网络营销与传统营销之比较

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1、网络营销与传统营销之比较互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有：A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”（冯英健：《网络营销基础与实践》）B.凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称

2、作在进行互联网营销。（罗树忠：《互联网营销概述》）这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分，服务于企业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天，成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一模糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简

3、明易懂，并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质上跟传统营销是一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段：事实上也是，互联网出现后的很长一段时间，在很多企业看来，互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去；或者是在网上发布一些广告，E-MAIL一些信息给消费者。为此，我们需要对互联网营销下一个既容易理解，又较为全面的定义：互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营

4、销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个过程。互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义，电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间（BusinesstoBusiness）、企业和消费者之间(BusinesstoConsumer)的商业交易。也就是说，电子商务的侧重点在于网上交易，网上买卖活动；而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电

5、子商务是互联网营销的一部分，是互联网营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文E-Commerce和互联网营销的英文E-Marketing也可看出两者的区别。如果按照互联网营销的广义定义，“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程”，那么，互联网营销与传统营销就没有了可比性，因为后者已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔者认为，狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统

6、营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于90年代末，而90年代初营销的操作性定义是：“营销由市场探测（P板块）、营销战略（STP板块）、营销组合策略（4P板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作（《现代市场营销案例分析》）”。市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从P（Probe）板块开始，“市场探测”探

7、测市场环境；营销战略（STP）做市场细分（Segmentation），确定目标市场（Target）并进行市场定位（Position）；营销组合战术（4P）包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。传统营销遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。 九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”（卢泰宏、王海忠编著：《营销百年》）。但这个过程和原理是怎么样的呢？我打算运用著名的电脑制造商DELL的互联

8、网营销模式来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔•戴尔的年轻人突发奇想，他要创办公司，按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一天才的想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的互联网营销是