在线渠道下消费者品牌选择影响因素研究 -毕业论文

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1、2011届毕业生毕业论文题目:在线渠道下消费者品牌选择影响因素研究院系名称：国际学院专业班级：市场营销0703班学生姓名：何超学号：20074950324指导教师：穆健康教师职称：副教授2011年5月22日ⅡIV摘要在当今这个信息高速发展的社会里，网络已经成为人们日常学习生活中很重要的一部分。人们能够从网络中浏览信息，享受服务，享受高科技带来的便利。因而随着互联网的发展，越来越多的人逐渐认识了网上购物。已经有不少大企业把互联网作为了另一个销售或促进销售的渠道，但目前的销售市场中，仍是传统渠道占据着

2、大份额的销售。在线渠道下消费者品牌选择可能主要面临的问题包括传统渠道下影响消费者品牌选择的营销组合是否在在线渠道下产生了不同的影响，及在线渠道下产生了新的影响因素。本文以消费者在线购买手机的品牌选择作为实证研究的对象，把影响在线渠道下消费者品牌选择的主要因素分为品牌属性和营销组合两类。在对两类问题调查的基础上，构建了包含这些影响因素的在线渠道下消费者品牌选择二元Logit模型。根据模型，设计了对应的调查问卷，共回收有效问卷63份，用SPSS17.0对数据进行分析，再进行回归分析。研究结果表明：（1

3、）品牌属性对消费者的品牌购买意愿有着正面的作用，即品牌属性的提升，可以增加消费者选择该品牌的概率；（2）在线渠道下营销变量组合对消费者品牌购买意愿有着正面的影响，品牌在营销组合变量上的提升，可以增加消费者选择该品牌的概率。关键词：在线渠道品牌选择品牌属性营销组合IVTitleAnEmpiricalStudyonFactorsofConsumerBrandChoiceUndertheOnlineChannelAbstractIntoday’srapiddevelopmentofinformation

4、society,thenetworkhasbecomeanimportantpartofpeople’sdailylifeandstudy.Peoplecanbrowseinformationfromthenetwork,accesstoservices,andenjoytheconveniencebroughtbyhightechnology.ThuswiththedevelopmentoftheInternet,moreandmorepeoplecometoknowonlineshopping

5、.ManylargeenterprisesalreadyhavetheInternetasanotherchannelforsalesorsalespromotion.Butforcurrentsalesmarket,traditionalchannelsofsalesstilloccupyalargeshareofsales.Consumers’brandchoiceunderonlinechannelsmayfacethemainissuesOnlinechannelsmaybemainlyu

6、nderthebrandchoiceconsumersfaceundertheimpactofissues,includingifmarketingmixinfluencingconsumerbrandchoiceundertraditionalchannelsproducedifferenteffects,andcreatednewinfluencefactorsunderonlinechannels.Inthisarticle,theconsumerbrandchoicetobuymobile

7、phonesatonlineistheobjectofempiricalresearch.Undertheimpactofonlinechannels,themainfactorfortheconsumerbrandchoiceisdividedintotwocategories,oneisbrandattributes,andanotherismarketingmix.Basedonresearchoftwokindsofquestions,IconstructtheBinaryLogitMod

8、elwhichcontainsthesefactorsforconsumerbrandchoiceunderonlinechannels.Accordingtothemodel,designingvalidquestionnaires,recycling63piecesofquestionnaire,andanalyzedatabySPSS17.0forfurtherregressionanalysis.Theresultshowthat:(1)brandattributeshav