青岛啤酒股份有限公司的品牌战略

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1、青岛啤酒股份有限公司的品牌战略第三章青岛啤酒市场环境分析市场分析是制定战略最基础的步骤，本文从青岛啤酒的宏观环境、竞争环境以及青岛啤酒品牌内部环境等方面进行了深入分析。3.1宏观环境分析首先，从全球及中国的市场环境入手进行分析。3.1.1全球啤酒行业态势目前，中国啤酒的产销量世界排名第一，其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场己基本饱和，大部分国家的增长率在3%以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场

2、也已基本饱和，增长最快的是中国。〔’3啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。主要啤酒生产企业的产量都很大，世界前十大啤酒企业的年产量都在20亿升以上，而且在本国的集中度很高。美国的第一大啤酒企业AB公司(Anherser--BusCh)是世界上产量最大的啤酒厂商，占全美市场份额的50%左右;排名第二的米勒公司(Mi11er)市场占有率为22%。世界第二大啤酒企业是荷兰的喜力(Heineken)，它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量，是世界最大的啤酒出口国，占荷兰市场份额的51%，除了占有荷兰本国大部分市场外，

3、还发展到欧洲和世界其他国家，如在波兰的市场占有率达到40%。丹麦“嘉士伯”占全丹麦市场份额的90%;日本的朝日公司占日本市场份额的39.5%，麒麟公司(Kirin)的产量占日本全国产量的一半。德国的情况也差不多，全国啤酒厂有上千家，但大型厂大多产量在100万吨以上，数量众多的微型厂(前厂后店)主要生产风味啤酒。3.，.2中国啤酒行业态势中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。80年代中期至90年代中期为啤酒行业的高速增长期，啤酒产量复合年均增长率达到18%，此后则进入相对平稳的低速增长期，199

4、5到2004年复合年均增长率在7%左右。中国啤酒市场总体形势是消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。据预测，今后几年中国啤酒行业在总量上将进入一个稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年100多万吨的增长。预计到2010年，我国啤酒总产量将达到3000万吨，人均消费啤酒将接近世界平均水平(27升/年)。〔，‘目前，全国啤酒企业有525家左右(其中174家亏损)，与此同时，行业走出了近十年来整体效益连续下降的低谷，经济效益强劲恢复，取得近六年的最好业绩，其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全

5、国啤酒市场份额的67.05%。中日合资的江苏三得利啤酒有限公司是我国啤酒工业引进的第一笔外资，在发达国家啤酒市场饱和甚至负增长的情况下，世界排名前十名的啤酒集团纷纷通过许可证、技术合作、投资入股或独资、进出口贸易等方式进入中国市场。近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到

6、了进一步改善。中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等，它们的财务状况如下表所示。从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，外资对于中国市场化的走向进一步确定。进入2005年，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速:合资公司华润雪花啤酒以1.25亿人民币收购阜阳市雪地啤酒;青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯一布希公司(AB公司)在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9%增加至27%

7、，成为青岛啤酒最大的非政府股东;全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”—大富豪公司40%的股份;同期，燕京啤酒也抛出全国发展新策略:公司正瞄准华东及华南啤酒市场，今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购，预期今年落实一至两个项目。比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。“随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化:最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目一前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争

8、最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入，青岛啤酒啤酒集团副总经理张学举认为，“中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，未来还任重而道远”3.1.3青岛啤酒宏观环境分析的结果通过对青岛啤酒宏观环境的分析，可以得出青岛啤酒公司的机会和劣势为别是:机会:(1)在国际有较高的知名度和美誉