整合营销传播理论的中国化实践

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1、整合营销传播理论的中国化实践　　一、整合营销传播理论的由来　　整合营销传播理论，来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代资本主义社会。这门学科诞生至今只有18年历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的课程！也是在人类文化史上最年轻的边缘分支学科之一。　　1993年，美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专着《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性着作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播---广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列整合营销传播学科创始人。　　整合营销传播学，是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句

2、：整合营销传播）。按汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个整合营销传播理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！　　“……这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义。　　这个定义看上去

3、非常绕口（可能是翻译上的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，定义的核心应是最后一句“……使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操----这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学！　　第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业之间的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。　　第二、他是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。　　第三、整合营销传播学的目标，是实现后广告时代的传播影响力最大化。　　第四、整合营销传播不仅整合了营销与传播这两

4、种行为，而是整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源，从而实现传播影响力最大化的目标。　　第五、整合营销传播是以受众为起点与核心的企业理念。他把传统营销传播学以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），变成以消费者为核心的4C理论（消费诉求surnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient与沟通反馈critice）。对更新企业理念具有重要指导意义。　　第六、他更强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更具有鲜明的个性和前瞻性。　　第七、传统的营销

5、传播学是商学课程，但整合营销传播首先属于传播学理论。　　除以上七条，其他理论和实操技术，都具有地域和时代局限，有的仅仅只能算理论家个人见解。因此，如何使这种西方理论中国化，方向不难明确，但缺乏一个有效的理论切入点来加以表述！　　二、整合营销传播教学在中国　　整合营销传播理论创建于上世纪末，迄今只有18年历史，比我们的许多大学生更年轻。这门年轻的分支学科传入中国不到10年。2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在我国台湾一度热门。但大陆地区的高等院校直到2004年才陆续开课。　　当时有些传播学专家一度认为整合营销传播是在教学生搞炒作，对此有所抵制。至

6、今仍有许多高校没有把他列入教学计划。　　而近几年，许多已经开设整合营销传播课程的高校，又纷纷撤消或者转移课程。　　云南大学新闻系是云南省最早开设整合营销传播课程的院系之一，任课教师张宇丹、单晓红、蔡勇都出版过整合营销传播学专着，在国内有相当影响。但从2010年开始，该校的整合营销传播课程全面撤出本科教学，仅作为研究生课程保留。　　这种课程“升级”背后所透视的，是近年高校教育的一些普遍问题，也有社会和任课教师对这门课程的认识问题。　　首先，随着高校的不断扩招，这几年高校教育逐步从“精英教育”转轨为“大众就业教育”。很多高校认为整合营销传播理论太深奥，不受学生欢迎，

7、因而不得不退出本科教学。　　其次，有人把整合营销传播理论划归经济学范畴，还有人认为IMC距离新闻专业的学生有一定距离，可学可不学。结果是该理论在经济学和传播学专业都没有得到应有的重视，长期处于游离状态，成了可有可无的课程。目前云南省内唯一保留本科教学的，是云南财大广告专业。　　其三、传统观念依旧在许多人头脑里作祟，搞炒作被认为有悖于传统传播学原则，是离经叛道的行为，这些人都忽略了，在一个话语权竞争日益激烈的时代，传播穿透力是需要重塑的、分众和聚众也都是需要技巧的。小到一个企业，大到整个国家，都不能忽视这种技巧。　　其四、整合营销传播理论的中国化问题至今仍存有争议

8、。特别是战略哲学与战术实