市公交品牌管理意义深远，好的公交企业品牌管理是竞争的核心所在，公交企业只有以优质的车辆、优良的服务、规范的营运、合理的成本管理等等，赢得政府的信任、市民的放心，打造优良的公交品牌才能使企业在公交客运市场的激烈竞争中1.3国内外文献综述研究(1)品牌研究综述品牌这一概念最早是由

5、美国广告大师大卫?奥格威于上世纪50年代提出来的，经过半个世纪的发展，形成了系统的品牌学理论体系[2]。总结起来，有关品牌的研究大致可以划分为两个阶段：第一阶段为品牌学的发展时期（1950年代至上世纪80年代末），在这一时期，学者们对品牌的内涵、战略、形象定位等进行了系统的研究，在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注意消费者接受心理与消费心理上，尤其是1970年代兴起的消费者行为学为品牌研究提供了借鉴和支持；第二阶段则是品牌理论的丰富阶段，其代表人物为菲利普?科特勒，对品牌的外部市场功能、内部的员工激励功

6、能以及品牌传播方面进行了研究，新的理念和方法层出不穷，顾客感知理论、品牌资产理论、品牌信任理论和品牌延伸理论等都产生了很大影响[3]。例如，凯文?凯勒提到：对于消费者来说，品牌所具有的独特特性以及能够给予消费者的服务能够改变他们对产品的看法以及接受程度，通过对品牌的认同或对赋予品牌的特性的理解，消费者对同样的产品可能会得到不同的结论。对于每一个消费者而言，每一个品牌在产品都有其独特含义，这使得消费者的日常活动更加简单，生活更加丰富多彩，当消费者的生活变得越来越复杂、紧张、仓促时，品牌简化决策以及减少风险的作

7、用就无法估量了[4]。因此，他提出了以顾客为基础的品牌资产理论，并进一步指出品牌塑造的四个步骤-品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌关系。第二章品牌管理概述2.1品牌的定义品牌理论发展至今，对于品牌一词的定义也有着各种不同的看法，其中获得学界公认的观点主要有四种：符号说、关系说、资产说、综合说。具体来看，品牌是一种多样化的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、商誉、广告形式的组合。在商品社会中品牌及其意义可能更加具有象征意义、体验价值、感性，是隐形的即与品牌所代表的观念、意义有关，它表达的是企业的产品或服

8、务与体验者之间的相互关系_。战略品牌管理是对树立、维护和发展品牌这一全过程的管控，其核心思想就是有效引导品牌与使用者的关系的良性发展，品牌的愿景只有通过品牌管理才能更好的实现[11]。美国著名的市场营销学者菲利普.科特勒指出，产品的品牌是它的综合性能的组合表现，通过品牌可以区分产品和其同类产品的差异化，不仅只是提升产品的品质或者是服务，并使之与同类供应商所提供的产品和服务有效区分。品牌的内涵分为属性、利益、文化、