从0到∞｜谈谈红包类产品的设计之道（竞品分析）

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1、从0到∞｜谈谈红包类产品的设计之道（竞品分析）玩法再多，万变不离其红包的本质。从14年初，微信红包第一版产品上线之后，红包这种集合互动传播、支付、营销等众多功能于一体的产品便以不可思议的速度红遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年红包大战”，在众多社交、电商平台上，红包俨然成为一种新兴的营销工具。时至今日，从微信红包最初的固定金额与拼手气红包逐渐衍生出各式各样的创意新玩法：裂变红包、AR红包、口令红包、刷一刷红包、图片红包等。除了用于社交场景中的互动破冰，还被更广泛地应用在各类非社交产品的营销场景中

2、，并逐渐成为一种日常惯用的“工具”。玩法再多，万变不离其红包的本质。恰好笔者曾有幸参与过红包类产品的设计，就经验出发，尝试对红包类产品的功能结构、玩法特点进行归纳分析，浅谈红包类产品的设计之道。本专题主要分为四章，分别从“红包的演变历史”“C2C、B2C类红包的产品结构”“市场上主要红包产品的玩法”“笔者对红包玩法的创新设计”对红包产品进行剖析与研究。目录第一章：红包的演变史：从0到∞第二章：红包的产品结构：从外到里第三章：红包的“微创新”：案例浅析第四章：红包的进击之路：脑洞大开的“创新”第五章：不是

3、后记的后记第一章：红包的演变史：从0到∞传统意义上的红包是指农历春节期间长辈给晚辈用红纸包裹的钱，象征新年祝福的寓意，尤其可见传统红包的3个核心要素是：通过红纸（视觉氛围）和钱（激励）来表达祝福（寓意）。网传最早的时候是微信的某位开发同学曾抱怨包红包很麻烦，于是萌生将红包“数字化”的idea。经过几番打磨，才有了微信红包的第一版：个人间的固定金额红包与群组中的固定金额红包和拼手气红包。无论是发红包流程抑或拆红包流程，已然十分简洁流畅，且相当贴近现实生活场景中的收发红包过程。虽然后来微信红包经过几次迭代优

4、化，提高了红包产品的安全性和流畅度，但玩法主流程基本固化不变。“能发红包的，请别说话”，除去节日问候的场景外，收发红包逐渐成为日常社交活动中一种不可或缺的互动方式，尤其是群组中的拼手气红包，更是将人性中的贪嗔痴暴露得淋漓尽致，君不见隐蔽在黑暗角落的红包接龙赌博活动。收发红包本质上是一撮人的互动，但是衍生出的晒红包，则是成倍放大了红包的社交影响力。攀比炫耀是人性本能，炫富拉仇恨、晒“穷”反嘲讽，已然是SNS中的日常。红包产品早已超出节日祝福的原初定义，成为一种社交（营销）传播手段来被利用。为了满足不同类型

5、的业务特点，天朝的PM们脑补出各样的玩法与之结合，衍生出各式各样的“红包们”，充斥满我们的IM、Timeline。类似微信红包，在收发红包过程没有附加操作条件或者额外分支流程的，笔者称之为狭义上的红包。与之对应的就是广义上的红包，无论是近期赶着春节的：支付宝扫一扫红包、手Q天降红包和刷一刷红包、微博的粉丝红包、陌陌的炸弹红包；还是早已作为电商平台日常营销工具的：搜索红包彩蛋、购物红包等，都借着红包这个概念来进行更丰富的玩法包装。广义上的红包，可以理解为：红包+X，X是附加的互动玩法，可以识别图片，猜口令

6、，集赞等。通过丰富收、发红包的娱乐元素来增加整个红包产品的体验纵深。而且红包中的激励物也不再局限于是金钱，可能是卡券、兑换码、实物、明星祝福语等。为什么会演变出广义上的红包呢？除了产品设计的“硬性创新KPI”之外，更重要的是，微信红包的巨大成功引起各方的虎视眈眈。大家都知道网民喜欢玩红包，市场已被先行者完成教育，又恰好没有太多的竞争门槛（除去春节期间红包活动的高并发），于是各大巨头各类产品纷纷借势红包，想着自己的业务也能通过红包一夜爆红。当然完全复制微信红包必然没有出路，于是互联网圈神秘利器“微创新”出

7、演产品经理的灵感救命稻草。总理有“互联网+”，我们有“红包+”，于是有了我们几乎每天都会看到的，各式各样大大小小的“红包类”产品。笔者有幸成为其中一名“微创新者”，经历若干。然鹅，红包类产品无论如何变化，都离不开收红包和发红包两道流程。第二章：红包的产品结构：从外到里正如前文说道，如今的“红包”早已不只是那个活跃在微信IM中小玩法了，加入了很多“duang”的特效后，开始有了五花八门的样子。但是归根到底，红包的骨子里始终是红包。玩过那么多的红包，引用电商的两个概念，将市面上的红包产品分为两大类：C2C红

8、包（发放、领取的对象均为普通用户）和B2C红包（由企业用户、明星网红等发放，普通用户领取）。2.1红包的场景从用户体验的动线来看，可以将以上任意一款红包产品拆解出以下5个场景：红包的入口红包领取的入口展示方式会随着红包的种类不同有有所侧重，影响该红包玩法的互动方式。C2C类红包主要出现在社交、IM产品中，与社交通讯互动流程紧密结合，因此红包入口常设置在IM窗口的菜单选项、timeline页、feed发布页中、钱包类功能聚合页。B2C类红包常