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1、关于信用卡使用对中国大学生冲动性购买行为影响研究 论文关键词:信用卡使用 金钱态度 冲动性购买 大学生 论文摘要:国内采用降低持卡者门槛的方法来争取大学生持卡。随着大学生持卡者增多,带来了许多负面问题。本文研究了大学生持卡后对其“冲动性购买”的影响。本文采用权力-名望、不信任、忧虑、保持时间、信用卡使用及冲动性购买等为主要研究构念,并对建立的分析模型进行实证数据验证。结论表明,大学生的冲动性购买首先受到其对金钱态度的直接影响,同时在持用信用卡后会起到加剧其“冲动性购买行为”。本文的研究为解决大学生持卡后出现的不合理
2、消费问题提供了实务性的策略思路。 由于银行信用卡的“信用”特征,本来应该集中投放到具有偿还能力人群中。但随着信用卡业务不断拓展,发卡银行逐渐将客户群的目光转移到大学生这类特殊群体身上,于是一些银行锁定了我国属于“211工程”的重点大学发行信用卡。信用卡在中国大学生中流通只有两年多的时间,但越来越多的学生开始使用信用卡进行消费,信用卡的使用改变着大学生的消费习惯及对金钱、的态度。大学生在上尚未独立,但他们已具有独立的购买能力;同时,大学生处于独立意识的快速崛起的生理年龄阶段,容易接受新事物,群体性攀比行为强烈,消费欲望
3、强,很容易出现“冲动性购买”行为。虽然,冲动性购买不一定都是非理性购买,但非理性购买却主要出现在冲动性购买行为中。当大学生出现了非理性购买时,就会带来许多负面影响。最主要影响是发生在超支付能力消费方面不仅使大学生陷入不能维持正常的学习和生活的窘境中,而且也为大学生家庭正常生活带来影响,即现在人们用“卡奴”、“啃老族”、“负翁”等来描述这类现象。这种消费行为导致的更为严重的后果则是诱发大学生出现诈骗、偷盗等犯罪行为。本文针对信用卡使用对大学生“冲动性购买行为”影响进行研究,以实现信用卡使用在大学生冲动性购买行为方面所起作
4、用的研究目的,从而为制定有效的对策提供解决问题的思路,同时探讨如何正确大学生合理使用信用卡来减轻持卡消费后可能带来的负面影响。 一、文献研究 (一)信用卡使用 已有对信用卡使用问题的研究者主要指出了“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(Furnham,1984;Hayhoeetal.,1999;Xiaoetal.,1995),他们在态度理论基础上,从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用开展了一系列研究,取得了有益的成果。 (二)金钱态度 “金钱态度”是指个人对金钱及相关事物所持的一种
5、相当持久且一致的行为倾向,包含对事物的评价、感觉与反应。不同的研究者使用了不同态度、行为量表来测量对“金钱的态度”。主要有Yamauchi和Templer(1982)的金钱态度量表(MoneyAttitudeScale,MAS);Furnham(1984)的金钱信念和行为量表(MoneyBeliefsandBehaviorScale,MBBS);Tang(1992)的金钱量表(MoneyEthicScales,MES)。 (三)冲动性购买行为 借鉴众多西方学者(Rook,1987;AS实证研究和其他学者之后的研究,
6、将金钱态度分为4个维度:权力-名望;不信任;忧虑;保持时间。 1.权力—名望。权力—名望是指将金钱用来作为影响他人及衡量成功的工具(YamauchiandTempler,1982)。D’AstousandRoberge(1990)的研究发现冲动性购买者大多把购买与社会地位联系在一起。Hanleyand(1992)研究发现冲动性购买者把金钱视为解决问题的一种手段和比较的一种工具。 与此类同,由于的持续发展,社会成员的收入增加,导致财富观念的出现和消费主义盛行。对于像大学生这样一个思想开放、对新思想观念和行为有着高接受
7、力和模仿性的特殊消费群体来说,无疑会在更明显程度上受到这些金钱态度的影响。高消费则是这种金钱态度借以表现出来的重要形式,冲动性购买行为就容易在持有这类金钱态度的人身上发生。为此,提出研究假设:H1:大学生对金钱持有权力-名望态度会明显增加冲动性购买。 2.不信任(价格敏感度)。不信任是指对金钱的使用保持犹豫不决、多疑、怀疑的态度(YamauchiTempler,1982)。Yamauchi与Templer认为这个维度最好用价格敏感性来解释,因为这个术语集中在消费者对所支付的商品和服务的价格敏感性上。很明显,过分关注价
8、格的消费者发生冲动性购买可能性很小。与此对应,可认为重度信用卡使用者是轻度价格敏感者(Tokunaga,1993)。但对于价格敏感程度高的人,则很少会有冲动性购买(RobertsandJones,2001)。综上,提出以下研究假设:H2:大学生对金钱持有不信任(价格敏感)态度会减少冲动性购买。 3.忧虑。忧虑是指将金钱视为忧虑的
