整合营销传播的理论背景

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1、武汉大学硕士学位论文整合营销传播理论研究姓名：龚轶白申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：张金海20030501内容摘要整合营销传播理论(1MC)于20世纪80年代兴起于市场经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于90年代获得了迅速发展与基席认可。作为一种原有理论基础上的总结和化生，同时对涉及到广告、营销及隹播多个的领域提出了新的课题。近几年在中国，由于理解上的模糊，“整合营销传播”更是渐渐被神秘化、复杂化，此外，目前对“整合营销传播”的研究大都是从营销学角度来对其边行诠释，而极少

2、传播学观照，导致其传播功能被弱化和轻忽。另外，目前的整合营销传播研究成果多侧重于操作层面的微观研究，而几乎没有对整合营销传播本质和精髓的宏观把握。本文对现有的“整合营销传播”研究成果进行了系统总结，并从中得出“整合营销传播”的理论原则及操作规律，进而由此尝试在传播学领域内，重新解释整合营销传播的理论核心和建立基础，并由此揭开其神秘的外衣，总结其精髓，建立较为可行的整合营销传播操作模型和评价系统，以为整合营销传播在中国找到可行的道路提供一点个人之见。关键词：整合营销传播整合营销传播模型ABSTRACTIn

3、tegratedMarketingCommunicationappearedon1980’SirU．S．A．wheremarketingeconomywashighlydeveloped．Itisastrongl3practicalandoperationalmarketingcommunicationtheory．In1990’Sihadrapidgrowthandwasbasicallyaccepted．Itsummarizesanddeepenj!theoriginaltheoryandbring

4、sforwardsnewtaskinthefieldsOadvertising，marketingandcommunication．IntherecentyearsinChina，duetomisunderstanding，“IMC”wa5mystifiedandcomplicated．What’Smore，moststudyandexplanationOE“IMC”startfromtheangleofmarketing，onlyafewdealswithcommunication，thusitsfu

5、nctiononcommunicationwaslessenedandignored．AndtheresultofpresentstudyonIMCgenerallyemphasizeonmicrostudyofpracticalphase，however,themacrophaseonessenceandcoreofIMCwasleftuntouched．Thepapertriestore-definethesoultheoryandbottomofIMCintheareaofcommunicatio

6、n，andsummarizeitssoultheorytoestablishamorefeasibleevaluationsystem，toprovideapersonalopiniononfeasiblerouteofIMCdevelopmentinChinaKeywords：1MCIMCmatrix第一章整合营销传播产生的理论背景整合营销传播理论(IMC)于20世纪80年代兴起于市场经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于90年代获得了迅速发展与基本认可。当今世界经济正以势不可挡

7、的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新千年的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中。新经济的发展要求新千年的营销手段必须创新。与之相适应，作为营销的重要手段之一的广告传播理论也必须随着营销观念、营销组织、营销管理及营销策略等进行创新。整合营销传播作为一种原有理论基础上的总结和化生，同时对涉及到广告、营销及传播的多个领域提出了新的课题。本文就是以整合营销传播理论为研究对象。整合营销传播并不是

8、新概念，它源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(CommunicationSynergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销传播将消费者的地位提到相当重要的位置上来，不仅是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和的状态。对于企业来说，产品差别化的竞争变得困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使